por Miguel Angel Nuñez

• Marketing como una filosofía empresarial.
• Marketing como una estrategia
• Marketing como método
• Inteligencia de Mercado

Una filosofía empresarial
Este principio pone al cliente en el centro de la escena de la organización (“el cliente es el rey”). De acuerdo a esta visión es necesaria la comprensión de las necesidades del cliente antes del desarrollo del producto (customer orientation).

Marketing como una estrategia
Es decir cómo la organización compite y sobrevive en el mercado. En general comprende las etapas de segmentación, targeting y posicionamiento. Llevar adelante estas etapas requiere de un previo análisis del mercado para dividirlo en segmentos, después elegir los segmentos más apropiados y por último posicionar nuestro producto o servicio en los segmentos elegidos.

Marketing como método
Comprende un conjunto de actividades y técnicas como desarrollo de producto, precio, selección de canales, publicidad e implementación de estrategias. En general la literatura se refiere a la mezcla de marketing y a las “4 Ps” (producto, precio, promoción y plaza).

Inteligencia de Mercado
Por último se incluye toda la investigación de mercado y generación de información para los tres principios anteriores. Yendo a la pregunta ¿Los emprendedores hacen marketing? Si repasamos los elementos que listamos para definir nuestra concepción de marketing es difícil llegar a una respuesta afirmativa.

Pero los emprendedores si hacen marketing, lo que sucede es que lo hacen de otra manera e incluso no llaman marketing a lo que hacen. Realizan muchas actividades para atraer nuevos clientes e incluso dicen que no necesitan hacer marketing porque se basan en el boca a boca (como si eso no fuera marketing….); además invierten gran cantidad de tiempo y recursos en marketing hablando con clientes y haciendo networking.

Repasemos los elementos que componen nuestro concepto de marketing pero a la luz de lo que realmente hacen los emprendedores.

Emprendedores y Marketing como una filosofía empresarial
De acuerdo con esta concepción el estudio de las necesidades del cliente es anterior al producto/servicio; por el contrario los emprendedores usualmente empiezan con la idea y luego le buscan el mercado. Es decir que la creatividad e innovación en el producto es más importante que la investigación de las necesidades del cliente

La idea viene primero y la prueba en el mercado segundo.

Emprendedores y Marketing como estrategia
Esta concepción implica un abordaje top-down es decir ir desde el mercado a la selección de los segmentos que decido servir. Por lo contrario la evidencia sugiere que las pequeñas empresas hacen un proceso bottom-up de selección de unos pocos clientes y luego se expanden gradualmente en función de la experiencia y de los recursos.

Este enfoque le permite al emprendedor contar con una estrategia que le demanda menores recursos y le permite gran flexibilidad y adaptabilidad; sin embargo debemos reconocer que es más lenta e incierta ya que no parte de una investigación de mercado previa.

Emprendedores y Marketing como método
Los emprendedores no definen su mezcla de marketing en términos de las 4P del marketing corporativo, en cambio se orientan al intercambio directo con los clientes y a la construcción de relaciones personales (marketing interactivo) que descansan en una comunicación boca-a-boca.

Emprendedores e Inteligencia de Mercado
Mientras que el marketing corporativo descansa en la inteligencia e investigación de mercado para determinar las necesidades del cliente los emprendedores monitorean el desempeño en el mercado y las nuevas oportunidades usando su red de contactos, nuevamente la comunicación boca a boca y el networking aparecen como elementos centrales.

En síntesis, podemos decir que, lo que la definición de marketing implica y lo que realmente hacen los empresarios pymes y los emprendedores difiere sustancialmente. Los emprenderos hacen marketing pero de distinta manera que las grandes corporaciones.

“la traslación automática de las premisas y conceptos provenientes del campo de las grandes empresas no parece una vía capaz de contribuir al deseado fortalecimiento de la gestión estratégica de las pequeñas y medianas empresas” (Kantis Hugo)

Sobre el autor:   Miguel Angel Nuñez –   http://www.emprenautas.net –   Fuente: Putting Entrepreneurship into Marketing: the processes of Entrepreneurial Marketing.

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