por Jose Antonio Calvo Martinez

Cómo debe ser un plan de marketing en una empresa. Esta es la principal pregunta que intentamos responder a través de esta guía elaborada con la colaboración de Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes Consultores.

¿Por qué hay que elaborar un plan de marketing?

Uno de los propósitos principales de un Plan de Marketing es dotar de coherencia y continuidad a todas las acciones de marketing que se desarrollan en el negocio para evitar la improvisación y los continuos cambios de enfoque y mensaje.

El plan de marketing permite definir una hoja de ruta hacia los Clientes, optimizar recursos y detectar nuevas oportunidades.

¿Qué debe tener en cuenta una pyme para elaborar el plan de marketing?

Un Plan de Marketing no surge de la nada ni es el resultado de la capacidad creativa y la imaginación de quien lo elabora. A la hora de elaborar un plan de marketing debemos tener en cuenta lo siguiente:

• Análisis de la situación actual y diagnóstico.
• Establecimiento de los Objetivos (en función del análisis anterior)
• Identificación de las líneas Estrategicas (derivado lógico de los Objetivos).
• Selección de acciones a desarrollar (en función de las Estrategias y los objetivos predefinidos).
• Medición y retroalimentación.

¿Qué porcentaje debe invertir una pyme en marketing con respecto a su presupuesto total?

Depende de las características del negocio, el sector y de los objetivos que se desean alcanzar. No creo que exista un porcentaje fijo. Lo que sí que es fundamental entender que se trata de una inversión por lo tanto debe haber un retorno y para ello es fundamental medir.

¿Qué acciones específicas se deben incluir si la pyme está pensando en la internacionalización?

Para ello es básico conocer a fondo el mercado al que se quiere dirigir, las empresas que operan en él y el perfil de los posibles Clientes, con objeto de actuar en consecuencia y desarrollar acciones coherentes con los planteamientos anteriores.

¿Cómo ha influido el desarrollo del marketing online en la elaboración del plan? ¿Se le debe prestar ya más atención a lo online que a lo offline?

El mundo online ha democratizado la comunicación y posibilita tener acceso a públicos a los que una Pyme antes tenía complicado acceder. Pero la estrategia online debe estar integrada en el plan de marketing del negocio. Dependiendo de las características del mismo (Sector, clientes…) lo online tendrá más peso o menos.

¿Cada cuanto tiempo se debe realizar o renovar el plan?

Un Plan de Marketing debe ser un documento vivo y flexible en el cual es posible introducir cambios, modificar o sustituir actividades. Pero, esos cambios deben ser coherentes con los criterios definidos en los Objetivos y las líneas estratégicas. Para la mayoría de las Pymes una revisión anual puede valer.