El principio que dice “lo único permanente es el cambio” es aplicable a todo.

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El principio que dice “lo único permanente es el cambio” es aplicable a todo.

Absolutamente a todo, y en forma especial al mercadeo y sus componentes.

Los conceptos tradicionales se están modificando permanentemente.

Si hay algo difícil de aceptar es precisamente todo lo que signifique algo diferente a lo que hemos hecho por muchos años de la misma forma. El cambio es inquietante.

Disminuye nuestra seguridad. Nos intimida. En la medida en que todo se modifica más tratamos de apegarnos a las tradiciones. No apegamos a lo que nos enseñaron nuestros abuelos y tratamos de seguir haciendo lo mismo que ellos lo hicieron.

El apegarse a los conceptos tradicionales en temas éticos y morales es de seguro bueno.

De hecho toda nuestras bases culturales se basa en esos principios transmitidos por el ADN y aprendidos de nuestros mayores.

Pero, el apegarse a viejas formas y métodos parecieran no ser tan productivo, cuando nos enfrentamos a las nuevas tecnologías y los cambiantes conceptos en mercadeo y comercialización.

En este ir de una empresa a otra, que tengo como capacitador y asesor, me encuentro a menudo con situaciones que reafirman lo difícil que es cambiar mentalidades y patrones de conducta.

En ocasiones la resistencia al cambio es tan poderosa que atenta seriamente con la supervivencia misma de las empresas.

A inicios de este año, tan ponderado como el inicio de un nuevo milenio, una gran mayoría de industriales y comerciantes de nuestros países siguen apega dos a los conceptos tradicionales y están aterrados de enfrentar el más mínimo cambio.

Todo ello, pese a decir que reconocen y entienden que están ocurriendo grandes transformaciones , importantes cambios tecnológicos, que la competencia ha llegado a nuestro patio trasero y por supuesto mencionar el gastado término: “globalización.”

Kotler en el último de sus libros llama “mercadeo Nenderthal” a los que no se atreven a aceptar y adoptar los cambios.

Esto asimilándoles a los humanos que vivieron antes de la edad de piedra, y permanecieron en ella. También podría haberles llamado, “mercadeo de dinosaurios”. Todos sabemos lo que pasó con los Nenderthal y los dinosaurios.

Los cambios no se producen solos.

La mayoría de los estudios serios sobre el tema indican que es necesario que intervenga un agente de cambio, con el apoyo total, definitivo y abierto de la cúpula directiva y gerencial.

En la gran mayoría de los casos el “agente de cambio” es un personaje que tiene un gran prestigio y reputación notable en la administración de la empresa.

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(Como contraste de gestiones exitosas consideren brevemente programas fútiles de entrenamiento de supervisores, en los cuales no participaba el grupo directivo de la empresa, de manera que nunca se comprendió y apoyó las gestiones de cambio).

Los expertos de este inagotable tema indican que los sub procesos involucrados con el tema dos se refieren a cambios en objetivos y relaciones compartidas, mientras los otros dos a cambios dentro del individuo.

El primero elemento que parece identificar los intentos positivos para producir cambios de conducta y actitudes es un movimiento desde metas generalizadas hacia objetivos específicos y concretos.

El segundo patrón que caracteriza el cambio positivo es el abandono de las antiguas relaciones y el establecimiento de nuevos vínculos sociales que apoyan los cambios propuestos de actitud y conducta.

Los cambios en la autoestima de la persona sobre la que se influye parece ser parte integral de proceso.

Es interesante recalcar que un movimiento hacia el incremento de autoestima parece ser factor facilitador, no solo del establecimiento de nuevos patrones de acción y pensamiento, sino también del descongelamiento de antiguos patrones.

La internalización del motivo para el cambio constituye la cuarta fase del proceso.

La motivación de un cambio en particular se origina fuera de los individuos a influir.

Los planes o programas, las sugerencias o ideas siempre las dan otros.

Si las nuevas pautas de conducta han de convertirse en generalizadas y perdurables, los individuos del caso deben “internalizar” la razón para el cambio o simplemente “hacerla suya”.

Esto debe significar la aceptación de un nuevo marco de referencia, participación activa para aplicar el programa y finalmente poner a prueba el programa nuevo por medio de la experiencia propia.

Todo cambio tiene implicaciones sociales que no se deben dejar considerar. Dada la velocidad del cambio tecnológico, parece imperativo que comprendamos y aprendamos a manejar el cambio social que debe acompañar a aquél.

El lapso transcurrido en el caso del teléfono entre el invento científico y la manufactura del producto fue de 56 años.

El periodo correspondiente al transistor fue de sólo cinco años, y el microprocesador entró en producción en tres años. Este ritmo tecnológico se está volviendo más inexorable con aquellos que no prevén, ni se mantienen actualizados.

Los individuos, grupos y organizaciones no cambian a la misma velocidad de los cambios tecnológicos.
 

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Jorge E. Pereira

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