Una vez que la empresa tiene su perfil en las redes, suelen aparecer dudas sobre qué contenidos compartir y cómo manejar la enorme cantidad de información que generan las empresas y personas con las que se interactúa en estos espacios.

Cuando la empresa se zambulle en el mundo de las redes sociales, el primer gran obstáculo es el manejo de la información. Los volúmenes no sólo son inmensurables, sino que además atañen temas sumamente heterogéneos y con enfoques tan diversos como usuarios activos. Esta saturación de contenidos entrante es, en la mayoría de los casos, información accesoria y de poco valor que no debería repercutir en las decisiones comunicativas de la empresa. Sin embargo, cierta proporción de los comentarios suele abrir un espacio a la interacción. Frente a estas situaciones, el responsable en la comunicación debe actuar de forma enérgica con el fin de establecer un diálogo capaz de interesar a otros usuarios. De esta manera, la empresa estaría comenzando a utilizar a las redes sociales como lo que realmente son: canales de comunicación empresaria.

Otro de los desafíos más comunes para las empresas que utilizan redes sociales es la organización de sus públicos. Los responsables de la comunicación, principalmente aquellos que provienen de una formación orientada al marketing, están acostumbrados a desarrollar estrategias y planes de vinculación para públicos definidos, y no para la masa en general. En este sentido, muchas redes debieron adaptar sus funcionalidades a las necesidades del usuario, generando Grupos, Listas o Círculos para organizar y administrar cada uno de los contactos. En consecuencia, las empresas recibieron un útil instrumento de segmentación de públicos.

Así, una marca puede poseer una página propia en Facebook o Google+ y decidir cuál de todos sus seguidores verá su última publicación. Eduardo Kirchuk, Gerente General de Red Plataforma, señala: “Las redes sociales permiten definir a qué público enviarle un mensaje determinado. Esto refleja casi de forma automática la capacidad que tiene la empresa para desarrollar campañas de difusión concretas y efectivas”.

Sin embargo, ninguna comunicación será exitosa a menos que la empresa logre transmitir mensajes coherentes en todas sus redes sociales. Esto se refiere a la capacidad de la organización para difundir contenidos iguales o análogos a través de todos sus canales de networking y conservar un mismo sentido y valor estético.

Por otra parte, la insaciabilidad de las empresas por estar en la totalidad de las redes sociales existentes o de moda suele volvérseles en contra a la hora de publicar mensajes institucionales. La multiplicidad de perfiles y cuentas suele llevar al abandono de las mismas –lo cual es interpretado por el público como un decrecimiento en las actividades desarrolladas por la empresa-, o a errores en la publicación de los mensajes.

En respuesta a este problema, los principales sitios 2.0 han convenido en la implementación de ciertas herramientas de conectividad que permiten homogenizar y publicar un mismo mensaje en todas las redes sociales de un usuario de forma simultánea.

Cómo conectar las redes sociales de su empresa

LinkedIn, en su barra de estado -desde la cual se escriben los mensajes para los públicos- permite seleccionar una opción que copia el contenido de la publicación en Twitter de forma automática. Esto quiere decir que la página inicial copia los primeros 140 caracteres del mensaje y los utiliza para generar un tweet para todos los seguidores de la empresa. VictorMercol, Gerente de Servicios de Inteligencia y Tecnología S.A., afirma que “esta capacidad de unificar criterios en la comunicación y decidir qué mensajes pueden o deben difundirse en los distintos perfiles de la empresa resulta en una ganancia significativa de tiempo y apunta a producir mensajes con mayor nivel de creatividad”.

En esta línea, Facebook logró establecerse como la red social con mayor conectividad, permitiendo a los usuarios mantenerse actualizados con la información proveniente de otras redes sociales. Con sólo instalar la aplicación de Twitter en FB, por ejemplo, el administrador de la cuenta puede definir qué información desea que se duplique en ambos perfiles. Así, un mismo mensaje generado desde LinkedIn puede terminar siendo visto por todos los contactos de sus cuentas de Facebook y/o Twitter.

Sebastián Gagliardi forma parte de InSystems S.A. y sostiene que “las redes sociales, hoy en día, son uno de los pilares de la comunicación que las empresas mantienen con sus clientes, y es por esto que cada acción que simplifique el proceso de difusión se verá reflejado positivamente en los resultados de marketing de la empresa”.

En resumen, superar los miedos clásicos e implementar las redes sociales en la empresa es tan sólo el primer gran paso. A continuación, la organización debe hacer uso de todas las herramientas disponibles e instrumentar los espacios 2.0 como medios de interacción con sus clientes y públicos diversos. Las empresas que gestionan de forma exitosa sus actividades en redes sociales, no se dejan tentar por la red de moda, sino que analizan cuáles responden a sus necesidades comunicativas y aglutinan a sus públicos objetivos.

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