por Juan Bautista Ramos Rivas

El acatamiento de políticas fondo monetaristas en las economías latinoamericanas, la inserción vulnerable al modelo de globalización mundial de muchas de ellas, su posición desventajosa ante los tratados de libre comercio y la promulgación de políticas económicas que, aparentemente ecuánimes, en su trasfondo sólo favorecen y protegen a las clases influyentes y entregan las riquezas económicas de sus países a la inversión extranjera, han generado un grave deterioro económico y social de los latinoamericanos, desmejorando su calidad de vida y reduciendo su capacidad adquisitiva. Tal es el panorama en el que se agitan y luchan por sobrevivir los microempresarios.

10 lecciones de mercadeo que un microempresario JAMÁS debe olvidar, sin prescindir de los principios fundamentales y universales de la mercadotecnia, trata de ser una guía de mercadeo para todos aquellos microempresarios que, en medio de una economía sometida al caos y empobrecimiento, luchan con tenacidad inclaudicable por mantener y preservar este sector tan importante y significativo en un país.

No es un compendio de fórmulas mágicas ni la panacea del conocimiento mercantil, sino un cúmulo de principios e ideas, prácticas y factibles, tendientes a dotar a los microempresarios de elementos de juicio suficientes para el establecimientos de estrategias comerciales que, adecuadas a la naturaleza de su negocio, les permitan crecer y conservarse en un mercado cada vez más competitivo y selectivo.

10 lecciones de mercadeo que un microempresario JAMÁS debe olvidar, pretende poner un granito de arena que refuerce la cultura empresarial en nuestros microempresarios, para su fortalecimiento y sostenibilidad mercantil, de manera puedan coadyuvar a paliar las deficiencias y vacíos de nuestras economías, y contribuir a la reducción de la pobreza en nuestros países.

Si en algo ayuda el contenido de esta obra, me sentiré altamente agradecido.

PROLOGO

Todo negocio, sobretodo en lo que refiere a su actividad comercial, está expuesto a los constantes cambios de su entorno local (políticos, económicos, sociales, tecnológicos y medioambientales), así como a los vaivenes de la economía mundial y, por consiguiente, a la dinámica competitiva que impone la globalización. Más aún, si se considera que hoy en día es posible comunicarse a cualquier lugar en segundos, lo que permite realizar con mayor facilidad miles de transacciones comerciales a diario. En consecuencia, cualquier modelo comercial que se use con éxito en el presente, puede convertirse mañana en un factor de estancamiento carente de efectividad que excluya al negocio del mercado.

Para que un negocio permanezca en el mercado, es necesario mantener una búsqueda audaz de ideas innovadoras que aporten nuevas técnicas y métodos que conlleven a mantener y mejorar su posición, de manera sostenible, en el mismo. Para ello hay que lidiar contra esos patrones comerciales enlatados que se imponen a través de textos o modelos de comercialización como verdades irrefutables y absolutas del mercadeo. Es decir, para poder innovar no existe otra opción que ser irreverente con las ideas desgastadas de antaño, pues continuar con los mismos esquemas implica condenarse a ser una simple copia académica y caer en el conformismo, lo que jamás permitirá apropiarse de las oportunidades que se presentan para incrementar los beneficios del negocio.

Hay que aprender a analizar, criticar y cuestionar todo aquello que se manifieste como la panacea de los negocios. La clave es leer, pensar, discutir y adaptar. Pero si la lógica del mercado dice que se debe hacer lo contrario, hay que tener la sagacidad de arriesgarse sin perder la sensatez, creatividad y sensibilidad comercial, de manera sea posible repeler eficazmente los embates de la competencia.

El negocio con más probabilidades de triunfar es aquel capaz de no aferrarse a los estándares mercantiles heredados que bloquean el pensamiento. Si bien es cierto se debe ser respetuoso con los conceptos clásicos del mercadeo, como el de las cuatro P’s (Producto, Promoción, Precio y Plaza), también es cierto que no hay que quedarse anclado en la inmovilidad, sino sobreponerse a las múltiples situaciones con que se presenta cada realidad en particular.

No obstante, el éxito no sólo es consecuencia de buenas ideas, pues, para que puedan funcionar y dar los beneficios esperados, deben ser asumidas como un proyecto propio e inherente a cada una de las personas y unidades orgánicas que conformen el negocio. No importa el nivel, la actividad o el tamaño, se debe asegurar que el accionar de todos los involucrados en el negocio actúe en función de un mismo interés: la sostenibilidad y rentabilidad del mismo.

Es decir, la finalidad de todo esfuerzo en un negocio debe ser vender y generar suficientes ingresos por encima de todos los egresos, a fin de garantizar la supervivencia y expansión del mismo. Por tanto, el objetivo de su plan de mercadeo debe ser práctico y con enfoque a resultados tangibles, si no es así, pierde su razón de ser.

Por eso, cualquier modelo de mercadeo que se aplique al negocio se debe ajustar como un proceso dinámico y progresivo hasta lograr que los resultados sean óptimos, y no como receta de cocina. Se tiene que valorar con una perspectiva particular al mismo, cuya meta sea promover su avance y posicionamiento mercantil.

ÉXITO

LECCIÓN INTRODUCTORIA

Deje que el mercado le diga lo que desea y así podrá crear productos o servicios que se venderán por sí mismos. ANONIMO

En toda sociedad existe la necesidad de intercambiar productos y servicios, desde el lugar en que se producen hasta el punto en donde son demandados para su consumo. Toda esa actividad que se tiene que realizar para llegar al consumidor, constituye el entorno comercial de un negocio.

Lo anterior implica que el centro de todo negocio es su mercado, ya que en él, la interacción de compradores y vendedores demuestra si un negocio es capaz de competir y asegurar su propia supervivencia.

Sin embargo, un negocio no está definido por su nombre, estatutos o constitución legal, sino por la necesidad que el cliente satisface cuando le compra un bien o servicio. O sea, la misión y finalidad de todo negocio es satisfacer al cliente.

Por tanto, la actividad mercantil no puede eliminarse de ningún tipo de negocio, ya que, para poder satisfacer las necesidades de la clientela y poder llegar adecuadamente a ella, es preciso completar el proceso productivo con esta actividad, lo cual implica que, para que un negocio pueda crecer, se deben definir sus operaciones desde el punto de vista del mercado y no del producto.

La responsabilidad particular de toda actividad mercantil consiste en interpretar las condiciones del mercado, evaluar sus ventajas, desarrollar nuevos productos o mejorar

los ya existentes para una mejor y mayor satisfacción de los clientes, buscar nuevos métodos de comercialización eficaz, decidir formas alternativas de promoción, etc., a fin de desarrollar y poner en práctica estrategias de mercadeo efectivas, capaces de asegurar una demanda continua y creciente de los productos o servicios del negocio.

En términos generales, las funciones de toda actividad mercantil se pueden resumir así:

1. Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado.

2. Impulsar la creación de productos o servicios capaces de satisfacer necesidades y deseos.

3. Fijar los precios y promover, entre los probables compradores, la adquisición de los productos o servicios.

4. Dirigir el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario final.

En otras palabras, facilitar y estimular el intercambio comercial dentro de un sector social.

Para emprender y posicionar un negocio de manera exitosa en un mercado, es necesario cumplir con un sinnúmero de premisas mercantiles básicas, las cuales pueden enunciarse de la siguiente manera:

Se debe tener un producto que se pueda ofertar a un precio conveniente que haga posible su adquisición en una plaza o mercado donde se va a comercializar en base a una técnica de promoción adecuada para su posicionamiento. Para ello, es fundamental tener el conocimiento suficiente sobre las características y propiedades del producto que se oferta, así como de las necesidades o deseos que se resuelven con él; la capacidad necesaria para producir y comercializar dicho producto de manera competitiva; la creatividad permanente para crear e innovar nuevos productos o mejorar los existentes; el carisma para atender y atraer a la clientela y un capital base para invertir, todo ello plasmado racionalmente en el tiempo y el espacio a través de una estrategia lógica y realista de producción y comercialización, que tome en cuenta todos los factores que influyen e inciden en el accionar del mercadeo en un momento determinado.

Esta mezcla o mixtura de mercadeo se puede representar por la siguiente ecuación:

Negocio Exitoso = 4p’s + 5c’s + e

donde las 4p’s se definen así:

…producto es todo aquello que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

…precio es el valor monetario con el que se adquiere un producto y constituye un elemento clave en la mezcla de mercadeo. Se define en coordinación con el resto de los elementos de la mezcla. El precio se fija atendiendo a factores internos y externos, pero la clave para su definición es que no sea menor a los costos de producción ni mayor a las expectativas de los consumidores, ya que en el primer caso la obtención de utilidades no será posible y en el segundo se imposibilita su demanda. Con frecuencia se utiliza como un medio de competencia para obtener ventajas, o para afianzar la imagen del producto.

…plaza o mercado es el conjunto de consumidores de una localidad y es único para cada negocio, pues éste sólo tiene interés en un segmento para cada uno de sus productos. Para brindar satisfacción a los clientes, los productos deben estar disponibles en el momento preciso, en un lugar conveniente y a un precio accesible, a tal fin hay que saber utilizar adecuadamente los canales de distribución y evitar la tentación de difundir en forma demasiada amplia y rápida la cobertura del mercado. A la vez, es importante tomar en cuenta la existencia del mercado intermediario, pues éste condiciona la comercialización de los productos y constituye una jerarquía comercial (suele llamársele canales de distribución alternativos y están fuera del control del negocio), por lo que es fundamental adaptarse a él.

…promoción, consiste en convencer o persuadir sobre la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece un negocio. Por tanto, es la que garantiza su penetración y posicionamiento en el mercado, a la vez que facilita el intercambio. En la promoción se debe enfatizar la aplicación de los cuatro puntos básicos de persuasión en una venta, a saber: Atención, Interés, Deseo y Acción, los que se conocen como la técnica AIDA. Es decir:

• Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase.

• Interés: trata de mantener el interés del cliente hacia el producto.

• Deseo: procura lograr que el cliente desee el producto, sea mediante demostración, explicación o comprobación.

• Acción: obtiene el pedido, o sea, el cierre de la venta.

Una variante de esta técnica de persuasión es el llamado concepto ADIDAS (Atención, Deseo, Interés, Decisión, Acción, Satisfacción).

Otra técnica aplicada en venta es la de las 5 P’s, la cual se define como:

• Preparación: conocer la situación real del producto en el mercado frente a la competencia.

• Prospectación: buscar clientes ideales y potenciales para el producto.

• Precontacto: realizar contactos exploratorios para estudiar clientes.

• Presentación: realizar contactos directos con clientes (se aplica la técnica AIDA).

• Postventa: realizar contactos evaluativos con clientes después de la compra. Las 5c’s de la ecuación se definen así:

…conocimiento, información que permite entender y percibir la naturaleza, cualidades y relaciones propias de los productos o servicios.

…capacidad, aptitud para desarrollar un producto o servicio al menor costo posible y con la calidad deseable para su comercialización.

…creatividad, posesión o desarrollo de la facultad de crear, inventar, innovar o mejorar un producto o servicio.

…carisma, capacidad de atraer o persuadir a las personas hacia un propósito predeterminado, que en este caso es el de la venta.

…capital, cantidad de dinero de que se dispone en un momento dado.

Y, finalmente, “e” de estrategia, o mejor dicho, un plan estratégico de mercadeo, el cual debe concebirse a partir de un proceso de planificación participativo y regulable, que asegure que las decisiones sean óptimas en la ejecución de las actividades del negocio.

Anteriormente se refirió que para poner los productos a disposición del consumidor final, los fabricantes y productores generalmente recurren a la combinación de intermediarios conocida como canal de distribución. A los intermediarios que forman este canal se les denomina instituciones comerciales y realizan seis servicios o funciones mercantiles básicas, a saber:

1. …de Contacto: consiste en recurrir a intermediarios o mayoristas que absorban el costo de la venta a los detallistas y hagan posible que el producto llegue a manos del consumidor. Es la opción más económica e importante en la distribución.

2. …de Clasificación: es el proceso mediante el cual un mayorista compra grandes cantidades y las divide en porciones más pequeñas adecuadas para la reventa, o compra a fuentes diferentes y combina los artículos de manera más adecuada para la reventa.

3. …de Distribución Física: consiste en proporcionar, a fabricantes o productores, los medios para transportar y almacenar sus productos a medida que avanzan hacia el consumidor final.

4. …de Estímulo de la Demanda: es la distribución del esfuerzo promocional entre el fabricante o productor y las instituciones que componen el canal, siguiendo métodos similares para el estímulo de la demanda, tales como la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas.

5. …de Información de Mercado: proporciona información acerca de la evaluación correcta de precios, estilos, actuaciones de la competencia y tendencias del consumidor.

6. …de Aceptación de Riesgos y Financiamiento: como intermediarios, los canales de distribución que adquieren la propiedad de los productos, realizan funciones financieras y de aceptación de riesgos, tanto por los inventarios adquiridos como por las cuentas por cobrar a los detallistas.

Continua mañana…..

Autor Juan Bautista Ramos Rivas – jurariarrobahotmail.com – León, Nicaragua.

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