En estos tiempos de alta competitividad nadie puede negar que la calidad del servicio es un factor clave en la fidelización de los clientes. Hay que reconocer que las empresas se esfuerzan cada día por mejorar su servicio, sin embargo las buenas intenciones no son suficientes para que el cliente se “ponga la camiseta.”

Voy a citar un hecho que puede graficar mejor lo que quiero referir. Hace unos días solicité un pedido de pizzas a una conocida cadena que había implementado una central exclusiva para delivery, créanme que me sorprendí con el saludo de la persona que contestó el teléfono, me llamó por mi nombre, su voz era cálida, me dio los datos de mi domicilio y tomó el pedido… hasta ahí fue un servicio WOW!… Diez puntos.

Podría haber sido una historia feliz, como a todos nos gustan, pero… aquí viene la segunda parte. Había solicitado pagar con tarjeta de débito, lo cual implicaba que trajeran un dispositivo POS esos que registran tu tarjeta y te cargan directo en la cuenta del banco. El repartidor llegó antes de los 30 minutos (si no era gratis, ya saben) me saludo y entregó las pizzas, pero… olvidó el POS, me dijo si podía pagar en efectivo, le dije que no disponía en ese momento. Me explicó que había olvidado el dispositivo y que iba a regresar. Era en ese momento cerca de las 8 pm.

Luego de comer las pizzas, esperé hora tras hora y no llegaba el dichoso repartidor. Ya cuando me disponía a dormir, sonó el timbre… ¡¡era él!!. Se imaginan mi expresión en ese momento, no había ninguna sonrisa por supuesto y mi proceso digestivo se ponía en riesgo. Le dije que no era posible que llegará a las 11.30 pm. etc, etc. Tímidamente, con voz temblorosa, me explicó que la moto se le había malogrado, estaba con las manos de grasa, la cara también, en fin… le pagué, pidió disculpas más de una vez y se marchó raudamente.

Esta historia, podría repetirse de alguna forma en cualquier otra empresa, al fin de cuentas fue una experiencia vivida, captada por el lado derecho de mi cerebro, que ha hecho posible que la escriba con lujo de detalles para ustedes. ¿Qué podemos sacar como aprendizaje de esto? Por más esfuerzo que haya hecho la empresa para captar mi atención, llámese promociones, arme su dúo, compra dos por uno, tarjeta puntos etc. de nada sirve si la experiencia finalmente generó frustración en mí, tal como lo expresa Juan Carlos Alcaide cuando habla de la fidelización de clientes.

Alcaide presenta una encuesta realizada por CRMGuru en la que las personas consultadas señalan el servicio al cliente con un 74% como la principal razón para abandonar a sus proveedores, en segundo lugar con 32% la deficiente calidad. Lo interesante de esta encuesta es que, desde la percepción de los directivos, asignan en primer lugar con 49% al precio y en segundo término a la necesidad de cambiar, con un 35%. No cabe duda que son percepciones distintas. Por mi parte debo decir que la mayoría de las empresas, cuando hay alguna deficiencia en el servicio, ponen el foco en sus procesos, mientras que el cliente lo hace en la experiencia misma. Es por ello que al presentarse una queja, el cliente no entiende o no asume como respuesta, “Lo sentimos, es que falló el proceso tal o cual”; lo único que desea es que le solucionen el problema.

Según Alcaide, existen dos aspectos claves, que también comparto, en la calidad del servicio. La calidad interna y la calidad externa. La calidad interna se refiere a los aspectos funcionales del servicio (lo que compra el cliente). En el caso del hecho que menciono, podríamos asociarla a la primera parte: el tener la tecnología para identificar quien llama, el registro de mis datos, el sabor de la pizza, todo eso estuvo a la altura de mis expectativas. La calidad externa está referida a la forma como se entrega el servicio, en este caso la experiencia fue negativa, por todas las incomodidades que mencioné.

Podemos decir que para el cliente finalmente, es la calidad externa la que determina la calidad del servicio. Hagan la prueba y piensen cuando van a almorzar a un restaurante, cuando toman un vuelo o cualquier otro servicio, que es lo que determina la calidad.

Por todo ello es muy importante reforzar las actitudes y comportamientos de las personas, ya que son ellas las que finalmente inclinan la balanza en el juicio que hace el cliente. Las sonrisas de portada y las técnicas de comunicación, son importantes, pero no determinantes, poco naturales en algunos casos, y eso no termina por convencer al cliente.

No olviden que el éxito de su empresa depende, ahora más que nunca, de la calidad del servicio que brinda y para ello será indispensable contar con una alta motivación de las personas, de la orientación al cliente que tengan TODOS (front office y back office), del marketing interno, de los medios y formas de comunicación interna y de los valores que transmitan.

Por lo pronto, les confieso que voy a extrañar el sabor de la pizza, pero prefiero no correr el riesgo de otra larga espera… Acepto sugerencias.

Autor Martín Alcandré Payat – malcandre@erathis.com