por Juan Sobejano

Que levante la mano el que trabaje su oferta desde la perspectiva del cliente. Que tire la primera piedra el que no haya puesto antes el beneficio de su empresa al beneficio del cliente. Creo que a pesar de lo mucho que hemos avanzado y de todo lo que está aportando la nueva filosofía de gestión, además de los cambios que están produciendo los medios sociales, seguimos mayoritariamente gestionando empresas de venta pura más que empresas de servicios. Dice Lisa Gansky en su libro La Malla, que ya he comentado en alguna otra ocasión,  que las empresas, cualquier tipo de empresa, ha de ser consciente de que una de sus materias primas más importantes es la información, y en su capacidad de saber gestionarla, adquirirla, procesarla y utilizarla está una de sus claves de éxito o fracaso.

Estoy totalmente de acuerdo. Yo, parafraseando a Gansky, diría que todas las empresas han de comprender que son empresas de servicios, sea la empresa que sea, y que de su capacidad de enriquecer con servicios excelentes su oferta básica dependerán muchas de sus posibilidades de éxito. Siguiendo este razonamiento creo que es necesario tratar de analizar qué tipo de valor estoy dando a mi cliente, pero no sólo en lo tocante al producto o servicio fundamental, sino también en lo tocante a todo el servicio y complementos con el que estoy siendo capaz de enriquecer ese producto base.

Me parece muy interesante el mapa de utilidad para los compradores que muestran W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro La estrategia del océano azul. Kim y Mauborgne definen 6 palancas de utilidad que para el cliente son relevantes a la hora de valorar un producto:

1.-Productividad. ¿Soy capaz de mejorar con mi producto y servicios la productividad del cliente?

2.-Simplicidad. ¿Mejoro la simplicidad en las distintas fases de mi relación con el cliente?

3.-Comodidad. ¿Soy capaz de ofrecer un modelo de comodidad para el cliente en todas las fases de mi relación con él?

4.-Riesgo. ¿Y soy capaz de disminuir el riesgo del cliente (errores, pérdidas, inseguridades…)?

5.-Diversión e imagen. ¿Mejoro la capacidad de ocio y diversión del cliente?

6.-Medio ambiente. ¿Soy respetuoso con el medio ambiente en todas esas fases de relación con el cliente?

Como se ve he estado hablando de “fases de relación con el cliente”. En efecto en todo proceso de compra hay distintas fases, no ya desde que nace la necesidad de dicha compra, sino en la relación directa empresa/cliente. Kim y Mauborgne establecen 6: Compra, Entrega, Uso, Suplementos (actualizaciones y complementos del producto), Mantenimiento, Eliminación. Evidentemente en este caso es muy relevante si hablamos de un producto físico, aunque si hablamos de servicios puede haber algún tipo de variación. El caso es que finalmente queda una matriz como la siguiente en la que podemos analizar qué valor estamos ofreciendo en cada fase del proceso cuantificando si lo estamos haciendo bien o mal

Está claro que esta perspectiva lo que hace es enriquecer nuestra relación con el cliente no limitando ésta a la mera compra venta, sino entendiendo que un modelo de relación más amplio e intenso va a permitir que el cliente no centre su objetivo sólo en el producto o servicio principal, sino que además valore todos los servicios y asistencias complementarias que somos capaces de ofrecer.

Desde mi punto de vista, puesto que soy un heterodoxo y creo que el trabajo de los maestros está para ser interpretado y no seguido al pie de la letra, creo que es posible variar las 6 fases de relación con el cliente dependiendo el tipo de producto o servicio que demos. Así, no es lo mismo si nuestra empresa es un hotel que si es un concesionario de coches, una panadería o una fábrica de rodamientos. Cada una de estas empresas ha de tener un proceso de relación con el cliente distinto teniendo en cuenta una serie de principios:

–Estamos hablando de un proceso amplio. No sólo se trata de la compra venta, si nos quedamos aquí nuestra capacidad de ofrecer valor se empobrece enormemente.

–Da igual que estemos hablando de un modelo B2B o uno B2C. Al final estamos hablando de nuestras relaciones con los clientes, sean estos los que sean.

–Debemos indicar las etapas que son significativas. Tanto positiva como negativamente. Quiere esto decir que no se trata de marcar cada paso ni cada momento que tiene de relación el cliente con nosotros. Debemos trabajar con categorías.

–No estamos tratando de demostrar lo buenos que somos, sino nuestros puntos fuertes y débiles. Por eso aunque en una de estas fases no seamos valiosos para el cliente la debemos de tener en cuenta, porque eso nos va a permitir mejorar nuestra capacidad de oferta de valor.

Dicho esto, creo que es posible adaptar la matriz a una empresa de servicios más o menos como sigue.

De este modo supongamos que me refiero a un hotel, en cuyo caso estaré analizando hasta qué punto el proceso de compra, por ejemplo, favorece la buena gestión del tiempo del cliente, es fácil y sencillo, es cómodo o conveniente, genera algún tipo de riesgo (si es online es necesario seguir y ofrecer unas pautas que mejoren la seguridad), incide en el ocio del cliente o favorezco al medioambiente (utilizo o no papel, por ejemplo). Como se ve en algunas fases hay palancas de valor más usuales que otras (es complicado introducir el ocio en el proceso de compra) pero aquí está una de las claves ara crear productos y servicios diferentes, si soy capaz de aumentar el valor en fases del proceso que antes no lo tenían.

Creo que es fundamental que dejemos de centrar nuestra oferta de valor a la compraventa, aunque no podemos olvidarlo, por supuesto, y empecemos a crear procesos de relaciones con nuestros clientes más largos y con más valor para ambas partes. La capacidad de mejorar nuestra respuesta a las necesidades y deseos del cliente en cada fase del proceso, y descubrir e implementar nuevas formas de valor, va a ser fundamental para que nuestra empresa sea relevante y excelente para el mercado al que vamos dirigidos.

Autor Juan Sobejano – http://www.juansobejano.com/2012/06/25/%C2%BFque-valor-damos-a-nuestro-cliente

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