por Enrique Navarro

Soy de los que piensan que existen pocas “verdades absolutas” y menos aún en el ámbito comercial y de las ventas. La estrategia o las tácticas que han funcionado bien en una empresa no tienen por qué dar buen resultado en otra, ni mucho menos. Ahora bien, la experiencia me ha demostrado que sí existen lo que podríamos denominar unas ciertas “buenas prácticas generales” que permiten si se ejecutan adecuadamente potenciar las ventas, impulsar el conjunto del área comercial, y dirigir de manera más eficaz y eficiente la fuerza de ventas. Es posible que en tu empresa debas aplicar sobre estas buenas prácticas una pátina específica para adaptarlas a su entorno y a los procesos de negocio que tengáis definidos, pero una vez realizado esto y de forma paulatina en el tiempo se irá notando su efecto sobre las ventas. Son las siguientes sin más preámbulo las buenas prácticas que quiero compartir:

1. Gestión impecable de la cartera actual de clientes.

El principal activo de nuestra empresa son los clientes. Hay que cuidarlos como si en ello nos fuera la vida, pero no de palabra (sé que es una frase ya muy manida): hay que interiorizarlo hasta el extremo. Como media el coste de conseguir un cliente nuevo es de tres a cinco veces superior al de mantener un cliente actual. He conocido empresas que estaban imbuidas en una especie de “rueda de hámster” en las que los clientes se perdían más bien pronto en un alto porcentaje y el esfuerzo y coste para la tasa de reposición de nuevos clientes (que en poco tiempo a su vez se escapaban) era inmenso… A medio-largo plazo esta situación es difícilmente sostenible. Quizá tu empresa no esté en una situación tan extrema como la descrita, pero si entiendes que perdéis más clientes de lo que sería razonable, recuerda que existen diversas estrategias y tácticas para incidir en la gestión y fidelización de los clientes actuales. Como sugerencia, puede ser recomendable dedicar un 80% de nuestro tiempo a gestionar, mantener y aportar valor a nuestros clientes actuales y un 20% a captar cuentas nuevas, tarea que debemos desarrollar paralelamente.

       2. El plan de marketing y ventas, la brújula del área comercial.

¿Recuerdas cuando Anibal Smith –el líder del “Equipo A”, aquella famosa serie televisiva de los 90– decía aquello de “Me encanta que los planes salgan bien…”? Pues eso. Necesitamos un plan, una estrategia. En nuestro caso, un plan de negocio o plan de marketing que debe contemplar entre otros el plan de ventas. No basta con que los comerciales salgan a la calle, aun conociendo bien la cartera de productos, con unos objetivos de ventas. Debemos trazar una estrategia en la que debemos plasmar cómo lo vamos a conseguir: por ejemplo, identificando los segmentos a los que nos vamos a dirigir y concentrar nuestro esfuerzo (o de otro modo “dispararemos a todo lo que se mueva” lo que suele generar ineficiencias), desarrollando el argumentario de ventas, transmitiendo los valores que a su vez deseamos que nuestro equipo comercial transmita a los clientes, priorizando determinados productos, propiciando acciones que nos diferencien, complementando la acción comercial con acciones comunicativas y promocionales… Es necesario dedicar un tiempo a pensar y diseñar la estrategia. Y ésta debe quedar plasmada por escrito y debe ser conocida por todos. ¿A que es algo que parece “de cajón”? Pues luego en tantas ocasiones no se hace…

       3. Implementar un cuadro de mando valioso.

Lo que no se mide no se puede mejorar. Así de claro. Disponer de un cuadro de mando con los indicadores adecuados, que nos aporten información y datos precisos y de valor, es fundamental para conocer el estado de la gestión comercial. El estancamiento o descenso de las ventas, una baja rentabilidad del equipo comercial o un crecimiento en ventas inferior al esperado son los síntomas, pero lo que necesitamos es conocer las causas que los generan. Necesitamos saber en qué aspectos lo estamos haciendo bien y en cuáles no (o no tanto como deberíamos) para establecer las correcciones oportunas. Por tanto: Diseñar unos buenos indicadores (¡imprescindible!), realización de métricas por quien, como y cuando corresponda, seguimiento periódico de los datos arrojados por el cuadro de mando y por último tomar las decisiones oportunas en base a la información que éste nos provee.

       4. Disponer de un canal de atención al cliente inmejorable.

La atención al cliente debe ser exquisita. En no pocas ocasiones (y en especial en mercados de productos de commodities o similar) la forma y actitud en la atención a los clientes diferencia a unas empresas de otras, y en cualquier caso siempre es algo muy valorado por los clientes. Si te es posible, establece un canal específico para la atención al cliente y centraliza la gestión en un equipo dedicado a ello (la dedicación no tiene por qué ser exclusiva), y entrénalos para que sean magníficos en esta faceta (además en muchas ocasiones es más eficiente hacerlo así). Y más aún: Haz sentir a tus clientes que los tratas como nadie. Hay fórmulas para ello.

         5. Fomenta la innovación y la mejora continua en toda el área comercial.

Las personas tenemos distintas habilidades, experiencias, enfoques, visiones, conocimientos, inteligencias… Aprovéchalos, es un potencial que con frecuencia no se explota en la medida en que se podría. Establece sistemáticas, grupos, canales y/o encuentros que posibiliten a las personas el intercambio de ideas, experiencias e informaciones, la iniciativa personal y lanzar propuestas que puedan aportar valor. Implementa canales de comunicación interna ascendentes, descendentes y horizontales. Y más aún, incentiva y premia a las personas cuyas ideas se demuestre que aportan un valor a la empresa.

        6. Estimar el potencial de compra de los clientes y fomentar la venta cruzada.

Con frecuencia ocurre que los clientes nos compran un determinado producto o servicio pero no nos están comprando otros que también les podríamos vender. Y esto suele suceder bien porque desconocen que también llevamos en cartera esos otros productos (esto ocurre en un porcentaje superior a lo que cabría esperar) o bien por una cierta “resistencia” del cliente ya que tradicionalmente a nosotros nos compran determinados productos mientras que ciertos otros productos (que también podrían comprarnos) se los compran a nuestra competencia. Sea cual sea el caso, es importante calcular (a menudo de manera estimativa) cuál es el potencial de compra de nuestros clientes, es decir, el volumen de compra que tienen y que podrían llegar a tener con nosotros en un caso ideal, y a partir de ahí establecer acciones dirigidas a fomentar la venta cruzada e incrementar el volumen de compra. Es conveniente hacerlo, al menos, para los clientes que tengan un potencial de compra elevado y con los que tengamos todavía recorrido. Y concentrarnos en ello. De nuevo apelo a sacar el máximo partido de nuestro principal activo, que son nuestros clientes actuales. Si haces este ejercicio, seguro que identificarás (si no lo has hecho ya) diversas cuentas con las que merece la pena realizar acciones específicas en este sentido.

       7. La formación es un pilar básico en el área comercial.

La formación (interna y externa) de las personas es básica en el área comercial. Si es posible, que no sea un “café para todos”, sino acciones formativas dirigidas en función de las necesidades y carencias de las personas. Unas pueden necesitar más aprender a realizar cierres de ventas, otras técnicas de negociación, otras técnicas para campañas de telemarketing, otras saber planificar y gestionar su tiempo mejor… El Director Comercial debe conocer bien los puntos fuertes y también las carencias de las personas que integran el área comercial, para construir un equipo sólido, unido y bien formado cada persona según las funciones que le correspondan.

Como decía al inicio, pon en práctica de manera adecuada estos 7 principios o buenas prácticas en la empresa, dará sus resultados más pronto que tarde. Seguro que tú conoces otras buenas prácticas orientadas a potenciar las ventas, y si es el caso, me gustaría que las compartieras.

Asimismo, si deseas profundizar más en el área comercial o en el ámbito de ventas en particular, quedamos a tu disposición para hablarlo sin ningún compromiso.

Enrique Navarro

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