por Crear mi empresa

El lienzo de modelo de negocio, o Business Model Canvas, es una herramienta diseñada por Alexander Osterwalder que permite entender de forma muy visual y gráfica el modelo de negocio, especialmente en el caso de las startups donde los formatos tradicionales como el plan de empresa no siempre están muy adaptados al entorno de incertidumbre propio de las compañías emergentes en sectores innovadores.

Voy a procurar explicarte en que consiste esta herramienta, y porque puede ser interesante para ti usarla para explicar y entender tu modelo. A modo de ejemplo, diseñaré un lienzo simplificado para una startup española que acaba de conseguir una ronda de financiación de 3 millones de euros: Promofarma.com.

1º- Segmento de mercado

Una empresa siempre empieza por un cliente, y por eso es importante que te plantees a que segmento de mercado vas a ofrecer tu propuesta de valor. No todos los modelos de negocios son iguales, y por lo tanto, evidentemente, los mercados objetivos tampoco lo son. Esos son algunos ejemplos de segmentos.

• Mercado de masa: se trata de empresas cuya propuesta de valor va destinado a grandes grupos poco diferenciados, como la electrónica de gran consumo o la gran distribución. En Internet, un ejemplo sería Amazon.
• Nicho de mercado: es el planteamiento totalmente contrario al anterior. Esta vez la empresa tiene una oferta que va destinada a un público muy concreto. El ejemplo de Promofarma.com entraría en este grupo, ya que se dirige a las mujeres de entre 35 y 45 años, con hijos y un perfil socioeconómico medio, medio alto.
• Mercado diversificado: la empresa tiene distintas propuestas de valor para clientes distintos. Podríamos citar a Coca-Cola, que además de su famosa cola puede dirigirse a los jóvenes (bebida energética Monster) o a aquellos que prefieren el agua (Aquarelle).
• Mercado diversificado: una empresa puede aprovechar las sinergias de su mercado principal para dedicarse a otros mercados. Por ejemplo, Amazon, ya citada en el mercado de masa, aprovecha su enorme capacidad tecnológica para vender servicios de alojamiento web muy competitivos a otras empresas.
• Plataformas multilaterales: cuando se necesitan dos tipos de clientes complementarios. El ejemplo clásico es la televisión en abierto. Necesita captar audiencia (espectadores) que a su vez son el reclamo para vender a sus clientes finales, las agencias de publicidad.

 

2º- La propuesta de valor

Si el cliente es el punto de partida de cualquier aventura empresarial, no irás muy lejos si no le tienes preparado una propuesta de valor, el nombre más moderno y más adecuado que se le da al producto u servicio. La propuesta de valor es, como indica el nombre, el valor añadido que tu producto va a aportar al cliente, y que debería ser suficientemente atractivo para convencerle de gastar su dinero (o su tiempo).

Normalmente vas a tener una propuesta de valor por cada segmento de mercado, porque si los clientes son distintos, sus necesidades serán distintas, y por lo tanto la forma de aportarles valor también será diferente. Aquí tienes algunos ejemplos factores que pueden ayudar a construir una propuesta que tenga valor para el cliente.

• Novedad: un producto u servicio que hasta ahora no existía (tabletas, fondos de inversiones éticos).
• Mejora del rendimiento: ofrecer mejores prestaciones que los productos anteriores (muy habitual en la industria automóvil o la informática).
• Personalización: a pequeña escala para un mercado de nicho o a gran escala gracias a la tecnología (ejemplo, los álbumes de fotos que se diseñan desde casa).
• Externalización del servicio: hacerlo mejor y más barato que lo haría la empresa cliente si tuviera que hacerlo ella misma (para actividades no estratégicas).
• Diseño: un coche puede ser el más fiable, consumir menos que cualquier otro y ser muy cómodo, si no tiene este plus de diseño que le hace destacar, le costará mucho llegar a convencer a sus clientes.
• Marca/estatus: el cliente no solo tiene necesidades respecto al producto y servicio, también tiene necesidades sociales, y la marca puede reforzar el sentimiento de pertenencia a un grupo.
• Precio: un elemento fundamental en muchos modelos de negocios, sea teniendo un precio bajo (low cost), una buena relación calidad precio (compra racional) o un precio alto (lujo/estatus).
• Reducción de costes: más allá de tener un precio más bajo, un modelo de negocio también puede reducir los costes de su cliente por distintas maneras, la más habitual siendo la simplificación de procesos.
• Reducción de riesgos: un elemento fundamental en sectores como los seguros, la consultoría o las garantías de fabricantes.
• Accesibilidad: llevar a nuevos segmentos productos que antes estaban reservados a unos pocos, como hacen algunas estrategias de low cost o de propiedad compartida.
• Comodidad / utilidad: si el producto o servicio es más práctico, es más factible que lo compre el cliente.

En el ejemplo de Promofarma, la propuesta de valor combina precio (ofertas en productos de parafarmacia), comodidad (recogida en farmacias, con lo que sabemos de la densidad de la red de farmacias en España), y servicio (el cliente recoge en farmacia, por lo que puede tener consejo personalizado).

3º Canales

Los canales son aquellos que conectan la empresa y su propuesta de valor con los segmentos de clientes. Evidentemente, tienes que encajar con el perfil del cliente. Si vendes productos para mayores, igual no te interesa tanto una tienda online que una tienda tradicional, por poner un ejemplo. Los principales canales son:

• Equipo comercial
• Ventas en Internet
• Tiendas propias
• Tiendas de socios
• Mayoristas

El canal no se limita al aspecto comercial (de venta), sino a la relación completa con el cliente, con varias fases:

1. Información
2. Evaluación
3. Compra
4. Entrega
5. Postventa

En este caso, en Promofarma, el cliente se informa, evalúa y compra online, mientras la entrega se hace en farmacia, así como la postventa.

4º- Relaciones con los clientes

Como hemos visto, los canales están estrechamente vinculados con la relación que tiene la empresa con sus segmentos de clientes. Principalmente hay tres aspectos importantes en esa relación con los compradores:

• Captar nuevos clientes
• Fidelizar a los clientes (que nos vuelvan a comprar cuando necesiten un producto u servicio similar)
• Estimular la venta (aprovechando la base de clientes)

Estos son algunos de los ejemplos de relaciones con los clientes que pueden servir en la elaboración del modelo de negocio, y del lienzo que lo ilustra.

• Asistencia personal: atender el cliente cuando tiene una duda, un problema o una queja.
• Asistencia personal exclusiva: lo mismo pero con una persona o un grupo de persona dedicados para cada cliente (lujo, grandes cuentas).
• Autoservicio: el cliente hace él mismo buena parte del servicio, y la empresa se limita a proporcionar las herramientas.
• Servicios automáticos: cada vez son más frecuentes los servicios automatizados, que responden a preguntas genéricas o precisas de los clientes, o sugieren compras en función de sus perfiles.
• Comunidades de usuarios: crear una comunidad (la mayoría de las veces, online) para que los usuarios se ayuden los unos a los otros con consejos y conversaciones.
• Creación colectiva: los clientes aportan valor a los otros clientes, por ejemplo con sus comentarios sobre las compras (Amazon).

En nuestro ejemplo del Business Model Canvas de Promofarma, se trata en buena parte de un autoservicio (compra online), aunque haya una atención personal al usuario, y una atención todavía más personalizada en el caso de la entrega en farmacia. Existe una gran comunidad online (perfiles sociales).

5º- Fuentes de ingresos

Los modelos de negocio suelen tener dos grandes vías de tener ingresos: por transacciones individuales (venta puntual de producto u servicio) o por transacciones recurrentes (alquiler, cuota mensual, etc). Las segundas suelen ser más interesantes que las primeras porque implican una mayor fidelización del cliente y por lo tanto un menor esfuerzo comercial inicial. Veamos cuales son algunas de las principales fuentes de ingresos para las empresas.

• Venta de activos: el esquema más clásico. Te vendo un producto por una cantidad.
• Cuota por uso: se paga por el uso, como por ejemplo la energía consumida en casa.
• Cuota de suscripción: acceso a un servicio a cambio de un pago regular, como por ejemplo Netflix.
• Préstamo/alquiler/leasing: concesión temporal de un derecho al uso de un activo, a cambio de una remuneración.
• Concesión de licencias: uso de una propiedad intelectual a cambio de un canón.
• Comisiones sobre ventas: comisión cobrada a cambio de intermediar en una operación comercial.
• Publicidad.

En el caso de Promofarma la fuente de ingresos es la venta de activos, aunque la empresa tiene estrategias de fidelización de clientes para convertir esas ventas en recurrentes.

6º- Recursos claves

Son aquellos recursos más importantes para que se pueda llevar a cabo la actividad de la empresa. En general son de cuatro tipos.

• Físicos: activos, herramientas, etc.
• Intelectuales: derechos, patentes, etc.
• Humanos: una empresa es tan buena como las personas que la componen.
• Económicos.

En el caso de Promofarma, los recursos claves son a mi modo de ver, la web (plataforma), la logística y la publicidad.

7º- Actividades claves

Son las actividades más importantes para que la empresa pueda llevar a cabo correctamente su propuesta de valor a su segmento de cliente. Principalmente hay tres grandes grupos de actividades:

• La producción: hace falta producir el servicio o producto que luego vamos a vender, algo fundamental en una industria, pero no tanto en una empresa de distribución.
• Resolución de problemas: lo fundamental en esos modelos es solucionar un problema individual de un cliente individual (típico de los médicos o consultores, por ejemplo).
• Plataforma / red: en otros modelos de negocio, la plataforma, muchas veces tecnológica, es fundamental en el funcionamiento de la empresa. ¿Qué sería de Amazon si se cayera su web?

En el caso del lienzo del modelo de negocio de Promofarma, creo que las actividades claves, aparte de tener una web siempre operativa, son el desarrollo de la red de farmacias (tener más establecimientos adheridos, y que los que estén en la red estén contentos), y la negociación de ofertas con laboratorios y fabricantes, para poder seguir ofreciendo descuentos a los clientes de la web.

8º- Asociaciones claves

Como explicaba hace unos días hablando en otro blog de las cinco fuerzas de Porter, una empresa no está sola frente al cliente. Tiene competidores, pero también proveedores y algunas veces, asociarse con uno u otro actor puede ser muy interesantes. Las asociaciones tienen varios objetivos, entre las cuales podemos destacar tres ejemplos que podrían servir para un business model canvas.

• Optimización y economías de escala: el caso de algunos fabricantes de coches que pese a ser competidores, producen modelos que mueven menos unidades en fábricas en común. También podríamos citar el interés para las empresas de telefonía móvil de compartir algunas estructuras (como las antenas).
• Reducción de riesgos o incertidumbre: algunos sectores tienen que invertir cantidades enormes para nuevos estándares de tecnología, les interesa hacerlo en común y no competir en distintos formatos, aunque luego compitan con productos diferentes. Pasó con el DVD, y luego con el Blu-ray.
• Compra de determinados recursos y actividades: las empresas no pueden hacerlo todo, y tienen proveedores. Algunos de ellos pueden ser estratégicos para el buen funcionamiento de la compañía, por lo que es importante tener una asociación beneficiosa.

En este caso, el business model de Promoforma depende claramente de una asociación con las farmacias (que se benefician de la fidelización del cliente en su establecimiento), y con los laboratorios (que se benefician de obtener nuevos clientes que descubren sus productos gracias a las promociones).

9º- Estructura de costes

Finalmente, el business model canvas o lienzo del modelo de negocio aborda el tema de los costes, diferenciando entre los modelos que se centran en los costes (tipo low cost, por ejemplo), y los que se centran en el valor (tipo lujo, por ejemplo). La mayoría de los modelos están entre estos dos planteamientos, algunos más orientados hacia los costes, otros más hacia la creación de valor. La estructura de costes se analiza con algunos de esos aspectos.

• Costes fijos: aquellos que no varían directamente en función del volumen de negocio.
• Costes variables: varían en función del volumen de negocio.
• Economías de escala: cuando el coste unitario disminuye a medida que sube el volumen.
• Economías de campo: cuando una empresa puede aprovechar sus recursos para varios segmentos a la vez (ejemplo: publicidad).

En el caso de Promofarma, existen unos costes fijos altos al principio (principalmente la puesta en marcha de la plataforma web y de la logística), pero conforme va aumentando el volumen de negocio, el coste marginal de cada nuevo cliente es muy reducido. Se trata de un modelo escalable.

10º- El ejemplo de Promofarma

Visualmente, el lienzo del modelo de negocio o business model canvas quedaría así (haz clic en la imagen para verla más grande).

PD: quiero matizar que este canvas es una estimación mía y no un trabajo procedente de Promofarma, por lo que evidentemente es una visión subjetiva y probablemente incompleta de su modelo de negocio. Lo preparé a título de ejemplo, para ilustrar el uso de esa herramienta.

La información sobre el business model canvas es una interpretación personal basada principalmente en el excelente libro: “Generación de modelos de negocio” de Alexander Osterwalder & Yves Pigneur.

Si quieres descargar (gratis) el formato del Business Model Canvas, te invito a hacerlo en la web desencadenado.com 

11º- Ventajas y límites del modelo

El lienzo es una herramienta muy interesante, equilibrada, y que se ha convertido en un estándar en el mundo de los emprendedores y de las startups. Como decía al principio, es muy útil para los entornos inciertos donde largos planes de negocio no aportarían tanto y serían complicados de comparar. Permite a cualquiera entender el modelo de negocio de cualquier empresa, en muy poco tiempo y de forma sintética.

Sin embargo, no se puede considerar como una herramienta de análisis o de inversión, es más una herramienta para un primer contacto, una carta de presentación que sirve de base de diálogo en interno o frente a socios externos. Después, siempre será necesario ir mucho más a fondo en el análisis, sea con el formato del plan de empresa o con otro tipo de herramientas.

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