Es obvio que todo dueño de empresa desea que su compañía crezca de manera sostenida y se vuelva cada día más rentable. Sin embargo, el mundo esta cambiando a tal velocidad que los modelos de negocio tradicionales se extinguen delante de nuestros ojos, y aunque algunas oportunidades desaparecen, surgen otras nuevas e inclusive con mayor potencial. Es por esto que hoy mas que nunca, el crecimiento y la rentabilidad de una compañía depende en gran medida de que sus líderes sean capaces de servir a su mercado más allá de las formas tradicionales, visualizando una estrategia ganadora y ejecutándola de manera exitosa.

En la segunda mitad del siglo pasado, al inicio de la década de los años ochenta, Michael Porter esbozó lo que se consideran las tres estrategias genéricas de entre las cuales un director o dueño de empresa puede escoger para aumentar su competitividad. Una estrategia competitiva permite aplicar medidas ofensivas o defensivas para lograr una mejor posición en el mercado en que nos desenvolvemos, y entre otras cosas, nos permitirá tener mayores ganancias.

Una vez elegida, la estrategia de desarrollo marcará la forma en que se desenvolverá tu empresa internamente, y los frutos que tendrá al exterior de ella. Te proponemos que estudies y analices las siguientes estrategias de desarrollo en las que tu negocio puede enfocarse:

• Líder en Costos
• Diferenciación
• Especialización

Estrategia empresarial #1: ser líder en costos

Note que la estrategia habla de costos y no de precios, lo que implica que no necesariamente debemos reducirlos hasta “tronar” a la competencia. En otras palabras, si los costos de operar tu negocio son bajos, entonces hay posibilidad en que tus utilidades sean mayores y tengas un mayor rango para fijar una política de precios ganadora.

La empresa que elija esta estrategia, puede optar también por que sus bienes o servicios sean ofrecidos a precio reducido, con el propósito de captar a los clientes que son sensibles a esa variable. La ganancia puede no ser mucha por pieza, sin embargo, el volumen es el que generará mayores ingresos.

Si decides ser un proveedor de bajo costo, es porque estás en posibilidad de aprovechar los beneficios que se logran gracias a tu volumen de compra, es decir, recibes las bondades de tener economía de escala. Es posible que uses o desarrolles conocimientos y/o tecnología que son de tu propiedad, y/o tienes influencia con tus proveedores de tal forma que tienes acceso preferencial a insumos y refacciones.

Es importante que notes que la única manera de lograr un gran volumen de compra es mantener un gran volumen de ventas. Esto implica que tu negocio sea fuerte en las plazas en que tienes operaciones y por ende tienes una participación de mercado más grande que tus competidores.

Si además de comercializar los productos también eres fabricante, tus productos se tienen que diseñar de manera que sean fáciles de elaborar. Precaución, si te diriges hacia mercados pequeños o hacia nichos del mercado, esta estrategia posiblemente no es la más recomendable.

Esta estrategia será ganadora si estas en posibilidad de operar con gran eficiencia, si tus gastos generales son bajos, si no toleras el desperdicio, cuidas mucho el presupuesto, tienes controles e indicadores de desempeño, has capacitado a tus empleados para que controlen los costos y los premias por los ahorros que logran.

Como ejemplos, algunas de las compañías que han seguido esta estrategia de bajo costo son: Lincoln Electric®, Texas Instruments®, Black & Decker®, Du Pont® y Wal*Mart™.

Estrategia empresarial #2: la diferenciación

Si con alguna idea maravillosa has creado algo que hace que tu producto o servicio sea percibido como único, entonces puedes elegir la estrategia de diferenciación, también conocida como la estrategia de valor agregado.

Cuando has logrado desarrollar un producto o servicio tan especial que lo haga más deseable para cierto tipo de clientes (un segmento del mercado), ellos estarán dispuestos a pagar un precio más alto con tal de poseerlo. Puedes elegir entre distintas formas de diferenciación, como pueden ser: desempeño, confiabilidad, calidad, servicio, diseño, etc.

Es importante que tengas en mente que lo importante no es lo que pasa dentro de tu empresa, sino en lo que sucede fuera de ella. Esto es, debes preocuparte más por identificar las características, atributos y beneficios que tus clientes perciben como los más importantes y que son fundamentales al momento de decidir la compra de tus bienes o servicios.

Como ya has tomado nota, es crítico tener un estudio preciso de las necesidades y preferencias de tus clientes actuales y potenciales. Como resultado natural, tu empresa se debe satisfacer esas necesidades con un precio superior al normal, gracias al valor agregado que le ofreces al cliente.

A diferencia del liderazgo en costos, con esta estrategia te preocupas menos de los costos y más por ser percibido como único en algún sentido. Puedes tener competidores, pero ellos no tendrán tu “ventaja diferencial”, por lo que la clave, como ya te hemos sugerido, es tener un buen entendimiento de lo que tus clientes desean y que es lo que te hace tan especial.

Ejemplos de esta estrategia: Apple®, tanto en sus computadoras como en sus dispositivos electrónicos como el IPOD™ o las iMacs™; todos estos se diferencian en el diseño, las interfaces y la usabilidad del producto. Otro ejemplo es la empresa Caterpillar® (maquinaria de construcción y minería, excavadoras, tractores, etc.), que destaca la durabilidad, el servicio, la disponibilidad de repuestos y la buena red distribución de sus productos para diferenciarse de sus competidores.

Estrategia empresarial #3: especialización

Con esta estrategia, la empresa dirige sus esfuerzos a un grupo o segmento de mercado específico o nicho. La eficacia de esta estrategia depende de tener muy bien identificadas las preferencias y necesidades distintivas de clientes presentes y futuros en este grupo particular de compradores.

Las estrategias de liderazgo de costos y diferenciación consiguen sus objetivos ofreciendo productos y servicios a todo el mercado. Por otro lado, la estrategia de especialización busca servir solo a un determinado público. En lugar de intentar atraer a muchos compradores (los más posibles) ofreciendo costos bajos o productos o servicios únicos, una empresa especializada se concentra en un mercado más estrecho. En virtud de ello se dice que la diferencia fundamental entre la estrategia de especialización y las otras dos, es que la compañía está decidiendo conscientemente competir sólo en un pequeño segmento del mercado, pero suficientemente atractivo como para posicionarse como líder en el.

Muchas empresas utilizan esta estrategia en conjunto con publicidad que implique exclusividad: Porche® o Ferrari® en el segmento de los autos deportivos de alto rendimiento, Sun Microsystems que vende computadoras especializadas en animación, o la marca HEAD®, que vende raquetas y otros aditamentos para deportistas profesionales.

Seleccionando tu estrategia ganadora

Como podrás visualizar, cada estrategia implica un enfoque fundamentalmente diferente. Con ellas, puedes crear y mantener una mejor y mayor ventaja competitiva (aquella ventaja que una empresa posee respecto de su competencia).

El reto es comprender e identificar la o las estrategias que te convengan de acuerdo a tus condiciones específicas. Cuando afinas tu puntería y logras que tus acciones sean congruentes con la estrategia seleccionada, no solo harás mejor uso de tus recursos, sino que te distinguirá de tu competencia y se elevarán tus posibilidades de éxito.

Ariel Valero es Licenciado en Comercio Internacional con especialidad en Mercadotecnia y CPIM. Desde 1986 ha ocupado puestos clave en distintas áreas y participó en una implantación y certificación clase “A” (Clase Mundial). Actualmente se desempeña como empresario, conferencista internacional, consultor de empresas y socio director de la compañía ET&C (Education, Training & Consulting). Contacto: ariel.valero@ideasparapymes.com.

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