por Josep Ma. Rosanas

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Los tres sustantivos incluidos en el título están entre los más usados en la literatura empresarial en los últimos años. Suelen tener buena reputación, tanto en libros y revistas sobre dirección como en la práctica (en las memorias anuales de las empresas, por ejemplo). Son conceptos ‘políticamente correctos’ en el mundo empresarial actual.

A pesar de serlo, no han escapado a duras críticas. Michael Porter, sin ir más lejos dijo una vez en una conferencia que se tenía una ‘visión’ cuando se pasaba uno varios días sin dormir.

Porter quería poner énfasis en el concepto de estrategia como algo concreto, que no pretende ser ni una expresión rimbombante de cómo hacerlo todo bien, ni viene dado por ninguna revelación mágica, sino que sale de una reflexión seria y un análisis de la realidad, fruto de todo lo cual se decide servir a una parte del mercado, ser distinto a los demás concentrándose en un producto diferenciado y en un tipo de cliente determinado. Pero con frecuencia la misión en la práctica no es más que palabras bonitas. Aunque los ataques que reciben vienen a veces de malas aplicaciones, de abusos de los conceptos con fines puramente estéticos.

Propósito y misión

La noción de propósito resulta imprescindible para entender cualquier acción humana. Las personas, cuando actúan, persiguen algo, y ese algo es lo que las mueve a emprender una acción. Si tratamos de explicarnos lo que ocurre en el mundo de las organizaciones no podemos olvidar nunca este elemento fundamental. Una organización debe, además, tener un propósito común, que vaya más allá del propósito del empresario como persona. Hoy, el tamaño, la diversidad y la especialización necesarios en cualquier empresa hacen que el establecer un propósito para el conjunto supere por mucho la tarea de una sola persona. En una economía como la actual, que se suele calificar de “economía del conocimiento”, la ventaja competitiva de las empresas depende primordialmente del conocimiento que tienen las personas que las integran y de la cooperación entre ellas para determinar el propósito general de la empresa.

“Misión” no es un concepto que proceda originalmente del mundo empresarial. Procede del mundo religioso: el origen latino de la palabra tiene que ver con la acción de enviar a alguien a hacer algo concreto. El uso actual de la palabra en el mundo empresarial procede de Peter Drucker. Drucker define misión en términos de satisfacer las necesidades de los clientes, no en términos de un producto que se pudiera tomar como referencia. La competencia distintiva de la empresa debe consistir en saber mejor que nadie cómo satisfacer un cierto tipo de necesidades de los clientes, no en fabricar un producto concreto. El propósito es satisfacer al cliente, no hacer bien técnicamente un producto.

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Curiosamente, esto es todavía hoy una novedad. No hay más que ir a cualquiera de centenares y centenares de memorias anuales de las empresas donde se recoge un “mission statement” que no dice nada de ninguna necesidad de ningún cliente, sino que se refiere a vaguedades o generalidades vacías de contenido como ‘ser el número uno en…’, ‘dar el mejor servicio del mundo’, o ‘ser preeminente en la producción, distribución y marketing de los productos…’. Estas expresiones están sacadas de memorias reales de empresas que están entre las más grandes del mundo.

Otro autor clásico, Philip Selznick, ponía las misiones militares como ejemplo de claridad en relación a la confusión de ideas que existe en ocasiones en el mundo de la empresa, haciendo énfasis en el aspecto interno de la empresa (su competencia distintiva), cuando Drucker lo pone más bien en el externo (la satisfacción de los consumidores). Definir la misión, para Selznick, quiere decir definir el carácter de la empresa, su competencia distintiva, y lo que debe y no debe aceptar hacer. La ‘adaptación oportunista’ es, para él, uno de los mayores errores que la empresa puede cometer, porque renuncia a su personalidad y deteriora su competencia distintiva. Drucker insiste en crear consumidores satisfechos que repitan y que transmitan el mensaje de que el producto de la empresa resuelve sus problemas.

Son dos caras de la misma moneda. Por una parte, hay que tener una personalidad propia que, al desarrollarse, va creando a través de la experiencia una competencia distintiva; por otra parte esto no se hace si no se tiene en la cabeza la idea clara de que es primordial que el cliente quede satisfecho, y que cuando pase el tiempo siga pensando que su decisión de compra fue buena.  Este aspecto dual de la misión es una de sus fuerzas, y la razón fundamental por la que merece la pena reflexionar sobre ella. Podemos mejorar mucho la empresa, más allá de las palabras bonitas…

Publicado en Café & Negocios, El Observador, 22 de agosto de 2012.

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