Por Lic. Gustavo Mercau

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Por Lic. Gustavo Mercau

Hoy nuestra sociedad ha cambiando.
Los Maketineros de la industria están desorientados.
Hoy como nunca los consumidores tienen el poder.
A no desesperar que hay salida..

Como se construye la cultura.
La tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una construcción cultural. De esta manera sus conductas, sus motivaciones, sus miedos y sus temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo largo de su vida.

La cultura incluye casi todo lo que impacta en el proceso de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed, o las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en como, cuando y en que condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación en generación por medio de la educación, formal o informal.
La cultura proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones dentro de los cuales sé constextualiza nuestro comportamiento integral. Estos limites que nos impone la cultura es bajo la forma de paradigmas.
La forma en que nuestras necesidades se van transformando en deseos mediante un proceso de aculturamiento, explica como, siendo el hambre tan vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diferentes, según la cultura.
De esto podemos concluir que la importancia que tiene la cultura para poder entender el comportamiento de los consumidores y como las tendencias que sé están manifestando en nuestro país por la crisis económica van cambiando determinados valores que hacen que las cosas de antes, hoy se vean con otros anteojos. Observar estos cambios y accionar en función de ellos, nos permite anticiparnos a los comportamientos futuros en nuestra planificación de marca.

¿ Cuales son los factores culturales que una empresa debe considerar para ajustar su estrategia de marca?
1. El carácter nacional
2. Las subculturas
3. El lenguaje no verbal
4. Los nuevos símbolos

La cultura no es algo que existe y que la vamos descubriendo. El hombre la inventa y la re inventa permanentemente, y la misma consta de tres elementos interdependientes.
1. Un sistema ideológico (ideas, creencias y valores).
2. Un sistema tecnológico.
3. Un sistema organizacional.
Estos tres sistemas son los articuladores históricos con los cuales el hombre crea su ambiente, y con ellos llena de significado su mundo, transmite valores, actitudes y conductas.
Las marcas de los productos contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a través de esos intercambios se muestren usos y estilos de vida a diversas sociedades.
Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y constante y tiene un carácter normativo, nos especifican que cosas están bien y cuales no y esto influye en nuestra forma de comprar y consumir.

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Uno de los puntos más importante de la cultura y que nos interesa a los hombres de marketing, es el de los valores. Un valor cultural, es una creencia generalizada que permite conservar la identidad de la comunidad a la cual se pertenece. Ojo, no confundir valores con actitudes, estas ultimas son evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas por parte una persona. Las actitudes por lo tanto tienen sentido e intensidad. Los valores, en cambio, trascienden los objetos y las situaciones especificas y están permanentemente influenciando a las actitudes y por lo tanto los comportamientos de las personas.

En forma intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante dentro del ambiente del consumidor al ser influido de manera impactante en la forma en como compra y en que decide seleccionar ciertas marcas y no otras. Es por esta razón que el hombre de marketing debe pensar en función de ellas.
Los valores determinantes de los esquemas de consumo son:
1. Valores orientados por otros
2. Valores orientados por el entorno
3. Valores orientados por sí mismo

La cultura y los modelos mentales

Definimos como modelo mental:
A lo que queda impreso en la mente, y que influencia la conducta de los individuos y como estos toman sus decisiones, es decir, que un modelo mental es producido por el conjunto de creencias y valores que la cultura del individuo establece como standard de lo que esta bien. Esto se fija en el imaginario y queda instalado. De forma autónoma se repite en todas las elecciones que la persona hace. Este compartimento estanco muchas veces es el generador de repetir conductas y por lo tanto sé repiten errores de apreciación de la realidad, por no cuestionarlos.

Como se va creando un modelo mental

Partimos de un ejemplo:

En una habitación blanca tipo cámara Gessel sé introducen 5 monos una escalera y arriba de la misma un racimo de bananas.

Es obvio que los monos intentaran atrapar las bananas para comer. Cuando el primer mono intenta subir la escalera al resto se los moja con agua fría. Cuando los monos se dan cuenta de esto, al mono que quiere subir lo bajan y le pegan para que no los mojen con agua fría. Se retira uno de los monos y se le da el ingreso a uno nuevo que intenta subir a agarrar las bananas pero todos se abalanzan sobre el y pegan para que no lo haga. Luego se extrae otro mono y se lo reemplaza por uno novato, y así sucesivamente hasta remplazar al ultimo, este ultimo mono nuevo intenta agarrar las bananas y es golpeado por el resto que nunca sufrió el chorro con agua fría. Ahora estos cinco monos que están en la habitación responde en forma automática a un evento que no cuestionan porque lo hacen, si no lo hacen porque siempre sé hizo así.

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Los Modelos mentales y las nuevas ideas

Los nuevos conceptos no se llevan a la practica porque chocan con imágenes internas de cómo funciona el mundo, imágenes que nos limitan nuestra forma de pensar y actuar. Los modelos mentales no solo determinan el modo de interpretar la realidad si no también la forma de actuar dentro de ella.

Estos modelos afectan lo que vemos y sé instalan en el inconsciente. Por lo tanto no son expuestos al análisis y cuestionamiento, produciendo rutinas defensivas y creando en los individuos una incompetencia calificada.

Estos modelos mentales anacrónicos predominan en la industria, y esta incapacidad de reverlos conspira muchas veces contra el crecimiento de determinadas categorías de productos.

Los nuevo modelos mentales deben tener como premisa elaborar nuevas estrategias, basadas en conceptos nuevos y estos serán las nuevas ventajas competitivas del futuro.

Paul smith diseñador de ropa ingles dijo: “ podes encontrar inspiración en todo, si no, mira de nuevo”

Romper con los modelos mentales anacrónicos es la única daga capaz de herir mortalmente a la crisis.

Dando sentido a una Marca
¿Que hacer para que nuestra marca tenga determinados significados? ¿Que hacer para ser mas de lo que somos o para ser diferente? ¿ Que hacer para alinear los significados de nuestra marca con los valores culturales de nuestros consumidores?

Muy bien hablemos del sentido.
A la marca la dotamos de signos cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir con nuestro objetivo final. La eficacia sólo se podrá comprobar a partir de las condiciones de producción de un mensaje en un contexto determinado y su capacidad de sostener el sentido de la marca que representa.

Definimos el sentido entonces como el objeto final que articula todos los significados que en forma intencional componen un mensaje.
La diferencia que hace que un consumidor dentro de este marco hipercompetitivo opte por una marca esta absolutamente ligado a como esta se alinea a el mundo que la marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su realidad.
La capacidad que tiene el ser humano de generar significado, es lo que lo diferencia de las demás especies de animales.
Podemos afirmar entonces que las marcas definen a los productos y gracias a la capacidad simbólica que les adjudica, lo distingue de los demás, permite la clasificación, ser igual a si mismo y no a otro, etc. Dado esto y como el consumidor decodifica el mensaje propuesto nos da la posibilidad de la segmentación, es decir, que la marca nos permite segmentar a los consumidores.

La marca no es mas que una abstracción, que permite a los seres humanos hacer operaciones mentales y envuelve al producto, dotándolo de proporciones de naturaleza comunicativa, preferentemente referidas a sentimientos y percepciones.

La calidad de representación determinara el grado de posibilidad que el sentido original se sostenga en el acto de recodificación que ejerza el interprete/consumidor.
La marca relaciona y es la resultante de la interacción comunicacional entre un emisor que la sostiene y un receptor que la interpreta.
Es fundamental comprender que la marca no es simplemente un resultado de quien la crea, sino la resultante de su dinámica permanente de relacionar culturas en el mercado, y dada su acción de naturaleza comunicativa verifica su existencia. Dentro de este intercambio de ida y vuelta la marca va mutando de significado adaptándose a las nuevas interpretaciones del receptor periódicamente, es decir que la marca establece su existencia cuando cuenta con una historia que relaciona dos componentes: aceptación (lo que dice que es) y oposición (todo lo que las marcas no son).
Sostener una marca no implica sostener un discurso permanentemente, por lo contrario, lo que si se debe sostener son los cambios en el discurso para adecuarla a la volatilidad del receptor. Es por ello que el Posicionamiento es dinámico y debe ser monitoriado en forma permanente, ya que el mismo se desplaza según los nuevos valores instalados en la cultura del consumidor y podemos estar emitiendo un mensaje que para nuestro receptor ya caducó.
La marca no define el sentido solo lo propone, dotándolo con la mayor carga expresiva que disponga, y es el consumidor en la calidad de interprete donde tiene la capacidad de dar sentido y como consecuencia, completar el circuito incorporando sus propias condiciones dentro del marco de la negociación simbólica.

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Ojo hombres de marketing, “ las marcas son una gran maquina de hacer sentido”.

 
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