por Juan Sobejano

Ayer comenté las características de un modelo de innovación basado en las formas tradicionales del marketing. El uso de estos modelos crean, como dije, productos derivados de los ya existentes tratando de mejorar nuestra respuesta a las necesidades detectadas y manifestadas por los clientes, respuesta que requiere de una resegmentacion de nuestros mercados haciéndolos más pequeños y, por tanto, más difíciles de convertirlos en segmentos rentables.

Frente a este modelo de innovación podemos hablar del que nos permite el Marketing Lateral, que como ya comenté bebe de las fuentes del pensamiento lateral. Empiezo, por eso, definiendo qué es el pensamiento lateral, y para eso lo contrapongo con el pensamiento “tradicional” o vertical. Sigo el libro del Edward de Bono, El Pensamiento Lateral.

.-El pensamiento vertical es selectivo; el pensamiento lateral es creador.

.-El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse; el pensamiento lateral se mueve para crear una dirección.

.-El pensamiento vertical es analítico; el pensamiento lateral es provocativo.

.-El pensamiento vertical se basa en la secuencia de ideas; el pensamiento lateral puede dar saltos.

.-En el pensamiento vertical cada paso ha de ser correcto; en el pensamiento lateral no es necesario que lo sea.

.-En el pensamiento vertical se utiliza la negación para bloquear alternativas; en el pensamiento lateral no se rechaza ninguna opción.

.-En el pensamiento vertical se excluye lo que no parece relacionado con el tema; en el pensamiento lateral se explora incluso lo que aparentemente no tiene que ver con el tema.

.-En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas; en el pensamiento lateral no.

.-El pensamiento vertical es un proceso finito; el pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

Lo que se observa es que el pensamiento lateral no es tanto un pensamiento de conocimiento como de exploración. El pensamiento lateral no nos va a dar información cierta e inalterable, sino que nos ofrece posibilidades nuevas de desarrollo y acción, es por tanto un tipo de pensamiento activo.

Cuando aplicamos el pensamiento lateral a los procesos del marketing surge el marketing lateral, que Philip Kotler y Fernando Trías de Bes definen como:

“El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una alta probabilidad de crear nuevas categorías o mercados”.

Como comenté en el artículo de la semana pasada, el pensamiento lateral desarrolla un proceso que no ha de ser necesariamente secuencial, sino que puede, y de hecho lo hace, generar saltos lógicos que aparentemente no son naturales para la lógica tradicional pero sí lo son para la lógica abductiva. Estos saltos tienen varias ventajas:

.-Aumentan las posibilidades de campo de reflexión. Es decir, no ponemos límites a nuestras reflexiones, sino que somos conscientes del valor que tiene explorar posibilidades no aparentemente racionales.

.-Se pone el foco en el objetivo. Comenté en un artículo la importancia que puede tener el olvidar seguir un plan estratégico y centrarse en las acciones estratégicas. Esto quiere decir que debemos tener muy claros cuáles son nuestros objetivos estratégicos, pero que el camino puede ser diverso, lo que nos ha de dar una cierta libertad de acción.

.-Conecta ideas aparentemente imposibles de conectar. Esto puede parecer forzar la reflexión, pero en realidad supone una herramienta muy potente para potenciar procesos creativos y con un gran potencial de innovación.

El proceso del pensamiento lateral sigue el siguiente proceso (utilizo el ejemplo del libro de Kotler y Trías de Bes):

1.-Seleccionar un foco. Puede ser desde un problema hasta una acción de promoción o el desarrollo de un producto. Supongamos que en este caso vamos a reflexionar sobre una flor.

2.-Diseñar un desplazamiento lateral. En este caso nos centramos en una característica de la flor, por ejemplo “la flor se muere” y aplicamos un desplazamiento lateral “la flor no se muere”. Estos desplazamientos pueden centrarse en una característica intrínseca del objeto, problema o producto o algo que se supone como cierto.

Se observa que el desplazamiento lateral ha generado una situación de extrañeza y aparentemente imposible de resolver. No sigue la lógica tradicional y genera en la reflexión un vacío por la imposibilidad de conectar ese desplazamiento con el objeto de reflexión.

3.-Establecer la conexión. Esta es la clave del modelo de innovación con el pensamiento lateral. Hemos de ser capaces de establecer esa conexión que nos ayude a salvar el vacío que se ha creado con el desplazamiento lateral.

En este caso vemos cómo solventamos ese vacío introduciendo la flor artificial.  Veamos el mismo proceso aplicado a un producto.

Como se observa, en este proceso se ha salvado una situación que aparentemente era difícil de salvar. Los cereales tradicionalmente se han tomado en el desayuno, y a nadie se le había ocurrido la posibilidad de crear un mercado nuevo en torno a ese producto. Hero, la empresa de alimentación, vio que era un mercado copado, por lo que buscó la forma de crear un nuevo mercado en el que entrar, y para eso realizó un desplazamiento lateral colocando los cereales como un alimento ara cualquier hora del día. Ahí había una conexión que no se acababa de realizar y Hero lo solventó inventando la barrita de cereales.

Estos procesos son muy interesantes porque nos ayudan a redimensionar el mercado. Ya no estamos segmentando un mercado existente, sino que estamos creando uno nuevo con la agregación de demanda.

Desde el punto de vista del marketing mix hay tres tipos de marketing lateral: el centrado en el mercado, el centrado en el producto y el centrado en el resto del mix (distribución, promoción y precio). En todos estos casos se produce un desplazamiento lateral que nos lleva a reflexionar sobre una solución que nos permita establecer una conexión que aparentemente es imposible.

Sin duda el marketing lateral nos ofrece interesantes posibilidades de diferenciarnos de la competencia. No quiere esto decir que el marketing tradicional no sea útil y necesario, al contrario, en determinados mercados es más interesante que el marketing lateral, como en mercados nuevos o cuando hay una baja disponibilidad de recursos. Lo que sí parece claro es que el marketing lateral tiene potencialmente un mayor impacto en nuestros negocios y mercados, pudiendo posicionarnos como referentes y haciendo que la competencia pierda gran parte de su relevancia. El problema es que no es un modelo tan asimilado como el tradicional y requiere de una cierta práctica en sus procesos, además de lo más importante, ser capaces de abrir la mente y apostar por la creatividad en nuestros procesos de diseño del marketing.