por  Juan Javier Alvarez

Hay muchas cosas que usted puede hacer para incrementar las posibilidades de éxito de su empresa familiar. El cambio supone todo un proceso de modernización, que pasa, por ejemplo, por adoptar la práctica periódica de realizar estudios de mercado cuali y cuantitativos, y análisis de la competencia. Si no cuenta aún con un área de Recursos Humanos, deberá crearla, y darle el cometido de reclutar, formar y motivar a los empleados que la firma necesita.

No realice usted mismo esa tarea, ni la delegue en su hermano o en su cónyuge. Tampoco deje que sus empleados se capaciten a sí mismos. Traslade esta responsabilidad a un especialista en la materia, y colabore con él. Dispóngase a seguir sus consejos y esté abierto a las nuevas iniciativas.

La presencia de profesionales de calidad en ésta y en otras funciones es vital para su empresa, por más que, en primera instancia, los miembros de la familia sean los únicos que despiertan su confianza. Contrate a buenos especialistas. Delegue en ellos responsabilidades y otórgueles poder de decisión.

Cuando realice reuniones de equipo, hágalo con todo el plantel, y no solamente con sus familiares.

Los ejecutivos clave, sean o no parientes, deben tener voz y voto en las decisiones cruciales.

No tema perder el control de su empresa por el hecho de ubicar a terceros en puestos importantes.

Una cosa es el control (que usted conserva, en su carácter de propietario), y otra muy distinta es la gestión.

Algo sumamente importante es no trasladar a la empresa conflictos familiares. Evite involucrar en ellos a los empleados, así como mostrar favoritismo hacia sus parientes. Dentro de la compañía, todos deben gozar de igualdad de oportunidades, derechos y deberes.

En caso de producirse roces y conflictos de poder —entre hermanos, por ejemplo—, la mejor solución es encomendar la presidencia de la empresa a un tercero, ajeno a la familia y excelente profesional.

Comunicación y tecnología. En el terreno de la comunicación interna, preocúpese por mantener informado al personal acerca de todo lo relevante. Organice reuniones periódicas, difunda las novedades vía correo electrónico y, si dispone de una intranet, habilite un espacio para las noticias internas. En cuanto a la comunicación externa, es una buena idea emitir un boletín para los clientes, con información sobre lanzamiento de productos, novedades en la atención al usuario, y noticias institucionales sobre acuerdos y alianzas.

Además de invertir en comunicación, tendrá que invertir en tecnología. Hacerlo le permitirá mantenerse competitivo y encarar con éxito las nuevas oportunidades de negocios. Por lo tanto, modernice su equipamiento informático, utilice asiduamente Internet, adecue sus sistemas de comunicaciones y entrene a la totalidad de sus empleados en el uso y aprovechamiento de la tecnología disponible.

Plan de negocios. Mucha gente circunscribe la necesidad y utilidad de un plan de negocios al momento de lanzar una empresa o de solicitar un crédito. Por el contrario, es un instrumento con el que se debe contar siempre, y al que hay que mantener actualizado. Su plan de negocios debería contener:

1. Una presentación de la empresa y su actividad, incluyendo los análisis de riesgo iniciales.

2. Los resultados de los estudios de mercado realizados.

3. Un análisis de la competencia (productos, estrategias y participación de mercado).

4. El plan de marketing (segmento de clientes al que se apunta, estrategias, objetivos, campañas publicitarias y promocionales, canales de distribución, servicios de postventa, etcétera).

5. El plan de operaciones (investigación y desarrollo, producción, gestión de inventario, etcétera).

6. El plan de organización (personal necesario, perfiles, funciones y responsabilidades).

7. El plan económico-financiero.

8. El plan de contingencia o de salida, para el caso de que el emprendimiento fracase.

La actualización del plan de negocios le impondrá tomar ciertas decisiones clave, en materia de:

_ Posicionamiento deseado (¿líder?, ¿especialista?).

_ Competencia (¿cómo me diferencio?, ¿cómo mantengo en el tiempo esa diferenciación?).

_ Productos (prestaciones, estándares de calidad, envases).

_ Análisis de costos y precios (¿costos fijos o variables?, ¿precios elevados o de penetración?).

_ Volumen de ventas y forma de pago (¿por zona?, ¿contratando y capacitando a un equipo profesional?).

_ Rentabilidad esperada.

_ Presupuesto (tanto el previsto como el real, y la desviación entre ambos).

_ Distribución de la mercadería (porcentajes y condiciones, ¿extensiva o selectiva?, ¿propia o ajena?, ¿regional, nacional o internacional?).

_ Promoción y publicidad.

Organigrama y procedimientos. Cada miembro de su personal deber saber a ciencia cierta cuál es su función, cuáles son sus tareas, y qué mecanismos de seguimiento y control utiliza la compañía. Asimismo, todos deben conocer las metas y estrategias de la empresa.

Si usted ha decidido delegar funciones, hágalo por completo (incluyendo la toma de decisiones y el manejo del presupuesto). Limítese a supervisar, sin interferir en el trabajo de su subordinado.

Es conveniente que la empresa cuente con un Manual de Procedimientos. Además de clarificar conceptos y establecer pautas precisas (compartidas por todos), es una herramienta indispensable para quienes se incorporan a la empresa.

Finanzas. Su firma tal vez sea muy rentable a futuro, pero si en el corto plazo no puede hacer frente a sus pagos, estará en problemas. Cuide el flujo de caja. Vigile los ratios de liquidez y de endeudamiento, y tome las medidas necesarias para controlar el nivel de morosidad de sus clientes.

Otra buena decisión es estimular a sus distribuidores con porcentajes adecuados y condiciones ventajosas.

El foco en el cliente

Identifique debidamente a sus clientes, especialmente a los más importantes. Esté al tanto de sus quejas y reclamos. Sepa a cada momento qué desean, y evalúe si su cartera de productos  cubre y satisface esas necesidades.

Elabore un plan de fidelización. Puede hacerlo basándose en:

Puntaje: su cliente acumula puntos canjeables por regalos.

Beneficios tangibles: por la compra de cierto número de unidades del producto, su cliente obtiene una de regalo o un descuento en el precio.

Ofrecer algo gratis: su cliente recibe sin cargo, por ejemplo, un boletín de noticias o un software de evaluación.

Condiciones particulares: su cliente obtiene una forma diferida de pago o el beneficio de la compatibilidad entre productos.

Integración en grupos: su cliente obtiene acceso a salas de chat y foros de opinión.

Postventa: su cliente tiene a su servicio un centro de atención telefónica.

Beneficios intangibles: su cliente recibe un trato cordial, totalmente personalizado.

Al promocionar su producto y mencionar determinadas características que usted juzga valiosas para el cliente, asegúrese de que lo sean realmente. A veces, por fallas en la comunicación o porque la empresa no conoce en profundidad a sus clientes, la acción de marketing fracasa.

Sea paciente. Recuerde que un programa de fidelización sólo producirá frutos en el mediano plazo. Pero, también tenga presente que todas las acciones de servicio al cliente resultarán muy beneficiosas para su empresa, por las siguientes razones:

_ Mejorará su posicionamiento en la mente de los consumidores.

_ La diferenciará claramente de la competencia.

_ Reducirá la pérdida de clientes y el nivel de morosidad.

_ Aumentará el nivel de facturación.

_ Le permitirá diversificar mejor sus productos o servicios.

Por fin, pero no menos importante, recuerde que siempre es más rentable y menos oneroso venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo. Por lo tanto, promueva y facilite el diálogo con sus clientes a través de una página web, atención telefónica gratuita, reuniones, etcétera.

La búsqueda del crecimiento

No tema crecer; rompa la inercia de una estrategia conservadora en este aspecto. El crecimiento forma parte del ciclo de vida de una empresa, y en algún momento se verá obligado a dar ese paso. Además, sus competidores no esperarán a que usted lo dé.

Establezca alianzas que amplíen sus oportunidades de negocios, incrementen el valor de su marca, le permitan acceder a nuevos mercados o canales de distribución, y mejoren sustancialmente su posición relativa respecto de la competencia.

Una correcta aplicación de los recursos, una buena estrategia fundada en estudios preliminares, y el aporte de personal y directivos eficaces, son requisitos para alcanzar un crecimiento sólido. El trabajo interdisciplinario es vital, como así también el aprovechamiento de las sinergias entre sectores.

Probablemente su empresa está en condiciones de generar una cantidad de nuevos productos, y de acceder, por consiguiente, a nuevos mercados.

Si piensa en su compañía como en un conjunto de “posibilidades” a crear, reordenando recursos y conocimientos preexistentes y aplicándolos a proyectos diferentes, habrá despejado el panorama para encarar nuevos negocios, lo cual constituye, de hecho, el primer paso hacia la diversificación y el crecimiento. _

Autor Juan Javier Alvarez