por Javier Rodríguez Labastida
De acuerdo con datos de Nafin, 86% de los nuevos negocios desaparecen en dos años. Trabajar con más orden que con entusiasmo puede ser clave.
Un plan de negocios te permitirá tener el panorama claro sobre tu negocio y ajustarlo en el proceso.
Tener dinero y ‘echarle ganas’ jamás será suficiente para iniciar un negocio exitoso. Si eres emprendedor o acabas de iniciar una empresa debes enfrentarte con este dato: 86% de los nuevos negocios desaparecen en los primeros dos años en México.
Existen tres formas por las cuáles quieres volverte empresario: porque tienes una idea de negocio, porque te heredaron la empresa o porque estas desesperado por obtener dinero. Y la combinación de desesperación, dinero y desconocimiento es muy peligrosa, por lo que te sugerimos trabajar más con orden que con entusiasmo. Para ello existen los planes de negocio.
“Hacer una plan de negocio es como un noviazgo. Un plan de negocio debe ser capaz de decirme si el negocio es viable o no, y no jugarme en un volado empresarial mi patrimonio y el de mis socios”, afirma Horacio Mendoza, director de la Consultora de Marketing y Desarrollo Humano Mendoza, Córdova y Asociados.
Pero, ¿cómo organizar tu plan de negocios de una manera clara y concisa? Como representante de la banca de crédito Nacional Financiera durante la Semana Nacional de Educación Financiera, Mendoza explicó los 13 puntos que todo emprendedor debe considerar para iniciar un negocio o salvar una empresa en crisis.
1.- Descripción del negocio
Deja en claro si vas a vender productos tangibles, intangibles, o si vas a vender servicios. Recuerda que el gran promedio de ciudadanos no tenemos un excelente servicio y una buena forma para diferenciarse es la forma en que venderás tu producto.
En este aspecto también incluye cómo te constituirás: empresa, por honorarios, persona moral, con fines de lucro o sin fines de lucro. Y no olvides la selección del personal. En este punto busca que cumplan con siete características básicas: Aptitud, actitud, habilidades, experiencia, disponibilidad, honestidad y lealtad. Define al perfil que necesitas para cada puesto.
2.- Nichos de mercado deseados
Define claramente el perfil del cliente al que quieres venderle. Si es persona moral, Nacional Financiera te recuerda tres criterios básicos: plaza, giro y número de empleados. Si es persona física piensa en su edad, sexo, estado civil, actividad, nivel socioeconómico, pasatiempos y en algunos casos la religión.
“El cliente ideal es el que necesita o desea tu producto o servicio, y puede pagarlo”.
¿Cómo definir a tu mercado potencial? Con Investigación de Mercados ¿Por qué?
1. Para identificar las necesidades del producto o servicio en mercados nuevos o existentes.
2. Para desarrollar una estrategia de venta.
3. Para pronosticar su tendencia de ventas.
4. Para estudiar las adquisiciones de materias primas y materiales
5. Para programar producción, ventas y distribución.
6. Para analizar las actitudes del consumidor.
7. Para conducir campañas promociónales.
8. Para establecer el monto del capital requerido.
9. Para planear utilidades.
3.- Selección de la cobertura territorial del negocio
Encuentra el equilibrio financiero. Suma tus costos mensuales, más tus gastos mensuales y esto tiene que ser igual a tus ventas mensuales. Teniendo el equilibrio agrega la utilidad. Calcula cuántos productos tienes que vender para llegar a la meta, posteriormente el número de clientes conviértelo en cuadras, colonias, delegaciones y en algunos casos estados.
Llevar una contabilidad te dará certeza en tus números y en tu administración. ¿Cuáles son los principales renglones del balance general y el manejo de tu flujo de efectivo?
4.- Definición del posicionamiento del negocio deseado
Este punto refiere al lugar que ocupa tu marca en la mente de los posibles clientes. Puedes posicionar tu marca por juventud, innovación en el mercado, antigüedad, experiencia en el mercado, precio bajo, exclusividad, o referencia al líder.
5.- Propuesta única de negocio
La promesa que realices a tus clientes debe tener un resultado medible, tangible y verificable (“En seis meses hablas o hablas”, de Quick Learning; “En 30 minutos llega tu pizza o es gratis”, de Domino’s). Aquello que puedas medir, sea rentable y lo puedas cumplir hazlo. Si no puedes, mejor no te metas.
La promesa que realices a tus clientes debe tener un resultado medible, tangible y verificable
6.- Inversión básica para iniciar el negocio
Este punto es de sumas y restas y para ello hazte esta serie de preguntas: ¿Cuánto dinero necesito para poner mi negocio o para hacer crecer mi negocio? ¿Cuánto tengo? ¿Cuánto me falta? ¿A quién se lo voy a pedir? y ¿Cuánto me va a costar?
Te sugerimos utilizar la calculadora del rendimiento de tu inversión para tener más claridad sobre tu inversión.
7.- Metas financieras
Tienen que cumplir con cuatro condiciones: Específicas, medibles, alcanzables y compatibles. Al decir compatible debes responder ¿el mercado necesita mi producto? ¿Puedo fabricarlo? y ¿Puedo entregarlo?
8.- Qué vender para alcanzar las metas financieras
Horacio Mendoza señala que en este punto es donde entra el papel de un empresario que es experto en lo que hace. No se trata de empujar productos o servicios, sino adecuarte a lo que requiere el cliente, porque como empresario dependes de que te compren, que te vuelvan a comprar y te recomienden.
Ahora, no te olvides que también existe el método Lean Startup, cuya metodología recomienda no invertir en una estructura muy pesada y focalizarse mucho en el cliente, en determinar si existen clientes o usuarios para nuestro producto, si es sustentable, si es factible.
9.- Definición inicial de precios
Para definir bien tus precios debes tomar en cuenta tres letras “c”:
Costos: Costos unitarios + gastos unitario + utilidad esperada.
Competencia: Investigar cuál es el precio más bajo, cuál es el más alto y el promedio de mercado. Una buena estrategia, según Nacional Financiera, es entrar ligeramente por debajo del precio promedio.
Capacidad de pago de mi cliente potencial: Realízate la pregunta ¿Mi consumidor lo puede comprar?
10.- Medios de marketing para el negocio
El medio que vas a utilizar lo define tu nicho de mercado. Para Nacional Financiera existen dos grandes grupos de clientes: el tradicional y el digital. Al tradicional se le vende a través de medios como radio, prensa, televisión, en los que no hay una interacción con el cliente. Pero el digital es generalmente un cliente más informado y la estrategia debe procurar la interacción.
11.- Metas de marketing
Destina el 3% de tus ventas para invertir en publicidad y promoción. La publicidad da razones y la promoción incentivos. Horacio Mendoza te sugiere hacer campañas de promoción tanto cuando tengas ventas bajas como ventas altas, en este último caso con el fin de incrementar tu cartera de clientes.
12.- Metas para el desarrollo de nuevos productos
Nacional Financiera sugiere basarte en tres fuentes para este punto:
Pregunta a tus clientes. Generalmente el 20% de los clientes te dan el 80% de tus ingresos. Cuestiona a este 20% sobre qué tipo de productos y servicios les gustaría ver.
Identifica al mejor. Sigue la llamada ‘Tecnología de lo obvio del milagro japonés’: Identifica al mejor, imita al mejor y supera al mejor.
Creatividad. El genio de Apple Steve Jobs decía: “El mercado no sabe lo que necesitas hasta que tú se lo muestras”. En este punto tienes que ser comercialmente irreverente.
13.- Materiales de promoción
Lo primero que debe aparecer en la publicidad no es qué vendes, qué haces, qué ofreces, quién eres o tus precios, sino responderle a tus clientes qué hace tu producto por ellos. “La gente no compra taladros de 16 mm, sino agujeros de 16 mm. No vendas el proceso, no vendas el camino, sino vende el destino”, afirma Horacio Mendoza.
“La gente no compra taladros de 16 mm, sino agujeros de 16 mm. No vendas el proceso, no vendas el camino, sino vende el destino”
Nacional Financiera te sugiere actualizar tu plan de negocios cada año. “Lo que hiciste el año pasado para tener éxito, este año ya no es suficiente”.
“Este plan ayuda a afinar la idea, identifica variables críticas de éxito, facilita el desarrollo del proyecto, da enfoque y dirección, es una herramienta para dirigir el negocio”, asegura Mendoza, quien lleva nueve años representando a Nacional Financiera y además trabaja para la Escuela Bancaria y Comercial, gobiernos de distintos estados y otras empresas.
Para finalizar, el consultor te recomienda dos bibliografías: El plan de negocios, de Antonio Bourello; y Posicionamiento, de Al Ries y Jack Trout.
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