por William Steinwascher

En esta entrega deseo compartir con ustedes una reflexión sobre la formulación de la misión y una visión para cualquier compañía, especialmente para una empresa familiar o cualquier emprendimiento. En las últimas tres décadas los profesionales, empresarios y consultores le han brindado una gran responsabilidad a estos elementos de la estrategia hasta el punto de comprobar que en la práctica son poco útiles, y si bien no las hemos culpado del fracaso o éxito de una gestión estratégico, en la mayoría de casos se ha realizado la afirmación de que no son de utilidad práctica, o no contribuyeron, al logro de los objetivos. En esta entrega presentaré cuáles son los factores que restan protagonismo a estos elementos estratégicos, por qué es importante su existencia y cómo es posible brindarle el protagonismo que necesita para sus propósitos.

Por mi experiencia profesional considero que lo más importante que debe tener un empresario y emprendedor en su mente son sus objetivos estratégicos, es decir, cuánto desea ganar por la inversión, sacrificio y el trabajo que arriesga en su negocio. Sin embargo, estos objetivos sólo se pueden compartir entre los socios y la alta dirección de la empresa. Si un empresario compartiera sus objetivos con sus empleados o clientes con total seguridad los primeros le exigirían una mayor participación en las utilidades de la empresa y los clientes les exigirían una reducción de los precios o un aumento en los atributos para continuar consumiendo sus productos.

Por esta razón es importante contar con elementos que permitan explicar a todos los miembros del entorno empresarial lo que la empresa realiza y a dónde desea llegar, elementos que deben brindar de legitimidad a la empresa en su comunidad, de tal manera que sea considerada su existencia como algo de importancia para todos sus miembros.

Al inicio de mis clases de administración estratégica pregunto a mis alumnos cuál es la misión y/o visión de la institución en la que estudian, la empresa para la que trabajan o la empresa familiar a la que pertenecen. El resultado es siempre el que espero obtener, nadie es capaz de responderlo en los primeros 30 segundos, y para ser honestos, ni aunque les deje 5 minutos son capaces de hacerlo. En mi experiencia, por más esfuerzos que hacen las empresas por comunicar sus misiones y visiones a sus empleados y clientes la mayoría han fracasado en sus intentos, aunque estén en las tarjetas de identidad, en sus páginas de Internet, en carteles dentro de sus instalaciones o en los correos o en las formas de comunicación corporativa.

El segundo ejercicio que hago con mis alumnos es revisar las misiones y visiones de empresas de su ciudad, y del país, con la finalidad de identificar las características más resaltantes de ellas. Una vez que las tienen les invito a que las lean en voz alta, como si contaran un cuento. Muchos tienen que tomar aire para terminar de leerlas y muchos comprenden bien lo que leyeron. La razón es porque sus textos son demasiado largos, hacen uso excesivo de atributos y comas, y mezclan las más bonitas palabras imaginables, como si al momento de la redacción el responsable de su elaboración pensara en cobrar por palabra y no por calidad.

Es comprensible la frustración que deben sentir muchos empresarios al notar que, luego de una importante inversión en la formulación de su misión y visión, los socios, empleados y supervisores no las conocen, comprenden ni están comprometidos con ellas. En años recientes muchas empresas han optado por abandonar uno de estos dos elementos para fortalecer al otro. Si no es posible aprenderse uno ¿para qué redactar dos? Pero este abandono significa dejar de lado la idea de lo que la empresa hace o hacia dónde quieren llevarla sus accionistas, y eso -en mi humilde opinión- es un terrible error.

La misión, por ejemplo, le da una identidad a la comunidad de cualquier empresa, permite que los clientes la diferencien entre sus competidores por una experiencia y/o atributo único y valioso. También permite a los empleados decidir si aceptan, o no, trabajar en una empresa y comprometerse con su actividad y su futuro. Esta afirmación puede ser cuestionable, muchos creen que los empleados llegan por necesidad o más dinero, pero le aseguro que en el proceso de contratación de sus empleados tampoco les dijo qué hace la empresa y a dónde quieren llevarla, así que podemos incorporar a los de recursos humanos. Por otro lado alinea las acciones de los directivos, y además le indica a los proveedores qué expectativa se tiene sobre los bienes o servicios que proveen. La visión le da un sentido a las acciones de los empleados y directivos, e informa a los clientes y proveedores hasta dónde quiere llegar la empresa y en qué dirección desea hacerlo. Esto brinda certidumbre a las relaciones que la empresa tiene con su comunidad.

En una empresa familiar la razón de la misión y visión es vital para muchos procesos, como realiza exitosamente la sucesión de una generación a otra, aumentar el deseo de los hijos de trabajar en el negocio familiar o al menos mantenerse vinculado a él, fortalece el deseo de la familia de preservar la propiedad y el control sobre el negocio familiar, y transfiere de generación a generación la voluntad y sueños de los fundadores. Por estas razones expuestas una empresa familiar se fortalece si cuenta con una misión y visión que integre los tres sistemas de coexistencia en una empresa familiar: el de los socios (propiedad), el de la familia y aquellos involucrados con el negocio, como son los empleados, clientes, proveedores y aliados.

La pregunta que surge ahora es ¿cómo podemos lograr que estos dos elementos sean conocidos, comprendidos y aceptados por todos dentro y fuera de la empresa? Yo recomiendo lo siguiente al momento de redactar tanto la misión como la visión:

1. Nacer en la mente y el espíritu de los propietarios y emprendedores. Esta no es una declaración que deben proponer los consultores ni los directivos. Los consultores y directivos facilitan que los propietarios puedan formularla y declararla, pero no la proponen. Y eso lleva al segundo paso, cásese con su misión y visión, y sea quien con el ejemplo la difunda en su dirección.
2. Expresar la actividad central que la empresa actualmente realiza y por la que fue creada (misión) y el logro más trascendental y posible que desean alcanzar (visión). Evitar describir todo lo que hace la empresa, o quisiéramos que haga, porque eso sólo ayudará a desenfocar la misión y visión, distraer la atención de la comunidad y llenarlas palabras innecesarias.
3. Escoger la experiencia o atributo que mejor diferencia a la empresa. Muchas empresas abusan de atributos como calidad, servicio y satisfacción del cliente, pero estos atributos son los mínimos que cualquier empresa competitiva debe brindar, entonces mencionarlos carece de sentido ya que no es diferenciador.
4. Desarrollar una visión compartida. Es común leer que la misión de todas nuestras empresas es ser líderes o las mejores en su actividad. Pero si todas aspiran a lo mismo, ¿cuál es el sentido de la visión? Debe ser por esto también que muchos empresarios han hecho a un lado su visión. Si todas quieren ser las mejores y líderes en su campo ¿para qué declararlas? Sin embargo, una visión puede ser realmente humilde y realista, y que beneficie a sus clientes, socios y empleados, como el de alguna aerolínea que deseaba “entrar al cielo de las 10 mejores aerolíneas del mundo” o el de alguna universidad que pretende “estar entre las 100 mejores universidades del mundo”, incluso el de alguna panadería que desea “estar en todas las loncheras de su localidad”
5. Que puedan entrar cada una en un mensaje de twitter, y obviamente que esté escrita sin abreviaturas ni mezclas de números con letras. Escribir una idea en 140 caracteres obliga a cualquier persona a sintetizar una gran idea en 20 palabras. Si su misión y visión combinadas son de 40 palabras le aseguro que cualquier persona puede aprendérsela y llevarla a cabo en su vida diaria, dentro y fuera de la empresa.
6. Que sean útiles como argumento comercial. Un reto que tiene todo empresario, sin importar el tamaño, la antigüedad o su vínculo familiar, es el de encontrar vendedores que sepan vender. Mientras una empresa carezca de una misión y visión lo que sus empleados van a vender son productos y servicios, y mientras más baratos los vendan será mucho mejor. Pero si existen estas declaraciones podrán vender experiencias, sensaciones y/o atributos, porque empezarán su discurso de ventas tanto con una misión y una visión claras, sencillas, complementarias y perfectamente consecutivas en una secuencia de ideas, la que debe beneficiar a todos, clientes, empleados, proveedores y socios.
7. Revísela y actualícela cada cierto tiempo. Como en todo proyecto, siempre tómese su tiempo para reflexionar sobre sus declaraciones. Los objetivos, aspiraciones, negocios y comunidades cambian, por lo que ante un cambio de giro o deseos siempre es conveniente regresar a los orígenes y replantear o actualizar la misión y visión, es parte natural de la evolución y no tienen por qué estar escritas en piedra.

Si usted está a cargo de un negocio familiar, encontraría muy satisfactorio escuchar la misión y visión de su empresa en la boca de sus vendedores al momento de ofrecer sus productos, en la de sus hijos al hablar de la empresa familiar, en la de los empleados al compartir dónde trabajan, e incluso en la de sus proveedores. Pero para que esto sea posible deben ser cortas, sencillas, útiles y realistas. Estos elementos deben ser discursos vivos en su empresa, pagar por ellos para que estén como lápidas en medios impresos o digitales son una pérdida de dinero y de tiempo, por eso son abandonados por los empresarios por falta de utilidad. Pero no es que no sean útiles, es que las hemos estado redactando y comunicando mal, y lo hemos estado haciendo por una moda o requisito más que con una creencia en ellos o con un propósito específico. En la intimidad de la empresa familiar crea una identidad única entre todos los familiares, crea y preserva el sueño familiar, y permite que todos puedan expresar orgullosamente a qué se dedica el negocio y hacia dónde quieren llevarla.

En entregas pasadas lo he invitado a tener muy claros sus objetivos empresariales, ahora la invitación es para desarrollar dos declaraciones que le permitan a usted poder compartir la idea central de su negocio, así como hacia dónde desea llevarla. Los objetivos, la misión y visión son elementos importantes, pero no los únicos. El éxito de una estrategia descansa tanto en su buena formulación, planeación e implementación así como en la revisión de ella. Tener bien formulados los elementos de los que hoy hablé no garantiza que una empresa aumente sus ventas, mejore su participación de mercado, incremente sus ganancias o pague sus deudas. Éste es el primer paso para empezar bien una buena gestión de su empresa donde invertirá hoy y obtendrá los frutos en el largo plazo, como en toda inversión. Le brindará muchos beneficios, pero recuerde que debe empezar por usted, usted debe ser quien la formule y el primero en comprometerse a ella, y guiar su actitud empresarial en consistencia con sus declaraciones, caso contrario no servirá de nada.

Considere estas recomendaciones como una oportunidad de iniciar, o ajustar, la planeación de su empresa familiar. No piense que este es un gasto innecesario, tómelo como inversión, y brídenle la confianza y compromiso necesario. Involucre a sus familiares en este proceso, al final serán ellos quienes lo acompañen en el futuro. Quedo a sus órdenes para brindarle mayores consejeros sobre este tema.

William Steinwascher

william.henry@itesm.mx

@billsteinwa

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