por Raul Alonso

Sé que la Navidad produce sentimientos encontrados en la edad adulta. En mi caso, quizá por estar rodeado de niños, no me resulta difícil recuperar buenos recuerdos, entre los que destaca la carta a los Reyes Magos. Quizá se trate del primer ejercicio de autoevaluación, un examen autocomplaciente para justificar mi interminable lista de regalos, que incluso podía necesitar de la asistencia de Papá Noel.

Esta mañana he decidido recuperar la redacción más gozosa del año para proponer una lista de atributos que, en mi opinión, asegure la buena salud de la empresa. Unas fortalezas ideales y deseables a las que conviene apuntar para abordar en las mejores condiciones posibles los próximos ejercicios. Ahora sólo queda que os animéis a contabilizar cuántas de ellas están presentes en los objetivos de vuestra empresa. Aún mejor, si os animáis a completar el listado.

Deseos para el producto

Valor añadido. Hay que asumir que Internet y sus herramientas de comparación y búsqueda favorecen a un consumidor cada vez más informado. Sólo los productos con alto valor añadido (en utilidad, satisfacción o precio) pueden competir en este escenario.

Posicionamiento. El consumidor quiere saber dónde nos ubicamos. Cuidado con los posicionamientos intermedios, hoy penalizados por un mercado que se polariza en el lujo o en el precio. También hay que ser consciente de que las ventajas del nicho del mercado son efímeras. Con Internet la información fluye y la ventaja competitiva existe por poco tiempo.

Margen comercial. Suficiente para permitir las maniobras de adaptación a cada ciclo del mercado. Hay que beneficiarse de las economías de escala y evitar situaciones en las que el precio sea la única ventaja competitiva: siempre puede llegar uno más barato.

I+D+i. Prohibido instalarse en los éxitos del presente, hay que poner en marcha proyectos que ensanchen nuestro mercado. La pyme debe priorizar los que den resultados en el corto y medio plazo, y asumir técnicas de emprendimiento ligero para testar productos sin comprometer importantes recursos.

Inversión constante. ¡Qué difícil!, pero hay que mejorar los procesos y los productos. Un empeño en que las herramientas de Internet pueden ser de utilidad.

Abierto a la colaboración. Hay que desarrollar capacidades para cerrar acuerdos con otras organizaciones y no desechar oportunidades de más calado con fórmulas de cooperación más estables.

Deseos para la distribución

Exportación. Sin duda, hoy es el atributo empresarial más importante. De momento, la globalización es imparable e Internet es el canal menos costoso para internacionalizarse.

Multicanalidad. Vital en las organizaciones con redes comerciales, pero también en el B2B (business to business). El nuevo consumidor es multicanal y hay que tratar de cubrir sus necesidades en cualquier entorno y momento, asumiendo los costes en términos de canibalismo interno, que conlleva contar con una red offline y online, distribuidores asociados, córneres…

Marketing y comunicación. Aunque la compra es más racional, hay que seguir vendiendo ilusión. Hay que ser imaginativos para implementar acciones consumiendo menos recursos, para lo que es de gran utilidad el uso de herramientas como redes sociales, generación de contenidos, vídeoanuncios o la  televisión social.

Fidelización. Si sabemos que cuesta más ganar un cliente que vender de nuevo a uno ya existente, debemos atenderlos, cuidarlos y sorprenderlos.

Deseos de gestión

Estabilidad financiera. El equipo gestor debe ser capaz de hacer compatible la política de continua inversión con una financiación realista que no hipoteque los resultados. Es importante renegociar y estructurar la deuda.

Orientación a liquidez. Las estrecheces de la tesorería paralizan toda la organización, de ahí la importancia de sólo asumir las inversiones que puedan ofrecer retorno razonable y que no paralicen el normal funcionamiento de las áreas más comerciales.

Gestión de caja. El control de cobros y pagos debe ser férreo.

Internacionalización estructural. Las organizaciones deben buscar las oportunidades allí donde se encuentren, esto incluye la selección de proveedores, la licitación de concursos e incluso la contratación de sus recursos humanos.

Escuchar al mercado: establecer canales de comunicación directa y diaria con el consumidor con un objetivo trazado y resultados medibles. Las empresas deben ser más activas en introducir acciones de análisis y autoevaluación.

Organizaciones flexibles. Las estructuras deben controlar el core business, pero delegando o externalizando otras áreas que no aporten valor diferencial.

Organizaciones resilientes. El equipo ejecutivo debe ser capaz de sacar provecho de la adversidad y anticiparse al cambio.

Recursos humanos capaces. Es un buen momento para captar talento, pero de nada servirá si no aseguramos su continuo reciclaje profesional.

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