por Juan Sobejano

El otro día hablé de la importancia que tiene la buena gestión de la información y el conocimiento para las empresas en la actualidad. De hecho apunté que es mucho más importante tener y hacer una buena gestión de la información que poseerla. Por supuesto, esto no quiere decir que dentro de esa gestión dejemos de tener en cuenta el acceso a aquellos datos que para vosotros puedan ser relevantes. Por eso deberíamos gestionar de manera integral todo el proceso de adquisición, gestión y comunicación de la información y el conocimiento que ha de ser útil para nuestra empresa. Voy a poner un ejemplo con la gestión de la calidad, en concreto con el modelo SERVQUAL de gestión de calidad en los servicios.

Como se ve el modelo SERVQUAL es un sistema de calidad que centra su atención (origen y fin) en el cliente. Así, parte de las expectativas de servicio que pueda tener el cliente. A partir de ahí comienza con una primera fase que supone la capacidad que tienen los empleados y dirección para conocer adecuadamente esas expectativas. Luego, en segundo lugar, es necesario trasladar ese conocimiento a un diseño de un servicio adecuado a las expectativas. Un tercer paso supone la creación de ese servicio según las especificaciones definidas. Un cuarto paso supone la comunicación adecuada del servicio diseñado y ya funcional, de modo que no cree en el cliente expectativas irreales. Por último, las expectativas que hemos creado y las que tenía el cliente han de corresponderse con el servicio que hemos sido capaces de diseñar.

Como se observa, este sistema tiene en la información y el conocimiento uno de los pilares de su éxito, pero en el buen uso de la información y el conocimiento, no es su posesión. De este modo podemos, simplificando un poco, distinguir 4 fases básicas: Análisis de fuentes, Recopilación y distribución de información, Gestión de la información y Uso de la información.

Fase I Análisis de fuentes

Vemos en esta primera fase que el cliente parte de una situación previa a recibir nuestro servicio. Esa situación está generada por una serie de impactos que recibe el cliente que le hacen tener unas expectativas determinadas, y esos impactos provienen de diversas fuentes. Los clientes (y nosotros) tienen en los medios sociales una de las principales fuentes de información para construir esa visión previa de lo que puede esperar. Estos medios sociales se convierten para nosotros en una fuente fundamental de información que nos va a permitir acceder a los gustos y deseos de nuestros potenciales clientes. Estas fuentes no son exclusivas, evidentemente, del modelo SERVQUAL, por ejemplo, el Customer Journey Canvas también contempla estas fuentes.

Lo que es evidente es que hemos de encontrar las herramientas que nos dejen conocer adecuadamente a nuestro posible cliente. Para ello es interesante utilizar alguna como el mapa de empatía, que nos permite trabajar en la perspectiva que tiene el cliente y en aquellas fuentes (tanto on como offline) que le influyen para construir sus preferencias.

Una mención más a los medios sociales. He dicho ya en otras ocasiones que los medios sociales no son sólo canales de marketing, como parece que está empeñado el 99% de las empresas y consultores en hacer ver. Los medios sociales son también, y fundamentalmente, canales de conversación y por tanto de información bidireccional, por lo que éstos intervienen tanto en esta primera fase (del cliente a la empresa) como en la cuarta (de la empresa al cliente) como veremos después.

Fase II Recopilación y distribución de información

Me parece que esta fase es clave y es una de las que peor se gestionan. El problema es que para una buena gestión y un mejor resultado las empresas han de olvidar la vieja mentalidad de ver a la información como una propiedad, y hacerla circular de manera natural por toda la organización. Evidentemente esto requiere que la dirección esté dispuesta a dejar que los trabajadores gestionen información y la hagan llegar a esa dirección, aceptando la cesión de autoridad y control en la gestión.

Es complicado para quien ha gestionado de manera tradicional una empresa que de pronto los trabajadores tengan el poder de filtrar información que puede ser fundamental para conocer las preferencias y necesidades de los clientes. Pero es que en empresas de servicios son esos trabajadores los que tienen y acceden a información de primera mano.

Por supuesto, esto no quiere decir que la dirección no pueda tener sus canales de acceso a la información y los pueda gestionar directamente. Pero lo que también está claro es que siempre es más relevante disponer de varias fuentes y tener una mayor capacidad de conocimiento con varios canales en la propia empresa.

Por supuesto, una de las acciones críticas es la selección de información. La curación de contenidos se ha convertido en una acción clave para las empresas, y cuando hablo de curación lo hago en sentido amplio, es decir, no sólo me estoy refiriendo a toda la información online a la que podamos acceder, sino también a la offline, a la que se accede mediante la relación que mantiene el trabajador con el cliente. Es fundamental formar adecuadamente en la selección y gestión de esa información a todo el personal de la organización.

Fase III Gestión de la información

Una vez que tenemos la información que creemos relevante es necesario gestionarla en la dirección adecuada. Aunque todas las fases son importantes, esta es crítica. Toda la información que hemos sido capaces de seleccionar ha de ser ahora adecuadamente gestionada para crear y moldear servicios adecuados en base a la información que se tiene. Vemos aquí varias subfases. Una primera subfase sería la de la ideación del servicio. Aquí partimos de una información determinada y le damos forma para dar respuesta a las necesidades que suponemos en el cliente. Es interesante ver cómo en esta fase podemos encontrar en el Design Thinking o en el Service Design unas herramientas muy útiles para la creación del servicio.

La segunda subfase se concentraría en la ejecución del servicio, en el traslado de lo ideado al día a día, al hacer. Es un momento clave porque hemos de tener las capacidades y recursos para poner en marcha lo que hemos sido capaces de construir idealmente. Se entenderá que, como en las fases anteriores la importancia de los trabajadores es clave. Ellos son los que en última instancia van a hacer realidad lo ideado y los que van a gestionarlo diariamente. La importancia de una formación adecuada parece fuera de dudas. Ya hace unos años publicaba un artículo (que luego fue circulando con cierto éxito por alguna revista de economía) en el que hablaba de los 3 ejes de la gestión de los recursos humanos: Formación, Libertad y Responsabilidad. En ese artículo ya hablaba de la importancia de la formación para capacitar a los trabajadores adecuadamente, de la libertad como confianza en dejar a los trabajadores la gestión directa de las relaciones con los clientes y darles la responsabilidad de gestionar momentos y espacios del servicio, de modo que asuman su propio grado de responsabilidad que les lleve a conocer sus limitaciones y así saber qué necesidades de formación pueden tener.

Podemos finalmente hablar de una tercera subfase en la que gestionaríamos la preparación y el lanzamiento de la información sobre nuestro servicio a los clientes potenciales. En este caso hemos de tener claro qué canales vamos a utilizar, tanto online como offline, de modo que la información sea lo más adecuada posible.

Como se ve en los pasos 2 y 3 hay flechas de ida y vuelta, es decir, siguen principios de pensamiento de diseño en cuanto que siempre estamos trabajando en versión beta y con prototipos susceptibles de ser mejorables.

Fase IV Uso de la información

En esta fase nos centramos en la comunicación, en ambas direcciones. Ya hemos creado el producto o servicio y lo estamos gestionando, luego hemos comunicado por nuestros canales las bondades del mismo. Tras esto es necesario conocer el impacto que esa información tiene en el cliente y cómo está configurando sus expectativas, para luego recuperar esa información  (pasos 6 y 7) y mejorar así el proceso y el servicio. La información que hemos sido capaces de suministrar, así como el disfrute del servicio y la propia comunicación que del mismo haga el cliente, construye las expectativas posteriores, por lo que es fundamental gestionar adecuadamente esta fase para no crear demasiadas expectativas que luego no seamos capaces de satisfacer o tan bajas que el cliente no quiera comprar nuestros servicios.

Como se ve en todo el proceso lo que estamos haciendo es crear el servicio desde una perspectiva clientecéntrica, de modo que la información y conocimiento que seamos capaces de gestionar en torno a él es fundamental para el éxito del proyecto. No estamos sino enriqueciendo un proceso que supone un círculo virtuoso en el que la Recopilación de información, su Selección, la Gestión de la misma que nos permita la Creación de un servicio y su Comunicación, son las fases fundamentales de este modelo de calidad.

Nuestras empresas gestionan de manera deficiente la información, o bien porque son incapaces de acceder a ella o porque no saben distinguir la relevante. Del mismo modo tampoco desarrollan modelos de creación de servicios dinámicos que permitan la mejora constante y centrada en el cliente. En cambio, mantienen el statu quo porque eso les mantiene en su zona de confort. Y no hay nada más peligroso que no cambiar a tiempo, porque el cliente entonces te cambia por otro.

Autor Juan Sobejano

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