por Juan Sobejano

Estoy cada vez más convencido de que estamos desenfocando nuestra atención de lo que realmente importa en nuestras empresas y modelos de negocio. Pretendemos desarrollar elementos que no son diferenciales o que no aportan tanto valor como otros y al final el que lo paga es el mercado y, de rebote, nuestra empresa, que deja de ser relevante para nuestros segmentos objetivos. Las razones de estos errores son varias.

1.-No se ha hecho un análisis adecuado de nuestro modelo de negocio. En realidad no lo conocemos, tenemos lagunas a la hora de saber qué elementos forman y son relevantes en nuestros modelos de negocio y estrategias. Trabajamos por intuición. No sabemos qué lugar ocupa la innovación, por ejemplo, o cómo influyen nuestros partners o qué tipo de relación tenemos con nuestros segmentos.

2.-No hemos trabajado suficientemente bien nuestro modelo de negocio. O lo que es lo mismo, no hemos desarrollado un proyecto sostenible y adecuado a nuestras capacidades. Las razones pueden ser múltiples, pero al final el resultado es que nuestra empresa hace aguas porque no hemos trabajado lo suficiente la arte estratégica.

3.-No tenemos formación adecuada. No sabemos analizar un modelo de negocio, ni siquiera definirlo. No disponemos de herramientas para ello y cuando las tenemos no sabemos cómo usarlas.

4.-Nos equivocamos en la definición de los elementos de nuestro modelo de negocio. O bien porque no los definimos adecuadamente y con la profundidad necesaria o bien porque directamente nos equivocamos y ponemos elementos que en realidad no son relevantes, nuestro modelo de negocio no se sostiene en el papel, cuando sí parece hacerlo en la realidad, haciendo que perdamos oportunidades de mejora y de conocimiento.

5.-Nuestro modelo de negocio gira en torno a un elemento equivocado. Hemos centrado nuestro modelo en torno a un elemento en el que somos buenos pero que no tiene la suficiente relevancia como para montar todo el modelo en torno a él.

6.-Nos dejamos llevar por las modas y ponemos el foco en lo que no es tan relevante. Aunque es más relevante en temas tácticos también se puede dar en entornos estratégicos. Un ejemplo es el tema de los medios sociales, que hace tanto ruido que muchas empresas centran sus esfuerzos en ellos en lugar de otros elementos que pueden ser más relevantes, como la propuesta de valor.

Desde mi punto de vista hay dos elementos fundamentales a la hora de diseñar un modelo de negocio: la propuesta de valor y los segmentos a los que nos dirigimos. Son fundamentales para diseñar un modelo sostenible, porque nos van a permitir articular estrategias Push o Pull, dependiendo de que partamos de nuestro producto o de nuestro cliente, sobre todo para temas de marketing, pero que creo que afectan a todo el modelo.

Si vamos a centrar nuestra estrategia en la relación con los clientes hemos de ser conscientes de que canales, tipo de relación y, por supuesto, segmentos tienen una relación directa que hemos de prever y desarrollar en nuestra estrategia. Por ejemplo, es bastante normal implementar acciones de socialmedia de modo que dentro del canal de comunicación (si tienes éxito y lo haces bien también de distribución) incluimos a los medios sociales. Esto tiene un impacto directo en nuestro tipo de relación con el cliente: hemos de ser conscientes de la personalización que requieren los medios sociales y la microsegmentación que hemos de hacer de nuestro mercado objetivo. Si no somos capaces de comprender estos impactos podemos tener problemas a la hora de obtener resultados. Centrarse sólo en el socialmedia es un error clave.

Está claro que al hablar de la estructura interna de gestión estamos hablando de la sustentación de nuestra propuesta de valor. Centrar nuestro modelo de negocio aquí es fundamentalmente hacerlo en costes, si no somos capaces de que nuestra gestión interna tenga una repercusión en otros elementos (relación, canales…) pero entonces se puede decir que el verdadero foco de valor y de diferenciación es ese otro elemento y no los internos de gestión. Por supuesto, son fundamentales e imprescindibles para sostener nuestro modelo. Sin ellos no podemos acceder adecuadamente al mercado ni crear una propuesta de valor creíble, pero dudo que por sí solos puedan sostener un modelo de negocio si no tienen un foco y un objetivo marcado por la propuesta de valor.

Por último, tanto los costes como las fuentes de ingresos son el resultado de los demás elementos y consecuencias de las decisiones previamente tomadas. Como tales no son en sí elementos que por sí solos deban centrar el modelo de negocio. Volvemos a lo de antes, son fundamentales y sin una buena gestión y diseño el modelo es insostenible, pero son el resultado de decisiones previas.

En realidad un modelo de negocio actúa como un sistema en el que sus elementos se interrelacionan, influyen y estructuran en torno a unos mismos objetivos. El movimiento de uno de estos elementos afecta a todos los demás en mayor o menor medida. Pero no podemos perder el foco y obviar el hecho de que la introducción de acciones concretas, ya sean de marketing, comunicación o gestión, no pueden ser tomadas por sí solas y ajenas a todo el modelo. Estamos hablando de estrategia, pero también de sostenibilidad y de éxito.

Autor Juan Sobejano– http://www.juansobejano.com/2012/05/10/lo-que-de-verdad-importa-en-nuestro-modelo-de-negocio

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