John Goodman nos cuenta cómo aumentar los ingresos sin incrementar los costos

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por John Goodman

No es posible simplemente reducir los costos de una empresa y llevarla a una prosperidad sustentable, debemos lograr que crezca el bienestar financiero de nuestra compañía. Pero, ¿cómo lograrlo sin hacer grandes inversiones en publicidad, marketing y personal de ventas?

John Goodman, co-fundador de TARP, la firma más importante de investigación en servicio al cliente y pionero en la ciencia de cuantificar y gestionar la experiencia del cliente y aplicar su conocimiento para maximizar los beneficios de las empresas, cree que la respuesta es dejar que los clientes realicen las ventas por nosotros y que, al mismo tiempo, se reduzcan los costos operativos.

Goodman postula que existe un vínculo muy estrecho entre una mejor experiencia del cliente y una mayor rentabilidad. Esto es, se puede mejorar la experiencia del cliente a un bajo costo. Para ello, debemos concentrarnos en la experiencia de nuestros clientes. Para Goodman, tres son los factores que impactan directamente sobre nuestras ganancias:

La lealtad: los clientes leales son una fuente permanente de ganancias. Cada problema con que se enfrenta un cliente disminuye la lealtad en un promedio del 20%. Por su parte, la resolución exitosa de un problema aumenta la lealtad aún más, entre un 30 y un 50%. Es decir, por cada cinco problemas que logramos prevenir, retenemos las ganancias de un cliente
El “boca en boca”: las experiencias negativas se transmiten “de boca en boca” entre dos y cuatro veces más frecuentemente que las positivas. Toda interacción, información o búsqueda de servicio tiene el potencial de generar un comentario “de boca en boca”. El impacto de dichos comentarios en las ventas puede ser sustancial. Para la mayor parte de las empresas, al menos el 25% de sus nuevos clientes llegan a ellos a través de recomendaciones de clientes ya existentes. Por otro lado, los comentarios negativos harán que el dinero invertido en marketing y ventas sea mucho menos productivo. A su vez, el boca a boca en la web (Word of Mouse) puede ser aún más perjudicial.
El margen: la mejor manera de incrementar las ganancias es aumentar los márgenes. No obstante, son limitadas las maneras de incrementar los precios y reducir los costos. Organizaciones como Neiman Marcus, John Deere, GE; Xerox y American Express cargan a sus precios un plus por la alta calidad de sus servicios o productos. Por ejemplo, cuando un cliente tiene un problema, su sensibilidad hacia el precio generalmente se duplica. Si tiene un segundo problema, el porcentaje de clientes que cree que los precios de la compañía son excesivos vuelve a duplicarse. Por el contrario, cuando los clientes son beneficiarios de un gran servicio, sus palabras serán: “Son caros, pero valen cada centavo”. Un servicio y una calidad superiores son la mejor manera de justificar precios más altos y mayores márgenes.
Dadas estas condiciones, Goodman ofrece una serie de recomendaciones para prevenir los problemas del cliente y lograr un marketing boca en boca sistemático.

Identificar y solucionar los “puntos débiles” que existen en nuestros procedimientos para asegurarnos de que nuestras bases son las correctas. Esto ahorra gastos en servicios de atención al cliente y previene el “boca en boca” negativo.
Identificar las acciones que generan un “boca en boca” positivo en nuestro mercado. Revisar los halagos recibidos directamente o a través de encuestas u otros sectores del servicio de atención al cliente. Determinar qué porcentaje de nuestros clientes vienen recomendados. Evaluar el costo y el impacto de cada acción y elegir tres sencillas para evaluar.
Seleccionar tres acciones para eliminar contactos con el servicio al cliente ofreciendo información o servicios antes de que el cliente sepa que los necesita. ¿Qué información o servicios le brindan al cliente un beneficio genuino y lo sorprenderán generando un “boca en boca” positivo?
Poner tres conceptos a prueba con unos algunos de sus mejores clientes. Es preferible tener un pequeño éxito que un gran desastre.
Rastrear el impacto y celebrar el éxito. Rastrear la lealtad y el impacto del “boca en boca” por cada tipo de transacción a través de una breve encuesta.
Educar a los consumidores en el auto-servicio de manera proactiva.
Aumentar el porcentaje de resolución de problemas en el primer llamado. Brindar flexibilidad a nuestro staff para resolver los problemas de los clientes.

En síntesis, la clave para aumentar las ventas y mejorar el marketing de la empresa es lograr que los clientes hagan el marketing por nosotros. La mejor manera de lograrlo consiste en minimizar las experiencias negativas del cliente y, a su vez, lograr resolver los problemas de servicios. Un excelente servicio al cliente puede hacer crecer nuestros negocios a un bajo costo.

Autor John Goodman

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