Aunque a veces el poco presupuesto pueda verse como una limitante para las pequeñas y medianas empresas, los expertos son de la opinión, que el mercadeo va mucho más allá del flujo financiero.

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) deben perder el miedo y vencer la barrera que reza que los planes de mercadeo son sólo para las grandes empresas. En tiempos de bonanza, y aún más, en los de crisis, la presencia de la marca en el punto de venta y en la mente de los consumidores es primordial.

“Hace falta hacer mercadeo, se tenga el tamaño que se tenga, porque el objetivo de un negocio es captar clientes y una de las vías para lograrlo es a través del mercadeo. Pero lo importante, en el caso de las pymes es no tomar estas decisiones basándose en el flujo financiero de la empresa, porque actualmente son muchas las alternativas que es posible ejecutar con muy pocos e incluso, ningún recurso económico”, afirma Alejandro Bermúdez, director del Grupo Supernova, incubadora de empresas.

Por supuesto, las pymes, por las limitaciones de presupuesto y recursos que pudieran tener, están llamadas, aún más, a innovar, diferenciarse y buscar formas creativas de lograr el impacto deseado.

Lo primero que hace Nunzia Auletta, profesora del Centro de Mercadeo del IESA, es advertir que no existen recetas mágicas y que la estructuración de un plan de mercadeo dependerá de la categoría de productos que maneje y si ésta tiene precios regulados, del tamaño de la empresa y el sector en el que se desenvuelve la pyme.

“Dependiendo de estas variables, la empresa podrá determinar si su plan de mercadeo debe estar orientado a innovar en productos o servicios o, más bien, a ofrecer estrategias específicas, de acuerdo con el comportamiento de su consumidor, ante el mercado turbulento en el que se mueven las empresas venezolanas”, sugiere Auletta.

Las Siete Premisas
Luego de mirar un poco el entorno y cómo la empresa encaja en éste. Sofía Esqueda, profesora del Centro de Mercadeo del IESA propone ver un poco hacia lo interno de la compañía y empezar a responder algunas preguntas que podrán ayudar a esbozar dicho plan; es lo que la docente llama las siete premisas básicas que debe contener un plan de mercadeo:

1. ¿Cuál es el propósito del plan de mercadeo a implementar?
2. ¿Cuál es el grupo objetivo?
3. ¿Cuál es el segmento o nicho al que voy a atacar?
4. ¿Cuáles son las ventajas competitivas que como empresa puedo ofrecer?
5. ¿Cuál es la identidad de la compañía? ¿A qué se dedica?
6. ¿Cuáles son las tácticas y estrategias que se pueden implementar a corto, mediano y largo plazo?
7. ¿Cuál es el presupuesto del que se dispone?

Los puntos dos y tres, de acuerdo con Esqueda son los que más se prestan a confusión, pues muchas pequeñas y medianas empresas creen que abarcando más público, tendrán más éxito.

“Generalmente cuando le preguntas a las pymes a quién quieren hablarle, la respuesta es a todo el mundo. Creen que de esa forma van a tener más público objetivo y no tienen claro que trabajando en nichos pueden tener más éxito”, asegura la docente del IESA.

Una pregunta adicional o complementaria que agregaría Alejandro Bermúdez, y que puede funcionar para especificar mucho más la audiencia a la que hay que apuntar es la de ¿Cuál es la necesidad que satisface el producto o servicio de la empresa?

La otra acotación que hace Esqueda tiene que ver con el punto siete, que no de forma casuística se encuentra en el último lugar: “El presupuesto es importante, pero hay cosas que puedo hacer que dependen exclusivamente del capital humano y no de con cuánto dinero se dispone, por eso se deja para el final”.

Mucho con Poco
Las tendencias más recientes en el área de mercadeo, que hablan de marketing relacional, below the line (BTL) o mediante el uso de las herramientas tecnológicas disponibles, le vienen como anillo al dedo a las pequeñas y medianas empresas.

Sea cual sea el vehículo que se utilice para hacer llegar el mensaje, es importante, a juicio de Sofía Esqueda, que se caracterice por ser creativa, poco convencional y de bajo costo.

“Hay alternativas como el BTL o el mercadeo relacional que se ajustan a pequeños presupuestos. O simples acciones orientadas a elevar la calidad de servicio, por ejemplo, hacer que el cliente se sienta único y su experiencia de servicio o compra sea positiva y consistente. Los clientes no son una base de datos, sino unas relaciones que hay que cuidar, como cualquiera en la vida profesional y personal”, expresa Bermúdez.

La disponibilidad de Internet, y con él los nuevos espacios de comunicación, como las redes sociales, las páginas Web y los blogs, también abren todo un mundo de posibilidades para las pequeñas y medianas empresas.

“Para muchas empresas puede funcionar generar plataformas de cooperación con sus consumidores, mediante las nuevas tecnologías. Ante la imposibilidad de pagar estudios cuantitativos se puede hacer uso de las redes sociales, por ejemplo, para obtener información cualitativa de gran valor; y posteriormente para ejecutar campañas, siempre y cuando se ajuste al tipo de empresa y a la necesidad de comunicación”, advierte Auletta.

Recomendaciones Generales
Bermúdez sugiere, en primer lugar, cubrir demandas escalables de mercadeo, que vayan de acuerdo con la capacidad instalada de la empresa, para evitar incurrir en excesos que puedan ser contraproducentes para las operaciones e imagen de la empresa.

“Hay que establecer un plan que vaya de acuerdo con la capacidad instalada de la empresa y la capacidad de atención o producción de la misma; ya que si se es muy agresivo en las acciones de mercadeo, puede captar más clientes de los que pueda atender”, explica el director de Grupo Supernova.

Importante también es para el ejecutivo la planificación sostenida en el tiempo. Dice que el mercadeo no debe ser visto como un evento puntual para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sino como una actividad recurrente y que forme parte de un plan a largo plazo.

Al respecto, Sofía Esqueda opina que si bien no se espera que la pyme haga su plan de mercadeo a cinco años, como suele suceder con las empresas grandes, si es recomendable que se planifique anualmente, porque la empresa está creciendo y ajustando sus objetivos.

“En el caso de la empresa pequeña, probablemente se deba hacer un plan anualmente, porque a lo mejor el propósito inicial de la empresa sea posicionarse, y a los dos años, ese objetivo cambié a afianzarse”, finaliza la experta del centro de mercadeo del IESA.

Caso: Jones Soda
La firma Jones Soda, con sede en Seattle, Estados Unidos, es una de las mayores empresas norteamericanas en bebidas y refrescos. Comercializa bebidas de 23 sabores diferentes, entre ellos los de chicle, mandarina y lima y otros tan insólitos, como el de guisantes, que ni su mismo presidente, Peter van Stolk, se atrevería a probar, como lo ha confesado en reiteradas oportunidades.

Lo cierto es que el caso de Jones Soda es una muy buena referencia en cuanto a mercadeo en pequeñas empresas se refiere. Según comenta Sofía Esqueda, profesora del Centro de Mercadeo del IESA, su creador Peter van Stolk, decidió entrar en una categoría ampliamente dominada por Coca Cola y Pepsi Cola.

De hecho tuvo serios inconvenientes para colocar su producto en los anaqueles, porque ningún punto de venta se atrevía a arriesgarse con un producto, además, muy innovador, que incorporaba sabores poco comunes a la categoría.
Peter van Stolk decidió ir directo a los puntos de venta que visitaban sus potenciales clientes, en este caso, deportistas y personas asociadas al fitness, como tiendas de artículos deportivos, gimnasios, etc.

Cuando generó la suficiente demanda como para que las personas fueran a los supermercados buscando las Jones Soda, los retailers lo buscaron y le abrieron sus puertas.
Además, continúa reseñando Esqueda, tenía anaqueles muy llamativos y el líquido en sí era de colores brillantes, que se diferenciaba mucho de las tradicionales bebidas de esta categoría.
Hizo cosas como crear una bebida especialmente para el Día de Acción de Gracias, muy importante para los estadounidenses y en el que tradicionalmente el consumo de gaseosas baja; con sabores como pavo en salsa, bollito de pan y puré de patatas. Todo lo que recaudaba por la venta de esa bebida iba directo a una obra benéfica.

“La marca ganó notoriedad, diferenciación y el lograr posicionarse dentro de un mercado altamente competido. Todo lo que se espera de una campaña de mercadeo”, finaliza la docente del Centro de Mercadeo del IESA.

Autor Scarlett Ascanio – Gerente.com

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