por Cristina Fontgivell

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por Cristina Fontgivell

El directivo del principal fabricante de café italiano defiende las bondades de los negocios que no cotizan en bolsa y se muestra “orgulloso de poder invertir sin recurrir a la banca”.

Giuseppe Lavazza (Turín, 1965) es vicepresidente del grupo cafetero italiano del mismo nombre desde 2008. La compañía fundada por su bisabuelo en 1895, controla el 48% del mercado italiano del café y se ha embarcado en un ambicioso proceso de internacionalización para llevar su espresso a la India y a Brasil. El grupo quiere que el 50% de sus ventas tengan lugar en el extranjero dentro de dos años, pero plantea hacerlo sin recurrir a la deuda bancaria.

“La deuda es una oportunidad pero también un riesgo; estamos muy orgullosos de tener liquidez para invertir sin necesidad de pedir dinero a los bancos”, señala este directivo, fiel ejemplo del hombre de negocios del Piamonte, una región del norte de Italia famosa por su tradición industrial y su carácter conservador.

“Italia es un conglomerado de diferentes mentalidades; en el Piamonte somos tozudos, ambiciosos, y muy orgullosos de ser independientes; de no tener que recurrir a la ayuda externa”, indica Lavazza. Según el directivo, que pilota la compañía junto con su hermana y sus primos, “en Italia, Lavazza es sinónimo de café como Barilla lo es de pasta; la empresa tiene una gran integridad y nunca se verá envuelta en un escándalo”, asegura. El sentido de la responsabilidad y de la discreción en los negocios constituyen dos de los principales valores de la empresa, que rehúye la extravagancia que suele caracterizar la vida política italiana.

Saga
Los Lavazza constituyen una de las familias de empresarios más conocidas de Italia, junto con los Missoni, los Prada, los Benetton y los Agnelli, propietarios del fabricante de automóviles Fiat, uno de los pilares empresariales de Turín, donde Lavazza también tiene su sede.
La compañía está en manos de la cuarta generación, aunque el puesto de consejero delegado lo asume un ejecutivo ajeno a la familia, Gaetano Mele.

“Hemos profesionalizado la gestión y creo que la clave para dirigir una empresa 100% familiar es que los directivos entiendan que el buen funcionamiento de la compañía está por encima de las ambiciones personales”.

Según Giuseppe Lavazza, el valor más importante que se transmite de generación en generación en la familia Lavazza es la discreción: “Intentamos ser muy sencillos, muy humildes, orgullosos de lo que hemos conseguido, pero comedidos con el éxito personal”, señala.

La sede de la compañía se encuentra en el número 59 del Corso Novara de Turín, un edificio austero que solía acoger el primer centro productivo de la compañía. En las paredes de las oficinas, cuelgan retratos familiares y recuerdos de los orígenes de la compañía, que arrancó a finales del siglo XIX con un crédito de 50 liras italianas para abrir un colmado en Turín. En 2005, coincidiendo con el 110 aniversario de la compañía, Lavazza recompró el establecimiento, en el que hoy se sitúa la tienda insignia del grupo cafetero, que emplea a más de 4.000 trabajadores.

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Son estos valores los que llevan a Lavazza a rechazar de forma sistemática las posibilidades de salir a bolsa o buscar inversores privados. En los últimos años, la compañía no lo ha necesitado. El café se ha convertido en uno de los bienes de consumo más rentables, hasta el punto de que ha llegado a conocerse como el otro oro negro.

Competencia
Al vicepresidente de Lavazza, no parece preocuparle ni el rápido avance de cadenas como la estadounidense Starbucks, la preeminencia de Nespresso en el mercado del café espresso fuera de Italia o el pulso que la firma del grupo Nestlé mantiene con Marcilla y sus cápsulas de venta en supermercados.

“Starbucks nos ha abierto el mercado; en EEUU, no había máquinas de espresso en 1990, gracias a las grandes cadenas se ha extendido el consumo de café y ahora las personas empiezan a querer dar un salto a productos de calidad superior, lo que nos abre muchas puertas”, indica. Respecto a la competencia en el mercado de cápsulas y de consumo de café en el hogar afirma: “Lavazza es una empresa que vende una experiencia 100% italiana, el café es fuerte, intenso, un poco macho, lo que lo diferencia de otras marcas”.

Giuseppe Lavazza se incorporó a la compañía familiar poco tiempo después de acabar sus estudios universitarios. Se licenció en la Universidad de Ciencias Económicas de Turín e inició su carrera profesional en 1991 en la británica Philip Brothers. Un año después, se incorporó a Lavazza como responsable de tesorería de una de las filiales del grupo, Coinca.

Desde entonces, ha ocupado diversos cargos directivos en la compañía. Casado y con tres hijos, se declara un “enamorado” de la literatura, la música y el golf. En una conversación, resulta innegable que Giuseppe Lavazza se encarga del área de márketing del grupo: “Entendemos el momento de tomar un espresso con una pequeña experiencia de placer; los italianos y también los españoles sabemos valorar la vida, la buena comida y la buena bebida, y el café es probablemente la bebida más popular y barata que puedes ofrecerle a alguien”, comenta.

Cambio de mentalidad
Uno de los principales retos de Lavazza en Europa es incrementar su presencia en Francia y España. “A España, llegamos tarde, pero la actividad de nuestra red de franquicias, Caffé di Roma, con más de 80 establecimientos, está funcionando bien; creo que hemos logrado una buena reputación a través de nuestra colaboración con chefs españoles como Ferran Adrià y queremos forjar más alianzas en esta línea en el futuro”, cuenta el vicepresidente de Lavazza.

Según el directivo, el gran reto del mercado español del café es posicionarse en los lineales. “Pese al avance del sistema de cápsulas, en los supermercados españoles todavía se busca mucho el factor precio y sigue existiendo una elevada presencia de torrefactores locales”, añade Giuseppe Lavazza, quien no duda en afirmar que, en Francia y en España, todavía se percibe, en muchas ocasiones, el café simplemente como “una bebida caliente que despierta”.

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Resultados
Sin embargo, la especulación en el mercado de materias primas está reduciendo los márgenes de la compañía. La empresa facturó 1.130 millones de euros en 2010, pero el resultado neto se vio impactado por el alza de dos dígitos en el precio de las materias primas. “El mercado está sujeto a una gran especulación; el resultado es que, aunque hemos tenido la mejor cosecha de la historia, el grano de café se vende al precio más elevado de los últimos 14 años”, dice Lavazza. Este año, el grupo repercutirá este incremento en sus precios de venta al público.

Fuera de Europa, la compañía familiar centra su crecimiento en India y Brasil. “La penetración del café en el mercado indio, con una marcada preferencia por el té desde su pasado colonial británico, es de tan sólo el 2%; las oportunidades son enormes”, señala.

Lavazza entró en India en 2007 con la compra de Barista. En Brasil, también ha reforzado su presencia mediante adquisiciones. “En este país, el consumo de café está muy extendido, pero creemos que podemos incrementar nuestras ventas difundiendo la cultura del espresso”, sentencia Lavazza.

“Tenemos un programa de expansión internacional que no necesita de una salida a bolsa; para nosotros, es muy importante seguir siendo independientes y poder trabajar con una vocación emprendedora que en ocasiones la presión financiera del parqué no te permite”, comenta el vicepresidente de Lavazza.

Compromiso con el país
El directivo también destaca que las empresas familiares tiene que comprometerse con su país en un momento de turbulencias financieras. “Somos una compañía mediana pero nos sentimos muy conectados al territorio”, comenta Giuseppe Lavazza, quien advierte de que las compañías deben esforzarse por impulsar la economía del país y transmitir valores a los consumidores.

De Italia, la empresa tuvo un papel activo en la creación de los primeros espacios publicitarios televisivos. El directivo explica que, en los años sesenta, si una firma quería anunciarse en televisión, debía hacerlo con mensajes que fueran educativos. “Creamos un personaje, Paulista, que interpretaba una pequeña aventura en cada capítulo y, sólo en los últimos segundos del espacio televisivo, que duraba aproximadamente dos minutos y medio, se podía mencionar el nombre de la empresa y el producto”, recuerda el ejecutivo.

De un colmado de Turín a una multinacional
El bisabuelo de Giuseppe Lavazza fundó la compañía en Turín en 1895 como un pequeño colmado en el centro de la ciudad italiana.

Actualmente, el grupo alcanza una cifra de negocio de más de mil millones de euros y más de 4.000 empleados.

El 90% del café de Lavazza se tuesta y prepara en las plantas de producción que la empresa tiene en Italia. También tiene activos en Brasil y en India.

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El grupo está en manos de la cuarta generación. Entre sus prioridades, se encuentra la voluntad de financiar su crecimiento únicamente con recursos propios, sin recurrir a inversores externos.

Giuseppe Lavazza asegura que la compañía tiene un compromiso con Italia, porque el café es uno de los productos estrella del país.

El imperio del ‘otro oro negro’
El negocio del café mueve más de 15.000 millones de dólares cada año y su valor ha aumentado progresivamente en el último siglo. Se trata de una de las materias primas más valiosas y con frecuencia se sitúa en segundo lugar del ránking, únicamente superada por el petróleo.

Aproximadamente 70 países producen café hoy en día, la mayoría en América Latina y Asia, y el sector emplea a más de 26 millones de personas, según la International Coffee Organisation. Los orígenes en la producción cafetera se remontan a los campos de Etiopía, y los países árabes fueron los primeros en ostentar un monopolio del café y abrir las primeras cafeterías.

Fueron los comerciantes venecianos los que introdujeron el café en Europa a finales del siglo XVII, siglo en el que los holandeses empezaron a plantar café fuera de territorio árabe. Lo llevaron a la India, a Indonesia, y al centro y sur de América, regiones que hoy cuentan con las mayores plantaciones cafeteras del mundo. Entre los principales países exportadores de esta materia prima se encuentran Brasil, Colombia, Costa Rica, Indonesia, Etiopía y Vietnam.

Autora Cristina Fontgivell

http://www.expansion.com/2011/09/07/empresas/interiores/1315347225.html 

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