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¿Qué precio le pongo? Toda una “elección”

Por Mónica Ortolani
Las 3 ”P” de los precios que necesitás conocer¡Buen día! ¿Cómo estás? ¡Feliz de reencontrarme con ustedes! Quienes me siguen, saben desde estas columnas, mi desafío es aportarte herramientas, compartir experiencias, conocimiento, y brindarte “algo más”, que te lleve a formular nuevas preguntas y te animes a emprender acciones diferentes.

Contame, ¿te sentís desorientado a la hora de “fijar”un precio a tu producto o servicio? ¿Te genera terror aumentarlos ante la posibilidad de perder ventas y se vayan a la competencia? Si armás una promo espectacular ¿te genera incertidumbre si las ventas aumentarán todo lo que esperás? Cuándo un cliente te pide un descuento o pretende fijar tu precio, con tal de cerrar la venta ¿lo aceptás sin medir?

En la fijación de precios, SOS protagonista, VOS tenés el poder de decisión, VOS elegís, es una variable que depende en mayor medida de vos, aunque la influyen otros factores como ya compartiremos.

Tenés que saber, siempre, decisiones sobre precios tendrán más impacto en tus resultados que tomar decisiones sobre costos. Aunque, la clásica es, empezar a “recortar”, cuando el camino es cómo “expandir” la torta, si tenés margen para aumentar precios, vía “VALOR”, vía lo que tu cliente percibe de tu producto o servicio, más allá del precio.

Cada negocio es especial, y el tema da para varios libros, sólo voy a brindarte “3P” de los precios que didácticamente elegí, desde un lenguaje para no matemáticos o financieros, un lenguaje a lo “TÓNICA”, que suene fuerte, simple, y te haga sentido:

CÓMO CALCULAR TU “Precio PISO”Fijar precios, es hacer malabares, entre  “4 C” el piso de tus costos, el techo que te pone la competencia, y la “tironeada” de tus clientes y, del canal si tenés intermediarios,  donde necesitás un master en negociación para transitarlo.  Te sentís, como un malabarista en patines.

La realidad con la que me encuentro en tantas PYMES, es que no tienen correctamente medidos sus costos. Es necesario discriminar los costos fijos (aquellos que tenés así no vendas nada), de los costos variables (aquellos que varían en función de las ventas). El “no pagar” o dejar para después, algunos conceptos, hacen caer en la fantasía no existen.

Ninguna empresa será sustentable si sus ingresos, no son suficientes para cubrir sus costos variables más costos fijos.  Los ingresos es el resultado de p x q(precio x cantidad)y generalmente se trabaja más sobre la cantidad, que sobre el precio.

Es necesario conocer, la contribución marginal unitaria, que es la diferencia entre el precio y el costo variable unitario. Dicha contribución marginal es la que permitirá sostener los costos fijos y calcular el punto de equilibrio.


Supongamos que tu capacidad instalada, o la baja en la demanda, hace que puedas
Vender 240 unidades y ése pasa a ser tu punto de equilibrio.¿Qué precio deberías fijar para no perder? ¿Cuál es tu precio piso?

Usando la misma fórmula anterior, reemplazamos:


Significa que para sostener tus costos fijos y no perder dinero, vas a tener que aumentar los precios un 33,33%.Por supuesto, que es un caso muy simple a los efectos didácticos, y creeme estos análisis no siempre se hacen.  En negocios con mucha cantidad de artículos con contribuciones marginales muy similares se trabaja con precios promedios. Lo ideal es calcularlo por producto o unidad de negocios, para tener en cuenta qué productos aportan la mayor parte de tu contribución marginal y tener impacto más rápido.

No todo es tan numérico, quizás el mercado no resiste los aumentos, aunque es VITAL CONOZCAS, cuál es tu precio piso a partir del cual tus números empezarán a gritar socorro.

PRECIO “PLAZO”
Hasta aquí sólo hablamos de lo económico, cuando la realidad muestra nuestros clientes nos piden días, cuotas, pago con tarjeta, etc. ¿Tenés espalda crediticia para poder absorberlo vía financiamiento bancario? ¿Tu ciclo de negocio lo permite?

Vamos a suponer, a los fines del ejemplo, que podés acceder a una tasa de descuento de cheques del 24% anual, (y no considero la comisión del banco que es fija, independientemente del plazo) y tu cliente, está solicitando abonar con un cheque a 60 días. Si querés que te queden en caja los $ 1.000 de equilibrio, vas a tener que pasarle un precio de $ 1.041,66  ($1000/0,96).

Empezá a calcular y a jugar qué precios fijarías, a diferentes plazos, y la modalidad de pago, ya que cada medio tiene sus costos implícitos, y “aspiran” la poca rentabilidad que queda entre tus manos.

¿Cuándo te sentís mejor? ¿Si te hacen un recargo o te aplican un descuento? ¿Entonces? Que tus clientes sientan los mismo.

Sentarte con al menos tres opciones de precio PLAZO, delante de tu cliente al momento de negociar, mejorará tu posicionamiento en la negociación.

PRECIO “PSICOLOGICO”

Decime, si luego de comprar algo, llegaste a tu casa y te preguntaste ¿Para qué lo compré? La realidad es que la mayoría de las compras son instintivas, emocionales y menos racionales.

La percepción del cliente respecto al precio es la base de los precios psicológicos. En lugar de apelar a la parte racional del consumidor, esta estrategia apela a su lado emocional.

Un caso que se me ocurre son los vinos o los cosméticos, generalmente asociamos un alto precio a mayor calidad. O estamos dispuestos a pagar más por productos light u orgánicos, porque percibimos añade un valor a nuestra salud, y quizás los costos de producción sean similares o inferiores a los productos tradicionales.

De allí es tan importante conozcas qué emociones se disparan en tu cliente objetivo, cómo es su día, qué lo afecta, cuáles son sus miedos, sus quejas, qué lo satisface. Todo lo que vendemos alivia un dolor o “da más” de algo que provoca bienestar.

Es vital lo reconozcas, para poder aspirar a mejores precios que permitan satisfacer esas emociones y ser sincero y coherente cuando esa percepción se transforme en experiencia, de lo contrario el camino va a ser muy corto.

El método de fijación de precios psicológicos te ayuda a crear una impresión de tu marca, sin realizar cambios significativos en el producto.
De todos modos, es necesario observar los precios de la competencia, ya que alejarse demasiado de otros productos similares puede afectar tu competitividad.
Otro tema es que, a muchos clientes, les encanta quedarse con la sensación de que “algo te sacaron”, entonces partí de un precio más alto, aunque cercano a tu “precio para que los números te cierren”.  Estrategias.

Fijar precios. Toda una “elección”
Como ves fijar precios, no es una tarea, es la única variable a través de la cual, los fondos que asignás a “mover la rueda” retornan a tu negocio para hacerlo “sostenible”.

Conocer su precio piso, abrir la paleta a tu precio plazo y poner acento a tu precio psicológico, son 3P, tres cimientos para construir tu estrategia de precios.

El precio es la única variable del marketing, donde, con herramientas y “timing”, podés hacer una muy buena “elección”, porque sos elprotagonista principal.

Fuente: http://www.salvadordistefano.com.ar//news.cgi?accion=vernew&id=3715&frontNewsletter=3833&email=celsommendez@gmail.com
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