Las personas son la diferencia

por Javier Villalba 

Si diferenciarse posiciona, no cabe duda de que poder ofrecer un producto único o estar en disposición de dispensar un servicio susceptible de proporcionar experiencias singulares y satisfactorias permite concebir una estrategia diferencial en refuerzo del posicionamiento de la empresa. Pero no basta con llegar el primero al mercado, como no lo resuelve encontrarse en el top ten sectorial ni resulta suficiente, en un mundo en permanente cambio, hacerse con una reputación para asegurarse el cien por cien de las ventas posibles.

Todo se copia o se imita, lo sabemos. Productos, servicios, texturas, experiencias… se replican por doquier, con mayor o menor acierto, a más o a menos precio, lo que dificulta –en esa carrera de la competitividad- mantener por mucho tiempo la estrategia diferencial por marca, por producto o por servicio. Actualmente, en ausencia de empuje disruptivo, no faltan imitadores capaces de emular propuestas de venta. Aunque hay excepciones, prevalece un universo de copistas que satura la oferta de propuestas incrementales auspiciadas -en los mejores casos- en atributos diferenciales insustanciales que, en su mayoría, son resultado de la copia de la copia de la copia de la que se hacen eco.

El hecho es que destinamos presupuestos para asegurar procedimientos que se incumplen, invertimos en sistemas de calidad que descuidan la relación directa y el trato personal, implementamos nuevos sistemas de información que desaprovechamos, aplicamos sumas de dinero en una apuesta por hacernos con la llave de la diferencia como estrategia competitiva en la lucha diaria por abarcar la máxima cuota de ventas, justificamos el desvelo innovador aplicado a crear productos y a diseñar servicios dotados de atributos únicos para hacer valer la exclusiva, nos revestimos de novedad pretendiendo marcar tendencia, dedicamos tiempo a impulsar la creatividad esperando encontrar nuevas formas de consumo y a idear usos originales para productos tradicionales… Pero seguimos sin saber cuántas reacciones emocionales adversas –inducidas por el trato personal- nos hacen perder clientes potenciales, cuántas ventas se frustran justo antes del cierre y en qué número de veces perdemos la ocasión de ayudar a comprar por no haber atinado a tratar como se merece todo presunto comprador o suscriptor.

Carmen Santo refería recientemente un informe de Social@Scale Journal, según el cual “el 11% de las empresas han disminuido sus ingresos a causa de una deficiente atención a sus clientes a través de las redes sociales”, una evidencia nada singular que todavía alcanza mayor gravedad cuando la decepción y el descontento se propician durante la atención personal que toda relación de compra-venta supone.

Es evidente que las empresas se relacionan con su clientela a través de profesionales que son su cara visible y son quienes afrontan los momentos de la verdad en presencia del cliente, con independencia de las múltiples maneras posibles de interacción –diálogo social media incluido-; ya sea en el cara a cara, durante la atención telefónica y también mediante el consabido correo electrónico, incluso en el caso de las compras telemáticas quienes soportan la relación con el mundo exterior son siempre trabajadores que son la imagen perceptible, visible, audible o legible de la empresa, por lo que de poco sirven los esfuerzos para instalarse en la mente del consumidor si la cadena de ‘calor’ se enfría por efecto del comportamiento desatinado de quienes representan a la marca, garantizan el producto o imprimen fiabilidad al servicio.

Posicionarse como proveedor preferente para la dispensación de un servicio o como primer suministrador de un producto, si no único, distinguido por unos atributos diferenciales -que puedan ser reconocidos como distintivos ventajosos- es la inveterada aspiración de no pocos empresarios, por no decir de todas las empresas.

Posicionarse hoy supone afrontar el reto de anidar -para quedarse- en el corazón del público objetivo, proporcionando experiencias únicas durante el acto de la compra o procurando vivencias que se perciban como valiosas, mientras se consume el servicio contratado o mientras esté en uso el bien adquirido, sensaciones y vivencias que en buena medida dependen del trato que dispensen las personas que ejercen de garante de la firma, personas irrepetibles integradas en equipos únicos, cuyo estilo es determinante en los procesos de elección y fidelización de consumidores que buscan ser tratados en toda su dimensión, tal y como demandan y merecen ser considerados.

Si el tamaño de empresa siempre se ha considerado una dimensión competitiva, en el fragmentario mercado actual lo que en mi opinión mayormente incide para sorprender positivamente es contar con tamañas personas que ejerzan comprometida y profesionalmente de verdaderas embajadoras de la marca.

Sabemos que, aunque son notorios los avances de la ingeniería genética, las personas no se pueden copiar y sabemos que los equipos no se pueden calcar,por lo que no se comprende que -sabiéndolo-, si la llave de la diferencia esencial e irrepetible estriba en los equipos y se encuentra en las personas, no pongamos mayor celo en la contratación y conformación de equipos no de alto rendimiento, sino de alta valía personal por su ejemplaridad, profesionalidad y competencia, pues las diferencias personales son tangibles y perceptibles y también cuentan a la hora de hacer empresa.

Autor Javier Villalba ha dedicado más de treinta años de experiencia profesional a ayudar a las organizaciones a aprovechar el factor humano como ventaja competitiva, considerando clave la gestión de la lealtad. Es autor del blog Caminante y actualmente ejerce la consultoría de dirección en Comunicación y Personas.

Fuente http://www.contunegocio.es/recursos-humanos/las-personas-son-la-diferencia/