Estamos muy acostum-brados a hablar de la importancia de los valores y la cultura de la empresa familiar. De cuán impor-tante es el papel de los diferentes órganos de gobierno y la profesio-nalización de la compañía para asegurar eficacia empresarial y armonía familiar. Pero ya estamos menos acostumbrados a hablar de innovación y de la importancia que tiene que ésta se entienda e impulse desde la familia. Y aún mucho menos del papel de la marca y de las posibilidades que ésta nos brinda para elevar al máximo exponente la potencialidad que tiene el ser empresa familiar.

Ser empresa familiar aporta una serie de atributos para empleados y clientes que muchas veces no se valoran suficientemente. Si somos capaces de que los valores de nuestra compañía se reflejen en la marca, cerraremos el círculo virtuoso que tenemos al alcance de la mano y que muchas veces no somos capaces de descubrir.

A estas alturas, no vamos a descubrir las marcas que afortunadamente atesoran algunas  de nuestras empresas familiares con más tradición. Muchas de ellas se encuentran en los cinco continentes y son un activo que se ha construido de forma magistral, generación tras generación. De todas ellas podríamos escribir ejemplos de buenas prácticas sobre el uso de la marca, pero para este artículo hemos elegido una empresa foránea que se ha atrevido a destacar de forma clara, y no sólo en toda la imagen corporativa sino también en la etiqueta de todos sus productos, que son una empresa familiar. Creemos que un atrevimiento de este calibre merece una reflexión de la que podemos sacar conclusiones interesantes.

La empresa en cuestión es S.C. Johnson & Son (antes Johnson Wax), fundada en 1886 y ya en quinta generación, con ventas de 6.436 millones de euros y con más de 12.000 empleados, dedicada a productos de limpieza e higiene para el hogar. Hasta aquí, salvo el atrevimiento de incluir la vocación de empresa familiar en la marca, nada excepcional. En España, con datos del 2005, tenemos 24 empresas con antigüedad superior y 5 con ventas todavía más importantes en cuantía (1). Pero sí hay un dato diferencial e importante para nuestro análisis. S.C.Johnson & Son se encuentra sistemáticamente entre las 10 empresas preferidas para trabajar por los americanos (ranking “Fortune Magazine”).

Vamos a introducir otra variable en nuestro análisis. Cuando a estudiantes de último curso de ADE y/o Económicas se les pregunta por sus preferencias a la hora de encontrar su primer trabajo, suele ser frecuente que se decanten por empresas multinacionales de productos de gran consumo o servicios. Lógicamente, aquí hay un impacto de la marca (vía publicidad) que les hace pensar que estas empresas les servirán de plataforma en su desarrollo profesional.

Curiosamente, cuando en alguna conferencia que hemos impartido en este colectivo introducimos la variable empresa familiar/empresa multinacional, vemos que la empresa familiar se aproxima más a sus preferencias por el apartado de valores y trato a las personas. Es una verdadera lástima que, para este colectivo, la empresa familiar siga siendo una gran desconocida.

Aquí vamos a volver a S.C. Jonshon & Son por un momento.

Lo que ellos consiguen haciendo “apología” de ser Empresa Familiar en las múltiples actividades y acciones que realizan con sus empleados y al subir a la etiqueta este orgullo de ser empresa familiar, es que el sentido de pertenencia a la marca y la identificación con los valores de la misma se multiplique. Trabajar para una “Empresa Familiar” se convierte en algo aspiracional.

¿Y qué pasa con el cliente final? ¿Hasta qué punto valora los productos fabricados por empresas familiares?

En la mayoría de los casos el cliente está influenciado por la marca y/o por el precio. Difícilmente se cuestiona si este producto está fabricado por una empresa multinacional o familiar.

Sin embargo, vemos una tendencia clara de las grandes multinacionales para que sus productos sean percibidos como más cercanos, más naturales, con sabores “más auténticos”, más seguros, etc. Todos estos atributos son fundamentales en lo que entendemos por el “valor percibido”.

Con esta premisa, ¿quién lo tiene más fácil, la multinacional o la empresa familiar?

Si el cliente sabe que la “marca x” ha sido fabricada por una empresa familiar ¿no verá el producto como más cercano, más natural y más seguro?

Es aquí cuando el ejemplo que veíamos antes nos ilustra plenamente. Al subir el orgullo de la familia y los valores de ser empresa familiar a la marca, S.C. Johnson & Son consigue cerrar el círculo virtuoso con empleados, empleados potenciales y con clientes. Incluso nos atreveríamos a decir que este efecto es extensible al conjunto de la sociedad.

Para ser fieles a la realidad, seguro que también tienen un presupuesto de publicidad considerable que les permite que sus productos tengan un elevado reconocimiento de marca. Pero el atrevimiento del que hablábamos antes tiene coste nulo y, posiblemente, un retorno para la compañía muy superior al de muchas campañas publicitarias.

Como conclusión podríamos quedarnos con tres ideas:

La empresa familiar tiene valores y atributos que la empresa multinacional los hace suyos y los intenta introducir en sus campañas de Marketing y en el uso de la marca. ¿Por qué no utilizarlos mejor y de forma más efectiva aprovechando que realmente somos empresa familiar?

El uso de la marca es un territorio a explorar con un potencial enorme a la hora de conquistar y seducir empleados y clientes.

Hay grandes ideas, como el atrevimiento de comunicar en la etiqueta que somos una empresa familiar, que tienen un coste irrelevante y que, en cambio, pueden tener un impacto muy superior al de grandes campañas de marketing.

Autor: Ricard Agustín Ripoll, Socio fundador de Family Business Solutions y Asesor de familias empresarias

http://www.laempresafamiliar.com/networking/fondo-editorial/1462/el-orgullo-de-ser-empresa-familiar-en-la-etiqueta

Si te gustó el artículo y la temática del Blog por favor sería muy interesante para todos que nos dejes tu comentario.

Además ,  puedes recibir todos los artículos completos en tu buzón de e-mail ingresando tu dirección de correo en la opción de suscripción en la página principal. Tu dirección de e-mail solo se utilizará para mandarte la actualización del blog diariamente. Muchas gracias por acompañarnos.