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Home » Marketing » Guía de marketing. 10 lecciones de mercadeo que un microempresario jamás debe olvidar (parte 4)

por Juan Bautista Ramos Rivas

LECCIÓN SÉPTIMA

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Lo que hemos hecho es el único espejo por el que podemos ver lo que somos. THOMAS CARLYLE

El posicionamiento de un producto o servicio se refiere al concepto que tiene el consumidor de sus características en relación con los de la competencia. Se relaciona con las decisiones y actividades para crear y mantener en la mente de los consumidores el concepto del producto o servicio que desea el negocio. Se puede posicionar un producto o servicio para:

- Competir en forma abierta con otra marca.

- Evitar la competencia cuando las características del producto no son muy buenas o se introduce una marca cuando ya existen otras similares.

- Establecer una competencia reñida si las características funcionales del producto o servicio son iguales y se tiene precios más bajos.

- Establecer una competencia reñida si las características funcionales del producto o servicio son superiores aunque se tenga precios más altos.

Existen seis formas de posicionar un producto o servicio en el mercado, a saber:

1. Dar menos por menos.

2. Dar lo mismo por menos.

3. Dar lo mismo por lo mismo.

4. Dar lo mismo por más (no recomendable).

5. Dar más por lo mismo.

6. Dar más por más.

Esto no quiere decir que un negocio tenga que ofrecer productos o servicios en todos los niveles para extender su oferta; sin embargo, una estrategia a tres niveles (bueno, mejor, el mejor) puede dar buenos resultados.

Se considera una falta de consideración y respeto al consumidor lanzar un producto al mercado cuya calidad no pueda mantenerse en circunstancias normales, por eso es fundamental entender la diferencia entre características y beneficios para el éxito comercial de un negocio. Las características tratan acerca del negocio y los productos o servicios (lo que son). Los beneficios son los resultados específicos que los productos o servicios ofrecen a los clientes (lo que hacen).

Por eso, antes de invertir tiempo y dinero en una estrategia de mercadeo, es primordial auto evaluarse para entender mejor la naturaleza del negocio y de los clientes. Tomar decisiones arbitrarias sin ninguna información sólida de mercado, puede derivar resultados desastrosos. Por eso es necesario e importante responderse las siguientes preguntas:

- ¿En qué negocio se está realmente? y, mejor aún, ¿qué tipo de clientes necesita el negocio?, esto permite enfocar una estrategia de mercadeo de cara a la verdadera competencia.

- ¿En qué se puede diversificar el negocio?, es decir, considerar algunos productos o servicios adicionales que se pudieran ofrecer a los clientes.

- ¿Cuál es la calidad percibida de los productos o servicios que se venden?, las personas compran por sus razones, no por las del negocio. Aunque se piense que se tiene un producto o servicio de alta calidad, el cliente es el que realmente define la noción de calidad. Es decir, para vender a alguien lo que ese alguien desea, se necesita ver a ese alguien a través de los propios ojos de ese alguien.

- ¿Qué imagen se quiere proyectar?, la clave de éxito al ofrecer un producto o servicio es posicionarse en la mente del cliente, esto significa precisar la forma en que se desea que el cliente vea el producto o servicio, o al negocio mismo.

- ¿Cómo se compara el negocio con la competencia?, o sea, determinar dónde están las ventajas de la competencia, saber porqué y cómo es que ellos son mejores, a fin de aprender y adecuar su éxito a las particularidades del negocio, en otras palabras, orientar el negocio a los mismos resultados que produce la gente exitosa para también tener éxito. Se debe comparar con la competencia el producto, precio, estrategia de promoción, segmento de mercado, empaque y personal de ventas.

- ¿Qué beneficios se ofrecen a los clientes? o, más bien, ¿qué pueden ahorrar, ganar, conseguir o evitar los clientes al usar el producto o servicio que se le oferta?

- ¿Quiénes son los clientes?, ya que lo más importante es conocer a los clientes. La mayoría de los negocios tratan de dar todo para todos, esto diluye los mensajes de mercadeo, así como el tiempo y dinero. Hay que enfocarse en los clientes importantes que generen el 80% de las ventas. Lo que hay que conocer de los clientes incluye edad, ingreso, región geográfica, estilo de vida, actitudes, patrones de uso, y más.

- ¿Pueden ellos pagar el producto o servicio?, o sea, tratar de establecer el poder adquisitivo de los clientes, tanto actuales como potenciales, y su disposición de compra.

- ¿Se tiene diferentes productos o servicios disponibles para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de mercado con precios que pueden pagar?, se trata de valorar el nivel de diversificación que tiene el negocio con respecto a las necesidades y deseos de compra de los clientes.

- ¿Cuándo compran los productos o servicios?, es decir, establecer las temporadas clave de compra, a fin de saber cuándo son los mejores momentos para anunciar el producto o servicio.

- ¿Cuál es la razón principal porque le compran al negocio el producto o servicio que oferta?, implica evaluar las ventajas de ventas que se ofrecen como negocio a los clientes.

La gente no compra cosas, compra resultados. La tecnología cambia las formas de vida de los consumidores, pero no las necesidades y deseos que básicamente se han mantenido igual por millones de años. Por eso, los materiales de comercialización deben incluir beneficios que atraigan, que se diga específicamente cómo se ayuda a la gente.

La mercadotecnia orientada al cliente siempre comienza por los beneficios y luego continúa con las características. Nunca se debe asumir que los clientes pueden traducir las características de los productos o servicios en beneficios, se debe hacer siempre por ellos.

Lo anterior implica que para posicionar un producto o servicio antes debemos conocerlo muy bien y describirlo en sus diferentes niveles. Es decir, conocer su característica:

Influencias más importantes sobre le comportamiento de un comprador

- Básica, ¿cuál es el beneficio y satisfacción principal que el cliente está comprando en realidad?

- Real, ¿cuáles son las características, estilo, calidad, marca y tipo de empaque del producto?

- Aumentada, ¿cuáles son los diversos servicios adicionales que se ofrecen con él?

Ejemplo, la garantía, instalación, mantenimiento o la entrega gratis.

Para introducir y posicionar un producto o servicio en el mercado se debe revisar, previamente, su concordancia con los objetivos del negocio, es decir, si…

Guía de marketing

De igual manera es necesario valorar los atributos del producto o servicio de cara a lo que el consumidor desea, quiere o espera que tenga para satisfacer su necesidad o deseo.

Los principales atributos a valorar son:

• Calidad, es decir el conjunto de propiedades inherentes, que permiten considerar el producto o servicio como mejor, igual o peor con respecto a otros. El grado o nivel de calidad es importante para el posicionamiento, así como la consistencia, o sea que la calidad sea siempre la misma. La calidad abarca dos aspectos, uno es el aspecto de la imagen que tiene el consumidor acerca del producto, y el otro es el control que se ejerce en el proceso de producción.

• Características funcionales, son las funciones, aditamentos u opciones que diferencian al producto de otros similares, o sea, el conjunto de atributos tangibles que incluyen provechos o beneficios funcionales, sociales o psicológicos.

• Diseño, es el estilo o toque especial que hace que el producto sea más atractivo que otros.

Asimismo, en la clasificación del producto o servicio se debe tener en cuenta los siguientes elementos:

1. Tipos de Productos o Servicios:

Existen diferentes categorías de productos o servicios, a saber:

- De uso común: son generalmente baratos y los consumidores los compran con frecuencia y sin esfuerzo: alimentos, cigarrillos, jabones, atención médica, etc. No se emplea tiempo ni esfuerzo para planear o comparar la compra y, aunque se prefiera una marca o firma específica, fácilmente se sustituye por otra. Sus márgenes de utilidad por unidad son bajos.

- De comparación o compra esporádica: Se dedica tiempo para planear, escoger y efectuar la compra. Se compara negocios, marcas, conveniencia, calidad, precio y estilo, pues el consumidor espera que duren o satisfagan por mucho tiempo. Se compran con menos frecuencia, son más caros y su margen de utilidad más alto en comparación con los de uso común. Ejemplos de estos: electrodomésticos, mobiliario, bicicletas, viajes, etc.

- Especializados: Se hace un esfuerzo especial para comprarlos, debido a sus características singulares. Los consumidores planean su compra, saben lo que quieren y no aceptan substitutos. Los autos, equipos costosos, comidas exóticas, piezas de artes, antigüedades, operaciones estéticas, así como marcas exclusivas de ropa, zapatos, cosméticos, tratamientos estéticos son ejemplos de este tipo de productos.

- No buscados: Son aquellos que se conocen o no, pero que normalmente no se piensa en adquirir: seguros, enciclopedias.

- Industriales: son los que se adquieren para fabricar otros productos o para utilizarse en las operaciones de un negocio o empresa. Sus adquisiciones se hacen en base a metas y objetivos, considerándose mucho más importante los aspectos funcionales que las recompensas psicológicas. Entre estos están las materias primas, equipos pesados, equipos auxiliares, componentes, materiales, suministros, servicios industriales, etc.

2. Vida del Producto o Servicio

Los productos o servicios son como organismos vivos: nacen, crecen y mueren. O sea, se introduce un nuevo producto en el mercado, crece y, cuando pierde atractivo, desaparece, pero, a diferencia de los seres biológicos, el ciclo de vida de un producto o servicio puede ser modificado por medio de una buena estrategia de mercadeo.

Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo

El ciclo de vida de un producto tiene cuatro etapas fundamentales:

- Introducción: comienza con la primera aparición del producto o servicio en el mercado. En esta etapa las ventas son cero y las utilidades negativas, se realizan significativos gastos en actividades de promoción y distribución. En esta etapa es importante dar a conocer al consumidor las características, uso y ventajas del producto o servicio.

- Crecimiento: las ventas aumentan con rapidez y las utilidades alcanzan un tope. Esta etapa es vital para la sobrevivencia del producto o servicio, ya que en ella se presenta, como consecuencia inmediata, la reacción de la competencia afectando las ventas del mismo. Por eso, una estrategia para competir contra los agresivos competidores consistiría en estimular una fuerte lealtad hacia la marca o firma. También se trata de fortalecer la participación en el mercado y desarrollar una posición competitiva.

- Consolidación: la curva de ventas sube hasta su punto máximo y se mantiene por un período limitado en dependencia de la eficacia de la estrategia de mercadeo del negocio, para luego comenzar a declinar. Se caracteriza por una fuerte competencia y una entrada al mercado de otras marcas o firmas similares. En esta etapa se emplea con frecuencia anuncios y promociones enfocadas hacia los distribuidores.

- Declinación: las ventas caen con rapidez, por eso se debe considerar la posibilidad de retirar del mercado el producto o servicio cuando ya no produzca utilidades. En esta etapa se cortan los esfuerzos promocionales, se eliminan a los distribuidores marginales y se elaboran planes para el retiro del producto.

El concepto del ciclo de vida de un producto o servicio señala que en algún momento la mayor parte de los productos dejan de ser rentables. Por tanto, todo negocio debe realizar investigaciones de mercado en forma continua y evaluar las oportunidades del mercado, para así estar listo a lanzar nuevos productos o ampliar la vida de los existentes.

3. La Marca

La marca añade valor al producto, ya que los consumidores son leales a las marcas, no a los productores. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un negocio y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca puede transmitir varios significados: atributos, beneficios, valores, personalidad.

Los requisitos principales que debe reunir una marca son:

1. Que sea fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar.

2. Que se asocie con el producto y lo identifique.

3. Que sea original y distinta a las demás.

4. Que aparezca adherida, físicamente, al producto o empaque.

Al definir una marca hay que evitar incurrir en una serie de errores de diseño tales como:

1. Ser muy descriptiva.

2. Engañar al consumidor en cuanto a la naturaleza del producto o servicio.

3. Usar nombres que pueden pasar de moda.

4. Usar ideas que no puedan adaptarse al envase.

5. Estar constituidas, exclusivamente, por un color determinado.

Es preciso precisar la diferencia entre marca y nombre comercial o razón social de un negocio. La marca se aplica a un producto o artículo. El nombre comercial es aquel bajo el cual gira la identidad y responsabilidad social de un negocio.

3. Empaque y Etiqueta

Parte esencial en la imagen de un producto es el diseño del empaque que lo contiene y la etiqueta que lo identifica y describe, por eso, en la promoción de un producto, se les considera un medio de comunicación comercial y, como tal, deben tener una correspondencia entre la calidad del producto y la imagen que reflejan.

Es decir, el empaque y etiqueta tienen como fin primordial proteger y conservar el producto que contienen, llamar la atención del consumidor, dar información sobre el producto, ofrecer comodidad y seguridad y trasmitir imagen y prestigio.

Por tanto, se debe prestar especial atención a su diseño y cumplir con las siguientes características:

• Proteger debidamente el contenido.

• Establecer un surtido suficiente, tanto en tamaños como en formas, colores o precios.

• Expresar las especificaciones requeridas por la ley de manera atractiva y convincente.

• Proporcionar una imagen positiva de la calidad del producto al consumidor.

• Ser de fácil manipulación para el consumidor, tanto para abrir o cerrar como en estabilidad y seguridad del contenido, o sea, ser lo necesariamente resistente.

• Ser de fácil transportación y almacenamiento.

Al diseñar un empaque y etiqueta se tienen que estudiar y analizar desde 4 puntos de vistas fundamentales:

1. Desde el punto de vista del producto; es decir, atender el qué y cómo es el producto para determinar el material idóneo a usar para el empaque y el tamaño y forma adecuada para la etiqueta.

2. Desde el punto de vista del consumidor, o sea, que pueda comunicar al consumidor qué es, cuánto vale, cuánto trae, cómo se usa, quién lo fabrica, dónde lo hacen, además de dar una imagen de calidad.

3. Desde el punto de vista del productor, llenar esencialmente los requisitos de protección y conservación del producto, facilidades en el proceso de envasar y etiquetar, economía, requisitos legales y abastecimiento fluido de los mismos.

4. Desde el punto de vista del distribuidor y detallista, tomar en consideración factores como el transporte, almacenamiento, manipulación, embalaje, precios, códigos y actividades promocionales de venta.

4. Línea de Productos

La línea de productos es un grupo de productos que se relacionan en cuanto a su función, los beneficios para los clientes y sus canales de distribución. La amplitud de la línea de productos puede ser corta o extensa. La tendencia es a extender la línea de productos.

En una ampliación de línea de productos el precio es inversamente proporcional a la calidad del producto; es decir, si se desea bajar el precio se debe bajar la calidad y viceversa. Por tanto, una de les decisiones claves y estratégicas al extender la línea de productos es si esta extensión será hacia abajo (bajar precio a costa de una disminución de la calidad), hacia arriba (mejorar la calidad a costa de un incremento en el precio), o en ambos sentidos.

5. Servicios como apoyo al producto

Una estrategia que proporciona mayor ventaja competitiva al mercadeo de los productos o servicios y que ayuda a conservar clientes, es la determinación de aquellos tipos de servicios adicionales que el cliente valora al momento de adquirirlos. Estos servicios pueden ser: el crédito, la entrega rápida, la instalación inmediata, la información, la asesoría técnica, la capacitación, la reparación postventa, entre otros.

Por eso, para definir correctamente qué estrategia de mercadeo se va a usar y cuándo usarla, es necesario entender los pasos que las personas toman para decidir la compra de un producto o servicio, los cuales son cuatro:

1. Búsqueda de Información: aunque no se debe juzgar un libro por su cubierta, la mayoría de las personas juzgan el material impreso, las vestimentas, los modales, la publicidad, tarjetas de presentación, y otra información visible del negocio.

2. Comportamiento de Evaluación: o sea, comparan con la competencia o con lo que se percibe como buen producto o servicio. Consideran los pro y contra, así como los beneficios que se ofrecen.

3. Decisión de Compra: implica tomar la decisión crucial de comprar un producto o servicio y esta decisión se basa normalmente en la propuesta única de ventas (PUV) del negocio, o sea, la ventaja o beneficio único que separa al producto o servicio de todos los demás.

4. Sentimientos Post-Compra: lo que se hace después de la compra es la clave para el éxito comercial futuro del negocio. Las personas obtendrán o no lo que deseaban, o tendrán más de lo que deseaban…Por eso, siempre hay que dar más de lo que esperan y las recomendaciones hacia el producto, servicio o negocio (publicidad gratuita por parte del cliente) vendrán por añadidura.

No hay que olvidar que la esencia de la mercadotecnia es encontrar una necesidad y satisfacerla. Una fórmula a prueba de error que hace que el éxito de un negocio se incremente es comprender que la mayoría de personas, pese a tener lo que necesita y no necesitar más, desean más. Por tanto, es determinante inclinar la escala de “deseos” a favor del negocio y recordar que la gente compra con sus corazones (emoción) y hasta después racionaliza su decisión con la cabeza (lógica). Es decir, hay que vender para los deseos de la gente (sueños), no para sus necesidades (algo que requiere). ¿Cómo se hace esto? Comunicando sinceramente los “beneficios que le otorgará el producto” y cómo éste puede fácilmente satisfacer o resolver las tres emociones humanas más importantes: esperanza, admiración y miedo.

6. El Precio

La fijación del precio de un producto o servicio responde a los objetivos de mercadeo del negocio. Entres esos objetivos se pueden citar:

- Supervivencia económica (bajar precios en la crisis).

- Aumentar utilidades.

- Aumentar participación en el mercado.

- Liderazgo en calidad (aumentar precios).

- Bloquear a la competencia.

- Otros.

No obstante, es el consumidor quien decide si un precio es el correcto o no, por eso es muy importante estar al tanto de la percepción que éste tiene sobre el valor esperado para un producto o servicio.

Paralelamente se debe conocer el perfil del mercado meta y la demanda del producto o servicio, ya que ello permite determinar el tipo de competencia a la debe enfrentarse el negocio. Entre los diferentes tipos de competencia están:

• la competencia pura: muchos compradores y vendedores negocian una mercancía uniforme (no diferenciada), por lo que el precio no varía.

• la competencia monopólica: muchos compradores y vendedores negocian productos diferenciados, el precio varía mucho.

• la competencia oligopólica: unos cuantos vendedores, algunos muy sensibles a las estrategias de los otros, por lo que los productos pueden ser uniformes o no.

• el monopolio puro: hay un solo vendedor y, si no está regulado, puede fijar el precio que aguante el mercado.

Por tanto, es trascendental establecer la relación que exista entre el precio y la demanda. Es decir, si el negocio enfrenta una demanda elástica (precio disminuye, demanda aumenta, o viceversa) o inelástica (aumente o disminuya el precio, la demanda se mantiene relativamente igual), a fin de facilitar la definición de una estrategia adecuada que permita ajustar los precios de los productos o servicios en el mercado. Entre los diversos tipos de ajuste de precios se pueden contemplar:

• Precios con descuento y bonificaciones: Bajar los precios para recompensar a los clientes (por pronto pago, por volumen de compra).

• Precios discriminatorios: Se adaptan los precios de acuerdo con las diferencias de clientes, productos y localización. No se basa en el costo del producto.

• Precios psicológicos: Se toma en cuenta la psicología de los precios y no solamente los aspectos económicos. El consumidor juzga la calidad del producto de acuerdo al precio.

• Precios promocionales: Se colocan precios temporales a los productos, por debajo del precio de lista, y a veces por debajo del costo.

• Precios del valor: En economías en recesión, se lanzan productos a menor precio, con menor o igual calidad.

• Precios geográficos: Se define una política de precios para clientes dependiendo de la zona de domicilio. Puede cobrarse más a los clientes más alejados o cobrar un precio promedio a todos los clientes.

• Precios internacionales: Se define una política de precios para clientes en diferentes países de acuerdo a las leyes, impuestos de cada país y al costo de transporte.

También se deben tener muy en cuenta las percepciones ya definidas que muchos clientes tienen con respecto al precio, tales como:

- Establecer un precio muy bajo: muchas veces, al iniciar operaciones un negocio, se utiliza como estrategia el mantener precios bajos para conseguir clientes, pero esto no es sinónimo de crecimiento rápido, pues hay personas que asocian el precio con la calidad y se preguntan “si es tan bueno como se dice ¿por qué un precio tan bajo?

- Precio Demasiado Alto: así como un precio bajo puede ser un problema, un precio alto puede tener el mismo efecto, por eso hay que valorar el precio promedio que el producto o servicio tiene en el mercado. Si la gente objeta el precio, hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿Además del precio, qué piensa el cliente? ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? ¿Siente que este es el servicio que quiere o necesita? ¿Intenta buscar el servicio con precio más bajo? ¿Los beneficios superan ampliamente la inversión?

- Incremento de Precios: La gente se acostumbra a los precios. Por lo general, cuando un precio se incrementa se desarrolla una renuencia a comprar el producto o servicio por parte de los clientes. Para superar este problema, se debe ofrecer un premio que compense el incremento de precio. Por ejemplo, ofrecer tiempo extra, extender la garantía o dar a los clientes un producto como bono cuando compren.

Una estrategia muy conveniente y efectiva es no hacer énfasis en el precio al momento de la venta, o sea, no empujar el precio, sino enfocarse en el valor o ventajas que el cliente obtendrá al usar el producto o servicio.

A tal fin, se debe estar consciente de los productos, servicios y precios que ofrece la competencia, sólo así se puede mostrar a los clientes dónde están las ventajas y se puede competir adecuadamente con respuestas persuasivas. Nunca se debe hablar mal de la competencia, esto podría costar un negocio.

Procedimiento a seguir para la fijación de precio

Finalmente, es de vital importancia y de especial atención definir el enfoque a utilizar en la fijación de precios, o sea:

• A partir del costo de producción, cuya ecuación lógica es:

Si el precio es menor que el costo de producción entonces la utilidad es imposible

Por tanto el precio se puede fijar de dos maneras:

1. Utilizando la ecuación:

Costo del producto + costos de mercadeo y ventas + margen de utilidad

2. A partir de las utilidades que se establezcan como metas

• A partir del comprador (valor percibido), cuya ecuación lógica es:

Si el precio es mayor que el valor percibido entonces la demanda es imposible

Por tanto el precio se puede fijar de tres maneras:

1. Según el valor percibido por los consumidores

2. Para optimizar la venta de productos nuevos o innovadores

3. Precios bajos para penetrar en mercados

• A partir de la competencia, o sea a partir del promedio actualizado de precios en el mercado para el producto o servicio.

7. La Promoción

La promoción de ventas es una actividad que actúa como un estímulo directo brindando al producto un valor adicional o un incentivo para su compra. Incluye todas las actividades y materiales promocionales, independientemente de la venta personal, la publicidad y el empaque. Muchas de estas actividades están encaminadas a producir efectos inmediatos, a corto plazo.

Los objetivos de las actividades y materiales de promoción son:

- Identificar y atraer nuevos clientes.

- Introducir un nuevo producto.

- Aumentar el número de usuarios de una marca ya reconocida.

- Estimular un mayor uso de un producto.

- Dar a conocer las mejoras de un producto.

- Llevar más clientes a los negocios distribuidores del producto.

En la promoción comercial de los productos o servicios se pueden emplear distintos métodos, entre los más usuales están:

- Muestras gratis, se utiliza para estimular la prueba del producto, aumentar el volumen de ventas o lograr la distribución deseada.

- Cupones, estipulan una cantidad de dinero que se rebaja del precio de compra y se utilizan para estimular la prueba de un producto nuevo o mejorado, aumentar el volumen de ventas, atraer compradores repetitivos, introducir nuevos tamaños o características de envases.

- Reembolsos de efectivo, se envía por correo una cantidad específica de dinero a los clientes que prueban haber realizado la compra de una determinada cantidad de productos. Por lo general, es necesario que el cliente efectúe varias compras del producto para obtener derecho al reembolso.

- Premios, son artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como una bonificación por la compra. Para que sean eficaces tienen que ser reconocibles con facilidad y deseables.

- Ofertas de rebaja, se recibe cierta deducción del precio normal que aparece en la etiqueta del producto. Requiere de un control especial pues su uso frecuente abarata la imagen del producto.

- Competencias, es una lucha entre consumidores por alcanzar determinados premios, se usa para aumentar la asistencia de éstos a los negocios distribuidores.

- Concursos, los consumidores envían sus nombres y demás datos para participar en un sorteo de premios.

Algunas de las tácticas frecuentes que se utilizan en estos métodos de promoción son:

- Poner como requisito en los concursos para consumidores el que los participantes se inscriban en un negocio distribuidor específico para tomar parte en el mismo.

- Diseñar exhibidores para utilizarlos en los puntos de ventas, los cuales contienen fotografías, símbolos y mensajes utilizados en los anuncios.

- Poner al personal de ventas a dirigir concursos promocionales.

La promoción de ventas no sólo debe centrarse en los consumidores, sino también estimular a los revendedores para que trabajen los productos y los promuevan de forma eficaz. Entre los métodos promocionales utilizados para los revendedores están:

- Bonificaciones sobre compras o compras adicionales, son reducciones temporales de los precios a revendedores por la compra de cantidades específicas o cantidades adicionales después de la primera compra que realicen.

- Conteo y reconteo, es el pago de una cantidad específica de dinero por cada producto vendido por el revendedor durante un período determinado. Consiste en contar, al inicio de la promoción, la cantidad de productos que tiene el revendedor y recontar al final de la misma para establecer por diferencia lo vendido.

- Mercancías gratis, son cantidades de productos gratis que se dan a los revendedores que compren una cantidad estipulada de los mismos u otros diferentes.

- Bonificación por promociones, es un acuerdo de pagar cierta cantidad de dinero a los revendedores por realizar esfuerzos promocionales especiales, como publicidad y exhibiciones.

- Publicidad cooperativa, se paga cierta cantidad del costo en que incurre el revendedor por anunciar los productos. La cantidad concedida va de acuerdo, por lo general, con las compras realizadas.

- Premios, es una remuneración adicional a los revendedores por impulsar una línea de productos determinada.

- Competencias de ventas, se utiliza para motivar a revendedores a alcanzar metas de ventas establecidas. Para que sean eficaces deben ser equitativas para todos los involucrados.

- Obsequios, es un regalo que se da al revendedor por la compra de una cantidad específica de productos.

Para promover ofertas de manera efectiva se debe conocer bien la naturaleza humana del mercado meta del negocio. Las personas naturalmente responden mejor a la presión de fechas límite y actúan más rápido si sienten que están a punto de perder algo. Por eso, una estrategia eficaz es crear un sentimiento de urgencia con ofertas de tiempo limitado, producción limitada, ofertas de una sola vez y descuentos por compras anticipadas para aumentar las oportunidades de tener mejores respuestas y resultados. Asimismo, las ofertas deben ser relevantes, lógicamente adaptadas a los productos o servicios del negocio y limitadas únicamente por la imaginación.

A continuación se presentan varios ejemplos para estimular las ideas y elevar los índices de respuesta en una oferta:

- Pedir acción: escriba, llame por teléfono, pida información gratuita.

- Proveer una garantía de reembolso de dinero.

- Anunciar condiciones limitadas.

- Ofreciendo algo extra a aquellos clientes que paguen de contado.

- Ofrecer descuentos por pagos anticipados.

- Ofrecer regalos “sorpresa”.

- Ofrecer privilegios a clientes fijos.

- Promover ofertas de tiempo limitado.

- Ofrecer reportes especiales gratuitos, folletos, libros, audio/video, casetes o consejos impresos.

- Hacer ofertas de una sola ocasión.

- Ofrecer regalos a cambio de referencias.

- Ofrecer múltiples regalos como premios.

- Usar rifas y concursos.

- Incluir accesorios desprendibles.

- Ofrecer envío gratuito.

- Ofrecer descuentos por compras de volumen.

- Hacer oferta de prueba: pruebe el producto y cancele después.

LECCIÓN OCTAVA

RESOLVIENDO OBJECIONES QUE PUEDAN FRENAR EL ÉXITO DEL NEGOCIO

Siempre he visto los problemas como oportunidades disfrazadas. HENRY J. KAISER

Desdichadamente muchos negocios ven las quejas de los clientes como problemas. En cambio, los negocios exitosos ven las quejas como oportunidades para mejorar sus productos o servicios y conservar a los clientes.

Para convertir las quejas en oportunidades, hay que hacer lo necesario para satisfacer al cliente. Si un cliente no está satisfecho con el producto o servicio del negocio, entonces comentará a otros clientes lo malo que es, éstos se lo dirán a otros y éstos a otros y así sucesivamente. Lamentablemente sólo un 2% de clientes se quejan, el otro 98% le dice a los demás lo malo que es el producto o servicio.

Cuando la gente se queja, hay que encontrar pronto respuestas objetivas a las siguientes preguntas: ¿Cuál es la principal razón de las quejas? ¿Cómo se manejan las quejas en el negocio? ¿qué se puede hacer para satisfacer al cliente?

Por otra parte, es primordial dar seguimiento inmediato a las sugerencias recibidas de algunos clientes y evitar que se difunda a otros lo malo del negocio. La filosofía a mantener es que del negocio sólo debe comentarse lo bueno que es.

La forma en que se manejan las objeciones de un cliente puede hacer o deshacer una venta, por eso es básico desarrollar la capacidad, no sólo de manejar los obstáculos y las objeciones, sino también de contabilizar esas objeciones de una forma táctica.

El objetivo final, al manejar objeciones hábilmente, es cerrar más ventas. Para tener éxito en el manejo de las objeciones se necesita anticipar cuáles son y cómo reaccionar frente a ellas, por eso, las objeciones se deben traducir en objetivos del plan del negocio para buscar cómo superarlas.

Al plantear objeciones, un cliente demuestra que está alerta e interesado en la presentación del producto o servicio. De hecho, cada objeción es una oportunidad para desarrollar una venta posterior.

La mejor forma de manejar cualquier objeción es conocer, lo mejor que se pueda, el producto o servicio, el negocio, los mercados, los competidores, la presentación de ventas y la propia capacidad del negocio para el manejo adecuado de dichas situaciones. Para hacerlo bien hay que perfeccionar ocho habilidades:

1. Desarrollar una actitud positiva hacia la objeción y el cliente: conforme se muestra perplejidad en la voz o en la postura, las posibilidades de obtener el consentimiento del cliente para la compra se reducen.

2. Escuchar siempre cuidadosamente la objeción completa: al escuchar la objeción completa se puede determinar el problema real.

3. Saber cuándo responder a la objeción: el mejor momento para responder a una objeción es inmediatamente después de que es dada a conocer. Si se espera demasiado, el cliente sentirá que no se conoce, se teme algo o no se cree en el producto o servicio, además, la confianza se erosiona.

4. Replantear la objeción: esto demuestra que se está interesado y da una oportunidad de asegurarse de que la objeción detectada es correcta.

5. Dar respuestas concretas: las objeciones se responden directa, sincera y genuinamente. Al evitar la objeción o tratarla con rodeos, el cliente pierde confianza en el negocio y en el producto o servicio.

6. Adecuar la respuesta a la objeción del cliente: no hay que tener respuestas trilladas.

Cada cliente es diferente, por lo que se deben adecuar las respuestas específicamente para que encajen con los motivos de compra del cliente.

7. Observar cómo los clientes expresan sus objeciones: estar atento al lenguaje corporal del cliente. Si presenta una objeción y está sonriendo, por lo general se debe a que no es muy importante. Por otro lado, si se balancea en su silla o comienza a cruzarse de brazos y de piernas en dirección opuesta, entonces hay que tomar la objeción con mucha seriedad.

8. Reconocer el momento en que la objeción es definitiva: uno de los factores más importantes para el éxito futuro del negocio es la buena voluntad, el mantenerse en buenos términos con el cliente, pues esto se convertirá en referencias que deben conservarse en mente para posibles trabajos futuros.

Algunas de las objeciones más típicas son:

1. Precio muy alto.

Hay que enfocarse en el alcance del producto o servicio, no en el precio, y asegurar que el cliente lo está comparando con otro de igual calidad y características. Si no es así, se debe puntualizar en la presentación de los beneficios y otras ventajas que le hacen valer dicho precio. También se puede dividir el precio en partes para permitir que sea asimilado por el cliente, sin olvidar enfatizar el beneficio increíble de lo que se ofrece.

2. Problemas anteriores con el negocio o producto o servicio.

Hay que disculparse porque algo así haya pasado. Obtener todos los hechos y circunstancias y determinar qué se puede hacer o se haya hecho para corregir el problema Entonces tomar acciones explicando los pasos específicos que se darán para asegurar que algo así no vuelva a presentarse otra vez.

3. Desinterés por el producto o servicio.

La tarea en este caso es crear la necesidad forzosa al enfocarse sobre las motivaciones racionales y / o emocionales del cliente, lo que puede incluir una demostración de que el producto o servicio tiene beneficios extra que sobrepasan su costo, o cómo puede ahorrar dinero al obtenerlo, o indicar los riesgos que implica el no adquirirlo en ese momento, o mostrar cómo el producto o servicio le ayudará a ahorrar, ganar o alcanzar algo.

4. Postura negativa al producto o servicio ofertado.

Para manejar esta objeción se puede mostrar testimonios positivos, dar una lista de referencias, brindar una garantía o presentar artículos positivos de revistas y periódicos acerca del producto o servicio.

5. Rechazo a una característica del producto o servicio.

La estrategia a emplear es mostrar, despacio y con evidencias, porqué esa característica es benéfica o importante.

Adicionalmente, la mayoría de las ventas fallan simplemente porque el comerciante se rinde demasiado pronto. Algunos estudios han mostrado que el 80% de las ventas se cierran entre el quinto y noveno contacto. H. Ross Perot dijo, “La mayoría de las personas se rinden justo cuando están a punto de alcanzar el éxito. Renuncian en la ultima yarda, en el último minuto del juego, estando a un pie de hacer una anotación”.

Para desarrollar habilidades efectivas que permitan resolver problemas y, por ende, objeciones, se deben meditar bien y a conciencia los diferentes casos que se presentan en el negocio. Una forma fácil de hacerlo es seguir la fórmula de los tres pasos: PAR (Problema-Acción-Resultado), la cual se define de la siguiente manera:

1. Problema: ¿Cuál fue el problema que el cliente pidió al negocio le resolviera?

2. Acción: ¿Qué pasos específicos tomó el negocio para resolver el problema o ayudar al cliente a lograr las metas deseadas?

3. Resultados: ¿Cuáles fueron las consecuencias? ¿Cuáles fueron las reacciones del cliente ante los resultados?

LECCIÓN DE CIERRE

Poco ocurre en las relaciones mientras los individuos no aprendan a tenerse confianza. DAVID W. JOHNSON

Como conclusión final se puede establecer que la elaboración de una estrategia de mercadeo para un negocio se compone de cinco pasos, a saber:

1. Segmentar el mercado de acuerdo con el producto o servicio que se ofrece.

2. Identificar a la competencia que trabaja esta clase de producto o servicio y evaluar sus fuerzas de comercialización y las ventajas diferenciales.

3. Evaluar los recursos del negocio de cara al medio competitivo.

4. Definir el mercado meta como segmento principal o segmentos de mercado.

5. Desarrollar la estrategia de ventas a través de un plan, que asigne los recursos disponibles en forma coordinada para maximizar sus efectos e influir sobre los consumidores del mercado meta.

Aunque no es mucho lo que se necesita para superar a la competencia, la llave del éxito de todo negocio está en hacer correctamente una gran cantidad de pequeñas cosas, pero fundamentales para la vida del mismo. A continuación se presentan algunas recomendaciones, que, más que tácticas, son retos que ayudan a mantener el negocio en el mercado:

- Fijar metas al negocio: una parte importante de las estrategias de mercadeo es realizar actividades planeadas y con metas específicas, en vez de arbitrarias e improvisadas. A la par de las metas, también se debe determinar con qué tipo de gente se quiere relacionar el negocio, con cuántos se quiere organizar y qué funciones sociales se pueden asumir.

- Trabajar la clientela de manera organizada: hay que revisar el archivo de tarjetas de presentación, el libro de direcciones, la agenda telefónica y los archivos de correspondencia, a fin de mantener los contactos de manera constante y permanente. Aunque algunas de estas personas no formen parte del mercado meta del negocio, conocen a otras que sí lo son. También se debe organizar los contactos por categoría y colocarlos en archivos separados.

- Involucrar al negocio socialmente: hay que asistir a reuniones de organizaciones cívicas y fraternales, grupos parroquiales, de comercio, de profesionales, de autoayuda y de clases de educación para adultos que existan en la comunidad. También es recomendable ser miembro de la cámara local de comercio o de clubes importantes a los que se puede unir o incluso crear nuevos.

- Incrementar la visibilidad del negocio: se debe hablar ante grupos en cada oportunidad que se tenga, escribir artículos para publicaciones de comercio y boletines, o convertirse en un líder de algún club o agrupación. Todo esto incrementa la credibilidad del negocio y motiva a las personas a que lo busquen.

- Hacer contactos: hay que aprovechar cualquier situación social, de negocios o al conocer a alguien. Mientras más personas se conozcan más oportunidades habrán para el negocio.

- No forzar las relaciones: la base que da sustento a un negocio es hacer amigos.

Establecer relaciones efectivas con otros toma tiempo. Hay que encontrar lo que se tiene en común y cómo se puede ayudar a otros. La mejor forma de empezar con alguien es preguntarle “¿qué se puede hacer para ayudarle?”

- Pedir: si no se pide lo que se desea, no se obtiene. Hay que encontrar a la persona que puede ayudar… y a quien se puede ayudar.

- Recomendar a otros: siempre hay que recomendar y promover a otros. Si una persona tiene necesidad de un servicio o producto que el negocio no puede satisfacer, en vez de decirle que no se tiene hay que intentar contactarlo con quien si pueda resolver su necesidad. Además de constituir un gran servicio extra hacia el cliente, se gana su lealtad. Por eso es importante tener un archivo sobre las necesidades comunes de los clientes y quiénes pueden resolvérselas, así cuando alguien solicite ayuda y no se le pueda ayudar, se tendrá disponible una respuesta rápida sobre las personas que se pueden recomendar.

- Mantenerse en contacto: las personas se olvidan muy rápido de un negocio, a menos que se mantengan en contacto. Por eso hay que estar en contacto con lo clientes y proveedores por lo menos una vez cada dos meses. Por ejemplo, se les puede enviar publicaciones que son relevantes para ellos (mejor aún si son propias), hay que llamarles para saber como les va, invitarlos a comer o cualquier otra cosa que se decida hacer, lo importante es mantenerse en contacto.

- Relacionarse con la competencia: muchas veces las ventas provienen de la competencia. Es decir, cada vez que la competencia rechaza a alguien, invariablemente termina entrando en contacto con el negocio. Por eso, hay que desarrollar una relación de confianza, por ejemplo, algunas veces el negocio no atiende ciertas solicitudes de sus clientes porque no hay el tiempo necesario o no se tiene la capacidad para hacerlo. Una solución sabia es mandarlos con un competidor, así el cliente obtiene el servicio que desea, el competidor tiene el trabajo, y el negocio gana la buena voluntad y la posibilidad de una referencia futura por parte de la competencia.

- Dar más para obtener más: cuando alguien da una referencia, o una idea de un nuevo negocio, hay que hacer un esfuerzo especial para devolverle el favor tan pronto como se pueda. Además, hay que asegurarse de enviar siempre una tarjeta de agradecimiento para demostrar aprecio por lo recibido.

Uno de los secretos más profundos de la vida es que: “lo que realmente vale la pena hacer es aquello que hacemos por otros”. La llave que abre el secreto al éxito en mercadotecnia es: “llevar a las personas desde donde están hasta donde quieren estar”, y así la prosperidad de un negocio está asegurada.

Cuando un negocio consistentemente ayuda a las personas a resolver sus problemas o a obtener sus sueños y deseos, las recompensas psicológicas y monetarias llegan de manera automática. Es la antigua “ley de la reciprocidad” y nunca falla si la misión inicial es ayudar y servir a otros.

El conocimiento del producto o servicio no sirve para nada si no se tiene una línea estable de clientes a quienes hablarles o servirles. La inversión más productiva es tomar el tiempo para aprender cómo crear y mantener a los clientes.

La mercadotecnia puede fortalecer o destruir un negocio, por eso, hay que salir, observar con mucha atención y descubrir qué está ocurriendo en el mundo siempre cambiante de los clientes. Cuando un negocio da a los clientes lo que desean, ellos dan, a su vez, lo que el negocio desea.

APENDICES

ORIENTACION EMPRESARIAL Y ORIENTACION DE MERCADO

Un negocio no puede concebirse ni proyectarse como un escaparate de productos o servicios, ni debe funcionar de manera inerte, esperando que los clientes lleguen a lo casual. Aunque algunos negocios logran de esta manera una cierta estabilidad financiera y un crecimiento relativo de sus ventas, se debe, principalmente, a las condiciones de mercado cautivo que se logra en su sector, sea porque su capital de trabajo le permite ofertar mayor cantidad y diversidad de productos o porque no tiene competencia significativa. Sin embargo, este tipo de negocio no es capaz de sobrevivir al embate de una competencia fuerte ni de crecer en categoría comercial.

Lo anterior entraña la necesidad de conferir al negocio una visión de empresa a lo interno y una visión de mercado a lo externo, a fin que este pueda realmente crecer y posicionarse en el mercado, de manera se garantice su sostenibilidad comercial.

ORIENTACIÓN EMPRESARIAL

Para que un negocio pueda alcanzar su posicionamiento y sostenibilidad dentro el mercado, su administración debe orientarse a planear, organizar, dirigir y controlar los esfuerzos de su personal y a asignar racionalmente sus recursos para alcanzar las metas establecidas. Es decir, debe dársele una orientación empresarial y para ello es necesario comprender y aplicar coherentemente las principales premisas del proceso administrativo:

- Fijar una forma sistemática de hacer las cosas.

- Proyectar de antemano las metas y acciones del negocio.

- Organizar y coordinar los recursos materiales y humanos.

- Dirigir e influenciar positivamente la conducta de los trabajadores.

- Asegurar que se siga la dirección correcta y definida para el negocio.

- Utilizar racional y eficientemente todos los recursos del negocio

- Establecer metas a cada trabajador.

La primer responsabilidad de todo negocio es producir bienes o servicios que ofrezcan beneficios requeridos por el mercado y que se puedan producir de manera competitiva. Por tanto, su organización, sea por funciones o procesos, debe tener un enfoque integrador para lograr esto, o sea, debe tener en cuenta la cadena que se establece desde la producción hasta el uso o consumo final del bien o servicio producido, por lo que es preciso conocer muy bien sus costos y rentabilidad.

Las funciones de dirección de todo negocio deben estar enmarcadas en cuatro áreas fundamentales: Producción, Contabilidad y Finanzas, Manejo de Personal y Mercadeo. Sin descuidar los principales procesos estratégicos de su crecimiento y sostenibilidad mercantil:

- Formulación de su estrategia de penetración y posicionamiento de mercado.

- Desarrollo y diversificación de productos.

- Manejo eficaz y oportuno de pedidos.

- Servicio eficiente y respetuoso al cliente.

- Comunicación fluida y constante con sus principales clientes.

Por otra parte, es necesario asumir como eje transversal del negocio la aplicación de un plan de manejo que garantice la sostenibilidad de la materia prima necesaria para producir el bien o servicio que se mercadea, pues no sólo se trata de consumir (o extraer) y procesar materia prima dentro de una cadena productiva, todo recurso es limitado y se agota inversamente proporcional a la demanda del mercado en su busca por satisfacer sus necesidades. Caso contrario, el negocio podría caer en una oferta restringida del bien o servicio, lo que podría ocasionar un freno a su crecimiento o su desaparición del mercado por su incapacidad de satisfacer la demanda de su clientela.

ORIENTACIÓN DE MERCADO

La mayor labor de un negocio es la de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y satisfacerlos mediante el diseño, comunicación, precio y entrega de productos o servicios apropiados y competitivamente viables. Esto implica dar al negocio una orientación de mercado, o sea, producir bienes o servicios cuidadosamente investigados y diseñados para atraer a los clientes en el mercado.

El negocio debe determinar las necesidades, deseos e intereses de su mercado meta, para luego ofrecer estas satisfacciones deseables con mayor efectividad y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de sus clientes y su entorno social. Para ello debe apropiarse de cada una de las siguientes estrategias:

- Producir u ofertar lo que puede vender de acuerdo con la demanda del mercado, y no viceversa.

- Tratar de satisfacer las necesidades y anhelos de su mercado meta.

- Estar atento a los cambios en las demandas del mercado mediante la inteligencia e investigación de mercados.

- Tener en cuenta las acciones de la competencia.

- Tener alguna capacidad para asumir riesgos (financiera, técnica, tecnológica).

A MANERA DE CONCLUSIÓN

En todo negocio se deben aplicar las principales herramientas administrativas para su planeación y cambio, tales como poseer un plan (proyecto) de negocio que defina y proyecte la visión futura de lo que se espera alcanzar con el negocio, elaborar un plan estratégico que señale el camino viable y factible que conlleve a lograr la visión del mismo, desarrollar una estrategia de mercado que permita el posicionamiento y sostenibilidad del negocio en el mismo, y, finalmente, hacer uso adecuado y pertinente de las técnicas de reingeniería empresarial para el fortalecimiento organizativo y administrativo del negocio.

Lo anterior permite definir el vínculo que debe existir entre lo social y lo empresarial en todo negocio, a saber:

- Lo social debe ser sostenible.

- Lo sostenible debe ser rentable.

- Lo rentable debe tener una orientación empresarial.

10 PREMISAS FUNDAMENTALES PARA EL ÉXITO

1. Todo cuanto existe en el mundo surgió de ideas y de personas que se atrevieron a luchar, a enfrentar adversidades, obstáculos, críticas, fracasos, con tal de verlas, un día, hechas realidad. La vida, el futuro, las realizaciones personales, no dependen de nadie más que de uno mismo, de sus propios esfuerzos y de sus propias decisiones. Y mientras se está vivo, puede lograrse todo cuanto se proponga. Por tanto, no se debe permitir que las ideas y proyectos se vean afectados por situación alguna, ni por cosas que se digan, ni por cosas que hayan pasado, ni por nadie que no sea uno mismo.

2. Todo lo que le pasa en la vida, tanto lo bueno como lo malo, es para bien propio, para aprender, crecer, madurar y evolucionar. Por eso, hay que aceptar la vida y todo lo que ella significa, de manera alegre, optimista, creativa y emprendedora, y no temer a equivocarse, cometer errores o tomar decisiones erróneas. El éxito no se improvisa, no es un accidente, no aparece de un día para otro. Pero lo más importante es no quedarse a esperar sentado que un accidente nos ponga al éxito delante nuestro, es muy poco probable que ello suceda. El éxito es un camino que la persona se decide a recorrer, una meta que se decide alcanzar, cueste lo que cueste.

3. Saber aprovechar los fracasos, aprender de ellos y levantarse de cada caída con más fuerza que la vez anterior, es aprender a ver a los fracasos como verdaderas oportunidades para crecer, para reflexionar con tranquilidad en qué puntos se falló y fortalecerse de manera tal que la próxima vez que se intente se pueda superar esa etapa.

4. La inutilidad de una persona para transformar su vida no tiene que ver con la falta de capacidad para hacerlo, sino con la falta de confianza en sí mismo, con la incapacidad para creer que puede hacerlo a consecuencia de imponerse y convencerse a sí mismo que “no puede”, que “nadie puede”, que “todo está mal”. Por eso, el primer paso hacia el éxito es creer en sí mismo y su secreto es levantarse cuantas veces se caiga, volver a intentarlo una y otra vez, buscar nuevos caminos si son necesarios, nuevas ideas, nuevos proyectos, nuevos conocimientos, sin importar lo que los demás piensen, por más que pase el tiempo y cueste ver los resultados, pues sólo pueden los que creen que pueden.

5. A eso de caer y volver a levantarse, de fracasar y volver a comenzar, de seguir un camino y tener que torcerlo, de encontrar el dolor y tener que afrontarlo. A eso…, no se le debe llamar adversidad, sino… Fortaleza.

6. El segundo gran obstáculo que imposibilita el éxito es el pesimismo. Hay que luchar hasta transformarse en una persona optimista y no abandonar nunca esta postura, pase lo que pase, por más difíciles que se pongan las cosas alrededor, por más generalizada que sea una situación de crisis, por más que se diga y se asegure que no se puede salir de ella. La “calidad de los pensamientos” determina la “calidad de vida” de uno mismo. Como uno cree que es, es. Mostrarse ante los demás abatido, desahuciado, cansado, pesimista, solo dará una imagen de inseguridad y debilidad, contribuirá al clima general de pesimismo y a la desconfianza de los demás en uno para solucionar problemas o realizar algún trabajo, además de poner en peligro la salud.

7. El optimismo permite, sobre todo, ampliar al máximo la creatividad, el desarrollo de nuevas e ingeniosas ideas y la capacidad emprendedora. Sobrellevar con más tranquilidad y alegría las dificultades. Encontrar una solución a los problemas mucho mas rápido que si se desespera. Impactar positivamente en los demás, ya que el común de la gente se deja llevar por el pesimismo, y poder ayudarlos. Ser mas tenido en cuenta por los demás, ya que todos prestarán atención a su actitud y notarán que tiene mas capacidades que otros para ayudar constructivamente, solucionar problemas y salir adelante. Tener más confianza en uno mismo que en el resto de las personas. Ganar nuevos amigos. Ganar en salud y ahorrar en remedios. Tener más tiempo para compartir con los que ama.

8. Hay que buscar ideas que sean posibles con lo que se dispone, que permitan salir de la situación en que uno se encuentra, que transformen la vida. Hacer lo que se pueda, con lo que se tenga, se esté donde se esté. Todo ser humano posee esperanza y creatividad, aunque a muchos les cuesta dar el primer paso, pero hay que empezar a caminar. Este primer paso, quizás, cuesta más que seguir caminando una vez que se empezó. Cuanto más grande sea un sueño, más grande es la inercia para empezar a moverse, caminar en su busca, porque no se sabe por dónde empezar, que pieza empezar a mover. Lo primero es reflexionar y no ponerse trabas, no todo se puede conseguir rápidamente. Lo importante es ir dando pequeños pasos sin precipitarse, dividir el problema en partes y empezar a solucionar cada una poco a poco. Así se trabaja.

9. Todos los días hay que proponerse hacer algo en pos de la idea, por más pequeña e insignificante que sea esa acción, al final del día se estará más cerca que el día anterior. Pensar, usar la imaginación, romper reglas preestablecidas, no limitarse a lo que existe o a lo conocido, traspasar esos límites y comenzar. Se haga lo que se haga, se debe hacer éticamente. Ser honesto es rentable, pues de esta manera se alcanza el éxito con la conciencia tranquila y uno se siente plenamente realizado. Ese es el único éxito que da plena felicidad y del que uno no se arrepiente nunca. Si no, el esfuerzo resulta inútil.

10. Capacitarse cada vez que las adversidades dicten que hay cosas que mejorar o aprender. Nadie nace sabiéndolo todo, todos en algún momento necesitamos aprender, y son las dificultades, los fracasos, los que indican que se debe aprender y mejorar para crecer y resolver. No hay que subestimar la propia inteligencia, ni menospreciar la capacidad de aprender, ni ponerse trabas, es la clave para superar cualquier dificultad.

10 Lecciones Claves de Publicidad según Saatchi & Saatchi

Lección 1: Expresarse con Sencillez.

Las ideas deben ser realmente sencillas para que lleguen a la gente. La sencillez en sí es un principio supremo resumido en la ya tópica norma gerencial informal: “KISS” que significa “Keep it Simple, Stupid” (¡Simplifícalo, idiota!). Los grandes anuncios son perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor, con la ventaja de que brillará con cualquier presupuesto. Un valioso consejo sobre este particular es habituarse a la pregunta: “¿Cuál es el póster para esta idea?”. Independientemente de los medios que se utilicen, resulta útil ilustrar la idea en una imagen o expresarla en un titular de una línea. La gente está adiestrada instintivamente para evitar los anuncios y la única forma de contrarrestar esa reacción automática es que sean entretenidos, estimulantes, intrigantes inmediatos.

Lección 2: Identificarse con una palabra.

Derribar todos los prejuicios es un reto de por sí. Para cumplir la promesa de hacerlo se deben evitar las descripciones estereotipadas del consumidor basadas en perfiles demográficos. Resulta mucho más útil imaginar a alguien que conoces. El reto es conocer al cliente y sus productos, lo cual conlleva alejarse de todos los tópicos y hacer preguntas originales para obtener respuestas originales. La mayoría de las ideas están basadas en experiencias previas, por lo que para ser verdaderamente original hay que descubrir detalles que han sido ignorados con anterioridad. Se podría hablar con gente que adora la marca y averiguar a través de sus respuestas qué es en concreto lo que la marca les ofrece. Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar la marca y posicionarla en la mente de los consumidores. Esa única palabra que automáticamente vendrá a la mente de la gente cuando oiga el nombre de la marca.

Lección 3: Escribir los medios visuales.

Se ha calculado que los anuncios tienen 1,5 segundos para captar la atención de los lectores. Así pues, para hacer que el mensaje llegue al receptor los publicitarios deben dar a conocer su propósito lo más claro posible. David Ogilvv aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente. Aquello que se elimina de un anuncio es en realidad lo que lo hace más impactante. Por tanto, el truco es minimizar las distracciones sustrayendo elementos. “Sistema de prioridades de atención” es un término utilizado para el diseño editorial en prensa que conforma estas directrices. Consiste en diseñar la portada de un periódico como si fuese un paquete, colocando en un lugar prominente la mejor fotografía y el titular más impactante y ordenando jerárquicamente los elementos secundarios.

Dado que el ojo humano está programado para moverse a sacudidas, los anuncios deben adaptarse a la mecánica ocular dirigiendo el ojo para que fluya en una dirección determinada: “1-2-3-y-4″, apoyándose en el color, la forma y la disposición del anuncio. En algunos anuncios, el titular se debería leer en primer lugar, mientras que en otros las imágenes se ven primero y luego se lee el titular. Las palabras y las fotos son dos mitades de un todo. Newman ejemplifica el uso de ambos en un anuncio que consta de cuatro elementos aplicando las reglas del sistema de prioridades de atención: el número 1 representa la imagen, el número 2 al titular, el número 3 al logotipo que suele localizarse en la esquina inferior derecha y el número 4 al texto publicitario. Con tan sólo 1,5 segundos de atención para atrapar el ojo, los anuncios deben ser lo más sencillos posible. Un gran número 1 reclama la atención, el número 2 es leído con rapidez, luego el ojo busca el número 3 y con bastante frecuencia ignora el número 4. Añadir un quinto elemento (número 5) debilitaría el impacto de los números 1, 2 y 3.

Lección 4: Vender historias, no material publicitario.

Los anuncios tradicionales se guiaban por una filosofía de “porque podemos”, es decir, intentaban vender convenciendo al consumidor de las cualidades del producto. Sin embargo, las palabras mágicas hoy en día son “porque usted lo quiere”. Las marcas consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención, no mediante los atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que gira en torno al individuo, quien a diario realiza un “test de relevancia” preguntando antes de tomar una decisión de compra: “¿Qué resulta importante para mí?”, “¿Qué es lo que quiero de la vida?”.

La gente cada vez está más absorta en sí misma, su familia, y su seguridad. Por tanto, mediante la publicidad buscamos vender la idea de una marca, no el producto en sí.

Debemos apelar a las más profundas emociones de las personas para moverlas a actuar, hacerlas enamorarse de las imágenes de sí mismas reflejadas en nuestra marca, tal y como los adolescentes se enamoran de sus ídolos. Las marcas desempeñan el papel de motivadores emocionales en las decisiones de compra; así pues, según Kevin Roberts, deberían evolucionar de marcas comerciales a marcas sentimentales. Y dentro de todo este proceso, debemos construir pensamientos originales.

Lección 5: Ser un predicador de las ideas.

El objetivo es que la gente hable de nuestra marca porque el boca a oreja es todavía la publicidad más efectiva. El 80% de las decisiones de compra están influenciadas por recomendaciones personales. La comunicación en sí crea valor añadido, lo que los japoneses denominan “el beneficio invisible” –ese algo extra que se percibe en las marcas fuertes y por lo que merece la pena pagar más. La gente alberga sentimientos positivos hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta un sentimiento de pertenencia a algo especial.

Lección 6: Accionar con un detonador: usar TNT.

Un “detonador” es una idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención de los “medios de comunicación gratuitos”. No está diseñado para adelantar demasiados detalles de la campaña real; es un ejercicio por separado cuya misión es suavizar los mercados, un objetivo en preparación para la publicidad que vendrá a continuación. En tal caso, será el último anuncio que se prepare una vez la campaña esté lista. Tras encender el detonador y lanzar la campaña, la siguiente oportunidad que nos sale al paso es la de utilizar dinamita, o lo que es lo mismo: hacer anuncios TNT (tópicos y tácticos).

Lección 7: Invitar con ingenio a la participación.

El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido verbalmente. Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad, estableciendo un vínculo con la personalidad del público y haciendo de la marca un puente que une al público con el producto. Además, el humor tiene la capacidad de llegar al público de una manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.

Lección 8: Generar riqueza con las propiedades del producto.

Las propiedades de una marca otorgan a una marca presencia física en el mundo real, más allá del producto en sí, creando para la marca un beneficio tangible que crea valor añadido. Podría resumirse en la ecuación “Producto + Personalidad = Marca”.

Las propiedades de la marca se pueden utilizar contra la competencia. Es una forma de recolocar a la oposición, ya que las propiedades negativas de una marca pueden asociarse a su producto.

Lección 9: Crear ideas más grandes que los anuncios.

Restringir las ideas de una marca a la publicidad resulta bastante limitado, hay que convertirse en un invasor del espacio público, aunque esto está revestido de ciertos riesgos. Cuando se hace de forma brillante la gente recordará siempre lo que ha visto sólo una vez; sin embargo, si se hace mal, se convierte en un agravio público. La creatividad no es un proceso lineal, por eso es posible que se encuentre una idea original en cualquier etapa del proceso creativo y así dar un salto lateral. El proceso creativo aboga por la marca y el público es su auténtico jurado, por tanto el trabajo no es vender el producto en sí, sino vender la historia al cliente. La gran publicidad es un arte basado en principios universales y escribir anuncios es encauzar el soñar despierto de los consumidores, por eso las ideas, hoy más que nunca, son y deben ser universales.

Lección 10: Mejorar las ideas de manera continua.

La mejora continua (kaizen en japonés) aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea desde que es un concepto hasta que se concreta en guión final. Una idea nunca está completa ni existe hoja de ruta para la creación de ideas, por eso todo el mundo debe aportar mejoras a las ideas: directores, fotógrafos, vendedores, clientes, etc. Como dicen los japoneses, “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros“.

Autor Juan Bautista Ramos Rivas - jurariarrobahotmail.com – León, Nicaragua.

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