Para la gestión de mercadeo la confianza es esencial y sin ella no hay futuro, no hay negocio y no hay oportunidades. Dentro de las estrategias existen por lo menos cinco puntos que se deben tener en cuenta.

La confianza no es solamente un asunto relacionado con  la atracción de una coyuntura de mercado. Tiene que ver sustancialmente con acciones ejecutivas de la organización que  estimulan y promueven buenas prácticas para estar en sintonía con el momento de mercado.   Por tanto, construir la confianza es un ejercicio diario de los equipos de trabajo involucrados con los clientes, proveedores, usuarios, zona social de influencia, colegas y socios.

La confianza, como resultante de acciones adecuadas en situaciones específicas, afecta el futuro de las relaciones de las organizaciones, y ante todo es el soporte de la capacidad de influir y proyectarse en un escenario de las mismas. Para la gestión de mercadeo esta es esencial. Sin confianza no hay futuro, no hay negocio, no hay oportunidad.

Y si el soporte de la confianza  se establece en la actuación, he aquí algunos frentes  para verificar que tan cercanos estamos de fortalecer la confianza que debemos tener hacia nuestra organización:

1. Políticas comerciales serias y responsables. Establecer políticas que se puedan llevar a cabo en la ejecución diaria aporta a la relación con los clientes sentido de pertenencia y claridad sobre las reglas de juego.

La diversidad de opiniones, criterios y propuestas que en muchas ocasiones son parte de la vida del consumidor generan un alto desgaste en los procesos de compra. Una organización que estimula la confianza se centra en la claridad de sus políticas y ha definido como actuar en los casos propios de la prestación de su servicio. La política comercial por tanto debe cumplir con ciertos requisitos:

1. • Amplia y suficiente
   • Flexible y concreta
   • Específica en su alcance
   • Funcional en su aplicación
   • Clara en su expresión

1. Comunicación comercial coherente y veraz. La planificación de la comunicación debe permitir que los diferentes públicos perciban la apertura de un flujo de ida y vuelta del dialogo de la organización. La comunicación comercial, constituida tanto por ofertas, publicidad, divulgación técnica, como por comentarios informales, experiencias del cliente y momentos de verdad es altamente sensible a la percepción humana. Todo esfuerzo de su empresa para que las cosas se digan como son, redundará de manera  beneficiosa en el prestigio, la reputación y la generación de confianza.

El que comunica bien, se anticipa a los hechos, se imagina las preguntas y estructura las respuestas de manera oportuna y útil para sus clientes.  Sin duda el relacionamiento con el cliente  tiene en la comunicación comercial un escenario cualitativo de primer nivel para consolidar relaciones, de tal manera que no es solamente un asunto técnico de bases de datos y cruces de variables  sino la creación de una experiencia clara, transparente y de mutuo beneficio.

La comunicación comercial debe cumplir por tanto con varios requisitos:

• Objetiva y oportuna
• Veraz
• Ética
• Comprensible a todos los públicos
• Transparente en todos los sentidos, especialmente el jurídico

1. Sistemas de información al día. La organización que crea confianza es una compañía informada. Pero la información como tal no es un dato o un hecho simplemente. La información es un producto de la inteligencia de quienes están al frente del sistema de información. ¿Qué saber?  ¿Qué conocer? ¿Qué preguntar? ¿Qué codificar? ¿Qué comprender? ¿Con quién  compartirlo? ¿Quién debe saberlo? ¿A quién le interesa? ¿Para qué es útil?

Las anteriores son preguntas que deben bordear permanentemente la dinámica  que combina tecnología de información y formas de comunicación. Un sistema de información debe funcionar en tiempo real, debe proporcionar  un panorama simple pero completo de la realidad del contexto en el cual se mueve el negocio.  Debe ser fácil de administrar y sencillo de manipular. Modelarlo con el aporte del ingeniero y la mente del creativo es  la mejor forma de que funcione adecuadamente.

El sistema de información debe caracterizarse por:

• Estar al alcance de todos
• Operar de manera eficiente
• Proveer información suficiente
• Estar soportado por tecnología
• Administrarse todos los días por expertos.

1. Gestión de servicio centrada en la anticipación: la confianza está también  relacionada con el servicio como valor de la organización. Si bien el servicio es un complemento esencial del producto, también  cumple con otra función: es un desafío a la capacidad de respuesta de la organización en función de la demanda y las expectativas del consumidor. Esta última juega como una llave de éxito: la calidad de la experiencia del cliente lo compromete y estimula de manera natural su preferencia.

La gestión de servicio se caracteriza por:

• Manejo de expertos en los procesos
• Empoderamiento de los equipos de frente al cliente
• Mediciones personalizadas
• Anticipación a toda la dinámica comercial

1. Procesos modelados con enfoque en la productividad y eficiencia: confianza es hacer las cosas bien. Las técnicas administrativas que permiten que las organizaciones funcionen adecuadamente y cumplan la tarea para la cual han sido creadas.  El pensamiento por procesos es el resultado de una reflexión seria y de un actuar disciplinado y  previsible. Esto ayuda mucho  a sostener la promesa y a permitir identificar oportunidades de mejoramiento.

Este último punto debe atender criterios técnicos como:

• Revisión permanente de cada proceso relacionado con el cliente.
• Entrenamiento de los equipos de trabajo en el proceso.
• Mejoramiento como una política permanente de la dirección.
• Análisis de casos, sucesos y hechos puntuales para aprender de ello.

Por Marta Lucía Restrepo Torres

Profesora Universidad del Rosario