En nuestra reflexión anterior hemos procurado sentar las bases que hagan posible o mejoren la predisposición del empresario a la introducción de cambios en su gestión del negocio, re-enfocándola hacia el mercado, indicando algunas de las cualidades que harán que la estrategia sea más creativa.
 
De nada sirve entrega sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para correr si antes no lo hemos entrenado adecuadamente para la competencia que debe enfrentar, entrenamiento que por cierto debe ser físico y mental; igualmente el marketing es un conjunto de herramientas que sólo cobra sentido cuando el PYME ha desarrollado la filosofía de su práctica adecuadamente, con una ¨mentalidad – mercado¨ claramente establecida.
 
Entremos ahora a responder a la pregunta elemental de todo empresario PYME:
 
¿Cómo puedo aumentar mis ventas?
 
A lo largo de años de trabajar con PYMEs en América Latina, notamos que existe una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo cual si bien es 100% cierto, tampoco es la única alternativa de que se dispone.
 
En definitiva, analizándolo con tranquilidad, siempre es más difícil captar a un
cliente nuevo, que venderle algo más a un cliente viejo, a un cliente que ya nos conoce y tiene referencias de nuestro trabajo.
 
¿Pero cómo hacer para venderle más a un cliente viejo, a alguien que ya
compró?
A un cliente viejo que ya compró un producto – al que llamaremos también viejo – se le pueden vender 02 cosas: más productos viejos, o algún producto nuevo.
 
Para desenrollar este pequeño ovillo de productos viejos, productos nuevos,
clientes viejos y clientes nuevos, esbocemos el póker de estatrategias que se
desprende del cruce de estas variables.
 
Las PYMEs pueden:
 
1. Aumentar las ventas de su producto actual (producto viejo) en el mismo
mercado en que ya trabaja (mercado viejo).
 
2. Vender su producto actual (producto viejo) en otro mercado distinto (mercado nuevo) al que ya viene trabajando.
 
3. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo al mismo mercado
(mercado viejo) en que se desempeña.
 
4. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo a en un mercado
distinto a su mercado tradicional (mercado nuevo).
 
Cada estrategia de las planteadas recibe nombres distintos dentro de la teoría general del marketing, y la selección y/o adopción de las mismas es una labor que corresponde al PYME, debiendo decidir que opción le es más rentable y accesible.

Es particularmente importante remarcar las condiciones que un PYME debería
evaluar para optar por cualquiera de las estrategias señaladas:
cuando hablamos de rentabilidad y accesibilidad, consideramos que el empresario debe evaluar claramente no sólo los nuevos ingresos posibles sino también los costos que involucraría seguir y mantener dicha estrategia, que pueden ir desde canales de distribución , aspectos de Promoción y Publicidad , eventualmente nuevos envases  y otros aspectos importantes.

Comenzamos con la más elemental, pero sintomáticamente, una de las más
rentables, accesibles y efectivas, pero la menos aplicadas de las 04.
 
Vender Producto Viejo al Mercado Viejo.
 
Técnicamente a esta estrategia se le conoce como Penetración de Mercados.
 

Un excelente producto alimenticio propio de Perú y Bolivia es la Quinua, cereal
cuyo valor nutritivo paradójicamente no mantiene una correspondencia con la
relativa escasa demanda que presenta.
 
Hace algún tiempo trabajando con empresarias PYMEs de Huancayo (en la sierra – altiplano – peruano), evaluábamos el comportamiento del mercado de la quinua, y muchas señoras empresarias señalaban que si bien la gente compraba el producto, pese a estar convencidas de sus valores nutricionales para su familia, la frecuencia de compra era aún baja, estimándose que en promedio cada ama de casa de la ciudad compraba quinua 04 veces al mes.
 
En este caso, la penetración de mercado se puede traducir en buscar más amas de casa huancaínas que compraran el producto – estamos en el mismo mercado – o lograr que las actuales compradoras consumieran más cantidad.
 
Sin embargo, considerando que la quinua es un producto que existe en el
mercado de Huancayo hace varios años, no podía ser coincidencia que primero, no sean tantas amas de casa las que compran, y segundo, las que lo hacen, no compren grandes cantidades.
 
Cuando uno se enfrenta a una situación similar, debe tratar de investigar cuales son las barreras que frenan el crecimiento del mercado en ambos frentes: más consumidores y más consumo por familia.
 
Comenzamos a hacer algunas indagaciones entre las amas de casa que iban a
comprar al mercado, preguntándoles abiertamente acerca de sus impresiones
sobre el producto, razones de compra y buscando donde podrían estar los
elementos negativos.
 
Luego de varias entrevistas, encontramos que muchas de las compradoras
manifestaban dificultades con el manejo del producto, ya que a veces cuando lo preparaban los potajes quedaban muy sabrosos, pero otras veces, salían
sumamente amargos, además que no tenían mucha idea de como prepararlos,
siendo que la mayoría optaba por mezclarla con la sopa.

Conversando con las productoras, nos indicaban que, efectivamente, la quinua es un cereal que debe ser cuidadosamente lavado para evitar que amargue; sin embargo, este conocimiento de las empresarias productoras no llegaba al mercado por falta de orientación y ello limitaba la compra del producto.
 
Imaginémonos la siguiente escena: una ama de casa de Huancayo prepara
estofado de quinua para toda la familia, el esposo y los 04 niños, y cuando lo
prueban está completamente amargo.
 
¿Qué hace el ama de casa?, ¿le dice a su familia que ella no sabe cocinar?, o ¿le echa la culpa al producto y al que se lo vendió?
 
Ya saben cual es la respuesta.
 
¿Cuál fue la estrategia entonces?: hacer una pequeña campaña publicitaria
donde se brindaba toda la información no sólo de los valores nutritivos del
producto sino de la forma más adecuada de lavarlo y 40 recetas para preparar potajes en base a quinua.
 
¿El resultado?: Logramos incrementar la frecuencia de compra de las amas de
casa de 04 veces al mes, a 03 veces por semana, y además se logró incorporar a otra señoras de la ciudad que antes no consumían el producto.
En términos de incremento de ventas de las empresarias, creció en 120%.
 
Los invitamos a observar detenidamente a sus clientes actuales y preguntarse:
 
¿Cómo puedo hacer para que me compren más productos?

Luis Fernando Zelada Briceño
© 2,000 Mercadeando S.A.
mercadeando@ddm.com.pe
www.mercadeando.com
Lima – Perú

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