Si preguntamos a empresarios que han tenido éxito en sus start-ups, no encontramos una respuesta común acerca del nacimiento de sus ideas.

Algunos han empezado en épocas de prosperidad y han aprovechado, en su desarrollo, el impulso de la ola de consumo. Otros han reinventado negocios en tiempos de crisis. Lo cierto es que la inspiración tampoco parece haberles llegado a todos de la misma manera.

Así, para aclarar un poco este panorama, analicemos en mayor profundidad el proceso que conduce de las buenas ideas hasta los negocios exitosos.

Tecnología y aprendizaje, ¿de dónde surgen las ideas?

En general, las nuevas ideas tienen dos fuentes generadoras muy concretas: el saber técnico de un especialista y las necesidades insatisfechas del mercado.

El saber técnico. La primera fuente generadora se basa en la presunción de la existencia de una fuerza investigadora que va desarrollando tecnologías y que permite el descubrimiento de nuevos productos para el mundo. Son las llamadas “innovaciones discontinuas”.

En esta vía, los investigadores plantean una innovación tecnológica y luego evalúan sus posibilidades de aplicación a los distintos mercados, de acuerdo a las soluciones que pueda cubrir.

El GPS, por ejemplo, nació como un posicionador para las mediciones de los agrimensores. Hoy es un juguete moderno para trasladarse de un lugar a otro. Este mismo camino han seguido múltiples tecnologías: los microchips, las tarjetas de memoria, las baterías, los bidones, etc.

Incluso, muchos inventos que se desarrollaron específicamente para la primera misión a la luna hoy son productos que dan respuestas a múltiples necesidades del mercado.

En todas partes del mundo, hay equipos de investigadores (ingenieros, químicos, arquitectos, médicos, etc.) dedicando largas de horas al descubrimiento de nuevas soluciones para los problemas cotidianos de la gente.

Estos proyectos de investigación no siempre se encaran con un fin específico. En muchos casos, generan productos o tecnologías ocasionales (por pura casualidad) que pueden ser de mucha utilidad.

Las necesidades insatisfechas del mercado. La segunda fuente generadora se vincula con el aprendizaje que realiza el mercado sobre su propia experiencia de consumo.

Aquí, lo importante es lo que va aprendiendo el cliente a partir de las comunicaciones que recibe de las marcas y de las decisiones que toma en cada situación de consumo que le toca atravesar.

De esta forma, el aprendizaje del consumidor surge de manera natural a través de la oferta competitiva que existe en el mercado, de sus posibilidades de consumo y de los comentarios de su círculo de referencia.

Esta sumatoria de situaciones va generando expectativas y percepciones que dejan espacios vacíos y que permiten ofrecer nuevos productos o evoluciones, atendiendo a nuevos niveles de necesidades.

Es decir, el aprendizaje del cliente en contacto con las marcas oferentes va generando nuevas demandas. Las empresas que las puedan capitalizar oportunamente generarán innovaciones o productos reposicionados con altas probabilidades de éxito.

Esto es muy claro en el caso de los hoteles. Antes, bastaba con ofrecer una cama y una ducha caliente. Hoy, los clientes piden, como mínimo, Wi-Fi y TV con cable.

Otro caso es el de las bicicletas. Hoy tenemos las “free style”, las “mountain bike”, las de paseo, las de carreras, de ruta, de pista, etc. Además, podemos conseguirlas de todos los valores: desde 150 hasta 7.000 dólares, dependiendo nuestros gustos y necesidades.

Investigar el mercado para descubrir necesidades insatisfechas es una alternativa que permite identificar oportunidades para el desarrollo de productos o para reposicionar a aquellos que ya resulten aburridos para los clientes.

El trabajo con la técnica de los focus group, por ejemplo, suele aportar muchas líneas de acción que surgen como expresiones naturales y con sentido común cuando se las analiza desde el punto de vista del consumidor.

Javier Romero Segura
MBA, Profesor de Marketing de ICDA, Universidad Católica de Córdoba. Vice Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional 
jromero@duxis.com.ar

Fuente: http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?tok=1251774976082&nid=42932

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