Por: Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

No es novedad saber que para sobresalir en un mundo plagado de impulsos publicitarios, persuasiones y “ruido comercial”, es indispensable contar con una marca fuerte.

Una marca fuerte puede conducir a una percepción de calidad, asegurar una relación duradera con el consumidor, ayudar a diferenciar entre productos similares, facilitar el reconocimiento en un mercado saturado, manejar con mayor facilidad la estrategia de precios y, por ende, convertirse en una fuente de rentabilidad. Básicamente, el valor de marca es la capacidad que una marca tiene para cobrar más por su producto y es un factor que incide directamente en el valor de cualquier negocio.

Trabajar con marcas siempre es caminar en el terreno de lo subjetivo, de las apariencias y de la percepción, ya que estas viven en la mente del consumidor y se entienden como una suma de las percepciones, sentimientos y pensamientos acerca de una compañía, producto o servicio.

Así pues, para desarrollar una marca, lo más importante es identificar la Propuesta Única de Valor (PUV), la cual abarca lo que hace único y más atractivo a un negocio ante los ojos de su cliente, es decir, una ventaja competitiva. Las ventajas competitivas son un factor que contribuye en gran medida al éxito de un negocio, por lo que deben constituir el tema central de la estrategia de marca de todo negocio. Las Propuestas Únicas de Valor son la razón por la que nuestros clientes compran y constituyen la base de los valores de la marca.

Una vez que se tiene la Propuesta Única de Valor, se debe generar, mantener y cumplir una promesa, que refleje claramente la razón por la que los clientes deben comprar determinado producto y que promueva en cada contacto los valores de la marca.

Sin importar lo que sea el producto, la gente tiene que saber acerca de éste, para comprarlo. No sólo es necesario tener el mensaje de la marca claro y correcto, sino también es de máxima importancia tener una promoción efectiva que permita difundirlo a las personas correctas, a través de los medios adecuados y con la suficiente cantidad de repeticiones para que permitan una retención real.

El mensaje claro debe conjugar, de forma balanceada, las emociones con los juicios racionales. Es decir, las percepciones que los clientes tienen a través de los sentidos deben ser reforzadas mediante emociones, ancladas con repeticiones y validadas con una justificación racional acerca de que el producto cubrirá una función de importancia.

Veamos algunos ejemplos: Red Bull, a pesar de que tiene un sabor y efectos similares a los de otras bebidas energéticas, tiene el mayor grado de predilección entre los consumidores de bebidas energéticas, incluso a veces con un precio superior. Otro ejemplo son los automóviles Ferrari para los cuales hay una vasta gama de vehículos similares o incluso con especificaciones superiores, pero al final es el coche de los sueños de muchos. Otro caso concreto sería Apple vs Samsung, los dos hacen teléfonos (entre muchas otras cosas). Ambos tienen una buena calidad y hacen más o menos lo mismo. Incluso, Samsung se puede preciar de tener algunas características superiores a las del iPhone con sus teléfonos de gama alta, pero al final la marca Samsung no hace el mismo “clic” que Apple. La sangre no “hierve” igual. Yo no he visto a alguien que tenga una estampita de Samsung pegada en su coche.

Definitivamente, las marcas son herramientas extremadamente poderosas, pero sólo una vez que han sido establecidas y que han logrado desarrollar la confianza de sus consumidores. Como podemos ver, construir una marca poderosa no es una tarea fácil, es algo que puede llevar mucho tiempo, así como un esfuerzo dirigido y dedicado.

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