Una encuesta reveló que están rezagados en el uso de Internet. Sepa qué aspectos tener en cuenta a la hora de promocionar productos y servicios

 “Una web bien preparada genera mayores probabilidades de cerrar el circuito y de generar más negocios para una empresa exportadora”, sostuvo Diego Frediani, director general de la consultora en Comercio Exterior RGX.

Y sin embargo, tras analizar los resultados de una encuesta a nivel nacional sobre el uso que las Pyme le dan a Internet como herramienta para potenciar sus exportaciones, el panorama difiere de la máxima anterior.

Puntos Importantes

• Desde la consultora responsable del estudio, hay una brecha entre el avance de la tecnología y el uso que hacen de ella las Pyme exportadoras argentinas.
• Más del 70% de las empresas consideran que Internet influye positivamente en la productividad de las mismas.
• Sin embargo, todavía hay un 29% de las empresas consideran que Internet influye poco o nada en la captación de nuevos clientes.
• En este contexto, 7 de cada 10 empresas exportadoras tiene un sitio web “básicamente institucional”
• Casi el 65% de las empresas actualiza los contenidos en períodos mayores a los dos meses. Paralelamente, el 80% de los usuarios le da especial importancia a este factor.
• Menos de un tercio de las empresas promocionan su sitio web en Internet.

“Hoy la web no es el producto de una planificación donde el empresario Pyme haya analizado previamente para qué va a poner en línea su negocio y a quién va a dirigir el mensaje, sino que sube a Internet para tener presencia institucional y poco más que eso”, aseguró el especialista, para luego agregar que “vemos que las pequeñas y medianas empresas están quedando rezagadas en el uso de estas tecnologías”.

Esta conclusión se desprende de la investigación “Internet como herramienta para las Pyme exportadoras argentinas”, llevada a cabo por RGX, Red Global de Exportación y que contó con el auspicio de Cisco y Google.

La encuesta se realizó tomando a un 70% de Pyme radicadas en el AMBA (área metropolitana de Buenos Aires: que comprende Ciudad de Buenos Aires y 24 partidos del conurbano) y un 30% de empresas ubicadas en distintas localidades del interior de país.

“La idea era ver cómo estaban utilizando las herramientas que ofrece Internet dentro de su negocio y puntualmente cómo lo estaban utilizando a los fines de la actividad exportadora, dado que para una empresa pequeña o mediana comienza a ser una herramienta cada vez más vital en los procesos de negocios”, explicó Frediani.

En este contexto, el informe asegura que las Pyme exportadoras están haciendo un uso más intensivo de Internet en términos generales y que se distingue una consideración positiva de la influencia de Internet en la productividad de las mismas. Sin embargo, se aprecia una cierta infravaloración de la herramienta para fines comerciales y de ventas. Al respecto, más del 40% de las empresas sostienen que Internet influye poco o nada en la reducción de costos.

Y esto explica en gran medida por qué las Pyme exportadoras tienen sitios que no se renuevan y donde no hay esfuerzos visibles por darle valor agregado o captar el interés de los visitantes. De hecho, las empresas participantes han evidenciado una escasa actividad promocional de los sitios web y de sus negocios. A esto se suma que las empresas en general no perciben las ventajas que tiene la web para captar clientes. Según Frediani, “la mayoría de las Pyme afirman que sus clientes llegan por los canales tradicionales, como participación en ferias internacionales y en misiones comerciales, pero pierden referencia de qué significa captar clientes a través de la web”.

En este marco, para pasar de un uso actual tibio y moderado a un uso más completo y abarcativo de diferentes prestaciones de la herramienta, desde RGX reseñaron los principales errores que cometen las Pyme y que generan que la tasa de conversión de visitas en contactos sea baja:

1- La falta de interactividad se traduce en menos negocios
Hoy, casi 7 de cada 10 empresas exportadoras tiene un sitio web “básicamente institucional”. 

Los sitios que simplemente presentan la empresa van en detrimento de aquellos que muestran catálogos en línea para recibir pedidos (únicamente el 26% dispone de este sistema) y de aquellos que además disponen de procesos automáticos de compra y pagos (sólo 6% de las Pyme trabajan con esta modalidad en el exterior).

“Hace un año y medio que se está hablando del concepto de web 2.0 y las Pyme exportadoras están manteniendo páginas institucionales”, sostuvo Frediani.

“Se limitan a presentar la empresa, su catálogo de productos y dar información de contactos. Esta situación es preocupante. Muestra que se está generando una brecha entre la utilización de la web como plataforma de negocios y el estancamiento que estamos viendo con este tipo de sitios institucionales”, agregó el especialista.

2- Falta de promoción de la página web
Hoy por hoy, las conductas y acciones que llevan adelante las Pyme exportadoras en materia de utilización de Internet para promover su negocio casi no contempla la promoción del sitio web en Internet. Al menos eso sucede con un tercio de las Pyme.

 Entre aquellas que sí que lo hacen, se manejan con formatos más tradicionales: los mecanismos de promoción utilizados consisten en banners (31%) y el marketing directo por e-mail (27%).

Como contrapartida, 6 de cada 10 empresas promocionan el sitio web “por fuera” de Internet, siendo la publicidad en medios tradicionales y el merchandising los medios más utilizados.

De la pregunta cerrada sobre promoción del sitio en medios “off line” surgió que el 62% de las Pyme realizan algún tipo de acción. Entre los medios más utilizados figuran la publicidad en medios tradicionales (44% de los casos), el merchandising (24% de los casos) y los eventos promocionales (22% de los casos).

Sin embargo, lo más preocupante que revela el estudio es que menos de un 20% de los encuestados realiza alguna acción para procurar ubicarse en las primeras ubicaciones de los resultados cuando el usuario busca empleando frases vinculadas al negocio de la empresa.

A esto se suma que sólo la mitad de las Pyme ha publicado su información en Guías o Directorios de Internet.

3- Problemas para definir el target al cual apunta una página
Más de la mitad de las empresas considera que su sitio web se orienta tanto a usuarios finales como a empresas.

Solamente un tercio de las empresas encuestadas tiene un enfoque b2b (empresa a empresa) y un 13% se enfoca directamente al usuario o consumidor final de su negocio.

Sobre este punto, Frediani aseguró que “vemos que la web no surge como fruto de una planificación comercial y de negocios sino como una reacción a estar”.

“Esto genera resultados pobres. No van a ser los mismos intereses los del cliente que simplemente quiere ver los productos, que los de un importador que desde cualquier parte del mundo necesita tener información de posiciones arancelarias o regímenes aduaneros”, agregó el directivo

A esto se suma la utilización de una página de manera indiscriminada. Casi 6 de cada 10 empresas quiere llegar “a todos los mercados” con Internet. Apenas un 17% apunta al mercado latinoamericano.

 “La idea del empresario es llegar a todos los mercados, creen que a cuantos más mercados mejor”, explicaron desde RGX. Sin embargo, y esto está vinculado con el punto cuatro, hay un preocupante desajuste entre el deseo y qué ofrece la Pyme para concretar la captación real de nuevos clientes en el exterior.

4- Páginas web con graves falencias
El desajuste entre el interés de las Pyme por captar determinados mercados geográficos y el diseño de su sitio se vio en la escasez de páginas en idioma inglés u otros, fundamental para facilitar el consumo de los contenidos por interesados no hispanoparlantes.

Sólo 48% de los sitios de los pequeños y medianos empresarios tiene su versión en inglés.

 Además, las páginas en español tienen un problema. Según el especialista, hay abundancia de giros idiomáticos propios de la Argentina que pueden perjudicar el negocio. Así, se están usando expresiones que se entienden en la Argentina pero no por ello en otros países de Centroamérica, por ejemplo.

“Si yo voy a vender una campera de cuero puede ser que en más de un país me pregunten qué es una campera”, graficó Frediani.

“Además, se ve en la mayoría de los casos que hay idioma inglés, que son textos traducidos, no redactados en inglés y por alguien nativo. La recomendación es invertir más en esto y no traducir los textos, escribirlos directamente en inglés porque esto si no precariza la comunicación”, agregó.

5- La falta de actualización boicotea el negocio
Según la encuesta, el 64% de las empresas actualiza los contenidos en períodos mayores a los dos meses y tan solo el 3% realiza actualización diaria.

Esto es llamativo si se tiene en cuenta que 8 de cada 10 usuarios indican como muy importante el hecho de encontrarse con una web actualizada. Es preocupante el período en el cual actualizan las páginas web. La gran mayoría de las empresas no actualizan su sitio ni siquiera bimestralmente.

“Los sitios poco actualizados contribuyen a la frialdad y a la desconfianza que existe, en términos generales, en el ámbito de la web”, alertó Frediani, para luego agregar que “se comprobó que, cuando deja de actualizarse, cae automáticamente la cantidad de contactos”.

Para el especialista, “siempre hay que tener información al día, siempre hay promociones, lanzamientos de productos, posibilidades de mostrar el entorno en el cual se desarrolla la empresa o testimonios de clientes. Esto es independiente del tamaño de la empresa”.

Vinculándolo con el punto cuatro, desde RGX también destacaron que es un error común que se actualicen los contenidos en castellano y dejar sin renovar los contenidos en otros idiomas.

6- Falta de involucramiento en el desarrollo y mantenimiento
Hoy, el 64% de las empresas terceriza la modificación y publicación de contenidos. Con esta pregunta cerrada se observa que aún es baja la proporción de las Pyme que realiza por sus propios medios las tareas de actualización de contenidos, a pesar de la creciente oferta de soluciones para autoadministrar sitios web.

“Lo que sugerimos siempre es que permitan que la web les dé la posibilidad de actualizarlas sin depender de un tercero. Se pueden generar secciones de noticias o novedades que permiten que las Pyme, sin necesidad de contar con un webmaster, puedan actualizar contenidos por sí mismas”.

Sin embargo, el abaratamiento de costos por sobre la calidad es una visión muy presente en la mentalidad Pyme, según el informe.

“La empresa se desliga y delega todo en otra persona ajena a la empresa y privilegia el costo por sobre el servicio en sí. Esto es así porque muchas empresas consideraron alto el valor del diseño de una página. Pero si tengo un sitio por 300 pesos autoadministrable pero que me permite hacer poco y nada, bueno, así van a ser los resultados”, apuntó Frediani.

7- No hay una verdadera capitalización de los datos
Otros datos significativos en cuánto a la información que arrojan los sitios web, muestra que el 55% de las empresas no accede a conocer las estadísticas de tráfico por lo que, entre otras cosas, no conoce cuántos visitantes tiene su sitio o desde que países se están recibiendo las visitas.

Adicionalmente, sólo un 31% de las Pyme tienen bases de datos de los contactos que genera la web.

De ellos, un saludable 58% clasifica la información de la base de datos, para particularizar el seguimiento de los prospectos.

8- No hay una visión para captar al cliente
A la hora de analizar los sitios web de las Pyme participantes en el estudio, se hallaron los siguientes resultados.

Con 295 opciones totales de contacto sobre 100 sitios web analizados, se desprende que en promedio se dan 3 opciones de contacto con la empresa. El e-mail, el teléfono y la dirección postal son 3 de las opciones más utilizadas.

De este modo, el 82% de las empresas no ofrece contenidos adicionales en sus sitios y solamente el 2% de las empresas ofrecen incentivos a sus visitantes para que se identifiquen.

Además, la interacción con los clientes es casi exclusivamente por mail. “Esto es un problema porque si estoy en el exterior en una computadora ajena, la opción de contacto me abre una casilla que no es mía”, sostuvo Frediani.

Así, se observa un bajo nivel de utilización de herramientas de interacción y colaboración en los sitios web analizados.

9- Pobres políticas de protección y privacidad de datos
De acuerdo a la encuesta de RGX, solamente un cuarto de las empresas ofrece a los usuarios una política de protección y privacidad de los datos.

Paralelamente, un 66% de los encuestados indicó como muy importante que un sitio web que se visita, le indique concretamente la Política de Privacidad.

Adicionalmente y más allá de que un 24% ofrece una política al respecto, solo en 2 de los 100 sitios explorados, dicha política está explícita en el sitio.

 10- Recursos que entorpecen la navegación de la página
El 57% de los sitios de las pequeñas y medianas empresas tiene una introducción animada mediante la utilización de flash o programas similares.

Esto se contrapone claramente a qué es lo que más molesta a un usuario de Internet Pyme a la hora de visitar otros sitios. Esta pregunta arrojó que a 7 de cada 10 usuarios les molesta este tipo de introducciones en los sitios web.

“Es un dato a corregir para que haya un mayor cantidad de contactos por cada visita”.

Frente a este panorama de preocupación, los especialistas de RGX afirmaron que “es deseable que las Pyme exportadoras vuelquen mayores esfuerzos para encontrar mayores resultados en la utilización de Internet, particularmente en lo referente a la utilización de sitios web enfocados a la venta fuera del país.

Si no, “podrá seguir ampliándose la brecha en el uso de las nuevas tecnologías y las Pyme van a quedar cada vez más rezagadas”, concluyó Frediani.

Juan Diego Wasilevsky
juandiego@infobae.com
(c) infobaeprofesional.com

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