por Juan Sobejano

No es nada extraño encontrar un proyecto empresarial en el que no se han hecho todos los deberes. No es extraño toparse con empresas que son incapaces de definir quién y dónde está su competencia, empresas que tienen una visión imprecisa del mercado, lo que les impide diferenciarse claramente en un entorno tan competitivo y complicado como el actual. Empresas que incluso no saben por qué les compran o les han de comprar sus potenciales clientes. Y esto a pesar de que una de las claves para conseguir la sostenibilidad de un proyecto es saber en qué situación está, y ahí es fundamental estudiar a los segmentos que son nuestros clientes, el entorno legislativo y laboral, el modelo de proveedores y la competencia que vamos a poder encontrar. En este artículo me voy a centrar en el conocimiento de esa competencia y vamos a ver en qué medida son más o menos relevantes que nosotros para el cliente.

Pero para saber cómo es esa competencia y en qué medida me puedo diferenciar de ella debemos primero conocernos a nosotros mismos, saber en qué medida estamos dando una buena respuesta a las necesidades del cliente o podemos darla. Vamos a utilizar para ello una herramienta de fácil uso y que nos permite apreciar visualmente las diferencias. El Mapa de Utilidad nos va a ayudar a conocer cómo y, dentro del proceso de compra, cuánto somos relevantes para el cliente, para luego hacer el mismo análisis con la competencia y comparar.

El Mapa de Utilidad es un cuadrante que por un lado mide el Ciclo de Experiencia del Comprador (CEC), es decir, los pasos que ha de dar el comprador en un proceso de compra: compra, entrega o acceso, uso, complementos, mantenimiento y eliminación. Dependiendo del tipo de producto es posible que una de estas partes sea innecesaria (por ejemplo, es posibles que el producto no tenga complementos sino que sea un producto básico), pero también puede ocurrir, y de hecho ocurre,  que cada empresa cuida de un modo diferente cada uno de estos pasos, dando más importancia a unos que a otros bien por política empresarial o por costes o por estructura. Aquí ya vamos a tener una diferencia clara entre empresas.

El CEC es fundamental para ver en qué puntos de esa relación que mantenemos con el cliente somos relevantes, dónde estamos poniendo en foco a la hora de aportar valor, o donde lo está poniendo la competencia cuando analicemos el CEC de esa empresa contraria.

Pero para saber qué tipo de valor estamos ofreciendo en algún punto concreto del CEC, lo tenemos que poner en relación con el otro lado del cuadrante, el que mide los 6 Resortes o Palancas de Utilidades (6RU): productividad del cliente, simplicidad, comodidad, riesgo, diversión e imagen y amabilidad con el medio ambiente. Posiblemente el concepto de productividad del cliente sea el más difícil de entender. Supongamos que yo estoy vendiendo fregonas y que estoy dando un valor claro en la fase de uso, sobre todo en cuanto a la productividad del cliente, ¿qué quiere decir eso? Simplemente que usando mi fregona el cliente mejora la capacidad de fregar un mayor número de metros cuadrados en menos tiempo, es decir, mejora su productividad. Está claro que en cada producto y en cada fase del CEC el concepto de productividad se puede definir de un modo algo matizado, pero en general se trata de mejorar la capacidad de respuesta del cliente.

Una vez que comprendemos en Mapa de Utilidad podemos empezar a utilizarlo con nuestra empresa y la competencia. Y lo puedo hacer de muchas formas. Imaginemos que nos limitamos a analizar una empresa, ya sea la mía o una de la competencia, y para ello utilizo los colores verde, amarillo y rojo, de modo que verde querrá decir que soy relevante y aporto mucho valor en una casilla en concreto, amarillo que no aporto nada en especial y tengo margen de mejora y rojo que puedo mejorar mucho en mi respuesta al cliente en ese apartado. Puede quedar algo como esto:

Como se ve en el ejemplo en este caso el producto no es muy bueno y tiene auténticos problemas en el uso y el mantenimiento y ha centrado su valor en la compra y la eliminación, aunque en ambos también debe mejorar.

También es interesante analizar a la competencia en relación a nuestra empresa y utilizar el Mapa de Utilidad con dos empresas al mismo tiempo. En este caso lo que trataríamos de localizar es en qué puntos soy yo relevante y en qué puntos lo es la competencia. Puede quedar algo parecido a esto:

En este caso he tratado de exagerar un poco las diferencias y muestro dos empresas con estrategias completamente distintas: una, la verde, que centra su posicionamiento en el producto, y otra, la naranja, que lo hace en facilitar los servicios de acceso y eliminación del producto. Está claro que lo ideal es ser relevante en todo el proceso del Ciclo de Experiencia del Comprador, pero eso es muy complicado. Por eso es conveniente centrarse en aquellos puntos que por capacidad, recursos, política empresarial o cultura podamos ser más relevantes y valiosos.

Amazon, por ejemplo, ha triunfado y se ha convertido en una empresa global centrando su valor en la compra y la entrega. Otras empresas lo hacen centrándose en otros puntos, pero ninguna es la mejor en todos los puntos del proceso. Lo interesante es saber si aquello en lo que nosotros podemos ser relevantes es tan importante para nuestros clientes como para que decidan comprarnos a nosotros en detrimento de otros. Si es así tendremos mucho ganado. Pero no se olviden nunca que todo el Ciclo de Experiencia del Comprador es importante, y aunque no seamos los mejores en todos los puntos sí hemos de ser lo suficientemente buenos en ellos para que ninguno arruine mi posición en el mercado.

Autor Juan Sobejano

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