La caída de Bic… Sí puede fallar

Hace poco era imposible concebir el mundo sin un bolígrafo, ya fuese para enviar una carta, para hacer anotaciones en la escuela o en el día a día de los comercios, negocios y corporativos empresariales. Y en ese universo, no hay la menor duda de que la marca BIC era la reina del mercado.

Y lo mismo ocurría con su posición dominante en la venta de encendedores y de las muy comunes y tradicionales rasuradoras  masculinas.

Pero llegó el día en que el mundo cambió y BIC (una empresa francesa) se vio en serios apuros.

Ya casi nadie usa los encendedores porque el tabaquismo está a la baja en casi todos los países del mundo, los bolígrafos fueron reemplazados por teclados y pantallas digitales y mucha gente, en especial los jóvenes, se rasuran ahora con dispositivos de otras marcas.

Por eso no es de extrañar que los inversionistas comenzaran a alejarse de la empresa, lo que hizo que el precio de sus acciones bajara 40% desde 2015.

En su ‘Informe Anual 2016’, la empresa señaló que sus ventas experimentaron un aumento de solo 1.6% en comparación con el año anterior; mientras que las ganancias netas bajaron 23.2%.

El punto clave es que los inversores no solo toman decisiones basadas en ventas y ganancias actuales, sino también en proyecciones a futuro.

Un error básico

BIC era una empresa familiar que se convirtió en una marca global en los años ‘60s y ‘70s.

“Pero a partir de ahí la empresa perdió su misión original de hacer negocio cercanos a la sociedad. Y ese fue un error básico, porque a los negocios nunca hay que definirlos en términos del producto en sí, sino en términos de una necesidad que hay que satisfacer para la comunidad”, asegura Luciana de Araujo, experta en Comportamiento del Consumidor.

El problema para empresas como BIC se produce habitualmente cuando la tecnología genera nuevos productos que satisfacen esa necesidad, como ha ocurrido con las compañías que vendían cámaras fotográficas y con las máquinas de escribir en su momento.

Pero no no se rinde

Esta empresa familiar, que se hizo famosa como una marca global, ahora lucha por competir con sus rivales que han optado por distribuir sus productos ‘en línea’.

Con sus afeitadoras, BIC se enfrenta ahora a gigantes como Procter & Gamble y Dollar Shave Club; en el caso de los bolígrafos debe competir con firmas como Pilot; y en el rubro de los encendedores, el desafío viene por el lado de los chinos que los venden a precios difíciles de igualar.

Mientras algunos analistas creen que la empresa llegó a un punto de no retorno por la caída bursátil, la compañía sigue defendiendo su posición en el mercado.

El Liderazgo foráneo

BIC reconoce que 2017 fue un año desafiante, pero asegura que sigue siendo una de las marcas más reconocidas por los consumidores.

En los llamados mercados emergentes (que representan el 32% de las ventas globales) las perspectivas podrían seguir siendo alentadoras.

De hecho, BIC  es el fabricante número 1 de bolígrafos en India, Sudáfrica y Brasil, y por eso sigue invirtiendo para fortalecer su presencia en esos lugares.

“También tenemos un sólido crecimiento en Europa del Este, particularmente en encendedores y rasuradoras”, asegura un directivo de la empresa.

Los Nuevos productos

A pesar de las nubes negras, BIC ha estado lanzado nuevos productos al mercado, entre ellos un bolígrafo de tinta que se puede borrar, llamado BIC Illusion, y una serie de lápices, plumas y encendedores con diseños de ‘Star Wars’.

En afeitadoras, la estrategia apunta a la relación calidad y precio, en el segmento de hombres y mujeres.

Y en la línea de encendedores, la empresa destaca la seguridad y calidad de su producto, en relación a otros que están en el mercado, además de los diseños innovadores con decoraciones dirigidas a distintos segmentos de la sociedad.

Incluso, la empresa ha firmado alianzas con equipos de futbol brasileños como Corinthians y el Fluminense.

La empresa no se va a rendir

Dificultades como las que enfrenta BIC se han repetido en  otras empresas y en muchas ocasiones.

Por ejemplo, tenemos el caso de la marca Coppertone que llegó a ser el líder en la venta de los bronceadores de la piel, pero que, cuando las personas comenzaron a protegerse del sol para evitar el cáncer cutáneo, no logró recuperar su posición en el mercado.

Y también está el caso de la firma Havaianas que en un comienzo fabricaba sandalias muy simples para las personas de menores ingresos que vivían en las favelas y en los barrios bajos, y que ahora se venden a otro tipo de consumidores.

“Havaianas reformuló todo su target market, sacó un nuevo diseño y ahora se vende a precios elevados en todo el mundo”.

En fin, cada caso tiene sus propias complejidades y cuando hay que enfrentarse a los desarrollos tecnológicos, la lucha es feroz.

“Pero siempre existe la posibilidad de ‘reinventarse’”, aseguran los analistas de marketing.

Fuente: https://www.vanguardia.com.mx/articulo/la-caida-de-bic-si-puede-fallar