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Un estudio de Edelman destaca que las empresas familiares sobreviven menos y la necesidad de que este tipo de emprendimientos adopten una política de comunicación abierta para acercarse más a sus públicos.

En los últimos años, las empresas familiares han adquirido un importante nivel de complejidad. Un claro ejemplo es la cantidad de empresas familiares que se encuentran cotizando en bolsa actualmente. En España, por ejemplo, son el 50 %. Y de acuerdo a un informe de Harvard Business School (2001), representan dos tercios del total mundial de compañías. También constituyen entre el 80 % y el 90 % del tejido norteamericano, representando aproximadamente el 50 % del PBI y proporcionando el 60 % del empleo en ese país. Más aún: el 37 % de las compañías que integran la Fortune 500 son empresas familiares. De todos modos, sigue existiendo una fuerte asociación entre empresa familiar y el concepto “pequeña y mediana empresa (PyME).

Estos datos justifican que hoy por hoy la opinión pública muestre un creciente interés en las empresas familiares como generadoras de riqueza y empleo. Consecuentemente, se observa la necesidad por parte de éstas de trasmitir una imagen de marca definida, y de comunicar y difundir mensajes específicos sobre aquellos atributos que las distinguen y posicionan en el mercado.

 

En la misma corriente, el Departamento de Investigación de la filial en España de la firma global de RRPP desarrolló recientemente una investigación sobre “La Imagen de la Empresa Familiar”, procurando diagnosticar la percepción que existe sobre este tipo de compañías y sus principales fortalezas y debilidades.

Entre las conclusiones más notables está que la empresa familiar cuenta con una buena imagen pública (el 62 % de los encuestados la calificó como Muy Buena o Bastante Buena). Son percibidas como capaces de establecer relaciones de confianza con sus clientes, empelados, comunidades en las que operan, y sectores implicados en su actividad. A la vez, se las ve como compañías regidas por valores que van más allá de los criterios habituales de adaptación a los mercados en los que operan, como los económicos y empresariales. De todos modos, si bien son percibidas como empresas nobles, no pierden su lado competitivo: el conocimiento del sector es un atributo clave con el que cuentan las empresas familiares.

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Por otro lado, a la hora de identificar los elementos que contribuyen a proyectar una imagen desfavorable para este tipo de empresas, el estudio de Edelman revela que el  98,7 % de los encuestados piensa que este tipo de empresas son especialmente vulnerables a los problemas familiares. Mientras que el 74,3 % expresa que son poco profesionales en la gestión, y el 65,1 %, estima que son conservadoras en la toma de decisiones.

El estudio también reveló que la falta de comunicación entre familiares es al principal causa de fracaso en el proceso de sucesión. El 61,2 % de los encuestados expresó que la mayor debilidad de las empresas familiares es la falta de planificación de la sucesión, mientras que el 79,6 % consideró que la falta de comunicación entre los familiares y la discrepancia ente éstos son la principal causa de que las empresas familiares no superen el relevo generacional. Un 37,5 % de los encuestados consideró que las empresas no familiares sobreviven más tiempo que las familiares.

Los encuestados notaron sin embargo que hay una evolución en las políticas de comunicación. El 75,7 % afirmó que ésta ha mejorado en los últimos años. El 52,6 % dijo que hay una mayor visibilidad de su implicación en la vida empresarial, mientras que el 42,7 % entendió que hay una mayor presencia en foros profesionales y el 42,1 % notó una mayor visibilidad en los medios de comunicación.

De todos modos, es aún necesario que desarrollen acciones de comunicación de manera profesional. En primer lugar, el 66,4 % reconoció que la comunicación de estas organizaciones se sigue caracterizando por ser poco o nada proactiva; mientras que el 66,4 % afirma que son poco o nada transparentes, y el 65,1 % consideró que no transmiten sus ventajas competitivas.

Profundizando, el estudio de Edelman afirma que las acciones de comunicación mejor percibidas por el público son las que se orientan a lograr notoriedad pública y visibilidad de marca: la publicidad y el patrocinio son, por lo tanto, las acciones más valoradas. Por el contrario, las acciones orientadas a lograr presencia de la familia en los medios son mal percibidas.

Sin embargo, el empresario familiar cumple un papel principal en la política de comunicación de una empresa, constituyendo uno de los activos de la reputación de la compañía, puesto que en muchas ocasiones se asocia la imagen de la empresa con la del empresario familiar. Los encuestados señalaron que el mismo debe centrarse en tener una presencia activa en foros de debate y encuentros (57,2 %), definir las grandes líneas de comunicación de la compañía (53,9 %), liderar las acciones de relaciones institucionales con administraciones públicas y agentes sociales (52,6 %), contar una alta visibilidad en los medios de comunicación (50 %) y finalmente, ser el portavoz principal en caso de una crisis (40,79 %).

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Los elementos característicos de las empresas familiares que identifican los encuestados son: Ofrecen productos y servicios desarrollados (66,4 %); Cuentan con marcas muy definidas (53,9 %); Cuentan con la confianza de los clientes (53,9 %).

Los principales atributos positivos que se vinculan a la imagen de las empresas familiares son: Compromiso con la calidad en productos y servicios (75,6 %); Historia y tradición (73 %); Responsabilidad social y cercanía con la sociedad (62,5 %); Vocación de permanencia a largo plazo (61,8 %); Responsabilidad con las personas que trabajan en ella (48 %); Valores sólidos de servicio a la comunidad (29,6 %).

Los encuestados consideran a las empresas familiares como: Empresas con gran conocimiento del sector en el que operan (68,2 %); Dinámicas (50 %): Competitivas (47,3 %); Con capacidad de adaptación a nuevos mercados (45,4 %); Con capacidad de liderar sus respectivos sectores (45,3 %); Bien gestionadas (42,1 %); Innovadoras (37,5 %).

Valoración de las acciones de comunicación concretas desarrolladas con puntuaciones del 1 al 5 (1: Muy Mala- 5: Excelente): Publicidad (2,8); Patrocinios (2,7); Acciones de RRPP, eventos, organización de seminarios y foros, y acciones para lograr la presencia del CEO en los medios (2,4); Acciones de CSR y marketing social (2,2); Acciones de comunicación orientadas a lograr la presencia de la familia en los medios (2,1).

Para este estudio Edelman trabajó con el apoyo y la colaboración del Instituto de la Empresa Familiar, durante junio y septiembre de 2006, realizando encuestas a 153 líderes de opinión a través de un cuestionario on line estructurado. Los seleccionados representaron a cinco categorías de actores que se relacionan con la empresa familiar: periodistas de diarios económicos y nacionales, catedráticos y académicos especializados en empresa familiar, directores de comunicación de empresas no familiares, directores de comunicación de empresas familiares, y consultores especializados en empresa familiar. El margen de error es de ± 7.9 % para un margen de confianza: 95,5% (2 sigma) y varianza: p=q=50. A los resultados de la encuesta se sumó el análisis de 3225 noticias sobre empresa familiar publicadas en prensa económica y general durante el período comprendido entre el primer semestre de 2004 y el primer semestre de 2006. Finalmente, la agencia hizo diez entrevistas en profundidad a directores de comunicación de empresas familiares, académicos, consultores especializados y periodistas, con la finalidad de tener información cualitativa complementaria que enriqueciese el análisis de los datos.

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Publicado por GuiaSenior    http://blog.guiasenior.com

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