Plan estratégico de ventas en PYMES

por Montse Garcia

En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, el área de ventas es muy importante para la competitividad de la empresa.  Por ello, un plan de ventas, técnicas de ventas, presupuesto de ventas, procesos, fuerza de ventas, fijación y control de objetivos, políticas retributivas, etc. son claves para ser competitivos.

Para la gestión de ventas es importante:

• Definición de un plan de ventas a partir de los objetivos corporativos y/o del plan de Marketing.
• Diagnóstico del área de ventas a todos los niveles.
• Planes de acción consecuentes.
• Definición de procedimientos internos para la gestión del equipo de ventas.
• Seguimiento semanal y mensual de los resultados.

La PYME necesita de un sencillo documento que no más de 3-4 páginas que defina claramente hacia dónde vamos, unos objetivos, la estrategia a seguir y las tácticas alineadas con esa estrategia para conseguir los objetivos definidos. Debe ser un documento fácilmente legible, conocido y entendido por toda la organización. Asimismo, se debe crear un plan de ventas, realista, pragmático, de fácil implementación y seguimiento para aumentar sus probabilidades de éxito.

Un Plan de Ventas, en general, es la planificación relativa a la acción de ventas y, básicamente, de la red de vendedores. En consecuencia, en dicho plan no se contemplan otros aspectos de Marketing (estaríamos hablando de un Plan de Marketing) ni otros elementos y previsiones generales del negocio (en este caso sería un Plan de Negocio).

Este plan debe considerar las necesidades de su mercado, para identificar las oportunidades con mayor potencial de concretarse en venta, para esto debe contar con la mayor cantidad de información de sus probables clientes y una oferta de valor específicamente diseñada para cada tipo de mercado y cada perfil de comprador, identificar los competidores y todo esto arropado a una buena estrategia de difusión para contribuir al proceso de la venta. El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, donde además, se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio.

Para desarrollar un Plan Estratégico de ventas debemos seguir una serie de  pasos:

Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes que detectar las características de tu producto o servicio y, posteriormente, convertir dichas particularidades en beneficios. ¿Cuál es la diferencia? Una característica sólo describe, mientras que un beneficio, además, genera una emoción en las personas. Después, encuentra tu “ventaja”. En otras palabras: “qué servicios ofrece tu despacho que ningún otro pueda superar”.

Cual es nuestra diferencia de nuestro producto o servicio respecto a la competencia, que ofrecemos que la competencia no, porque razón nos deberían comprar a nosotros. Como debemos implementar estas ventajas para que mi cliente pueda experimentarla. No usar las palabras precio, diferente, servicio, calidad, confianza, para describir nuestro diferencial, son palabras muy subjetivas y que todos utilizan, por lo que ya no presenta ninguna diferencia.

Cual es nuestro cliente objetivo. A quién vamos a vender. No vale vender a todo el mundo, cuanto más focalicemos nuestro trabajo mas posibilidades de éxito tendremos con él. Más podremos dirigir nuestras acciones hacia las necesidades de este colectivo.

Es decir, una vez hayamos definido a nuestro segmento, podremos seguir profundizando aún más. ¿Quién es nuestro cliente plus?. El cliente plus suele ser ese 20% de clientes que suponen el 80% de las ventas, es decir, se le aplica la regla de Pareto. Estudiando este colectivo, aún podremos definir un más reducido segmento de clientes sobre los que focalizar nuestras acciones.

Competencia. Quienes son nuestros competidores, que hacen, como lo hacen.

Conoce tu mercado. En primer lugar, entérate quién es tu competencia, enfócate en tu sector y detecta cuál es la oferta existente. Con base en esta investigación, desarrolla tu “ventaja única de compra”, la cual responderá la siguiente pregunta que te hará el cliente: ¿por qué comprarte a ti? La respuesta debe acompañarse de la ventaja y los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los demás.

Investiga, prueba y mide todo: competencia, mercado, cliente, nuevas tecnologías, tendencias.

Objetivos. Describe los objetivos para un año y a tres o cinco años. Fijar metas para estos objetivos.

Definición de las estrategias de ventas. Planificación relativa a la acción de ventas. Por ejemplo, canales de venta o condiciones de venta.

Tácticas. Es conveniente hacer un listado de tácticas alineadas con la estrategia descrita, son las acciones, cosas que voy a hacer, y que nos van a permitir alcanzar los objetivos. Todas deben ser medibles, y deben tener un responsable de ejecutarlas, un periodo de inicio y fin, y un coste y el retorno de la inversión.

Fuerza de ventas. La primera interrogante es: ¿quién va a llevar mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que distinguen a tu empresa.

• Análisis, selección y formación en técnicas de ventas del equipo humano.
• Definición de objetivos para el equipo de ventas.
• Determinación de sistemas de remuneración adecuados.
• Definición de presupuestos de ventas
• Diseño de la red, rutas y territorios de ventas.
• Fijación de un sistema de control para la fuerza de ventas.

Plan Anual de Ventas. Previsiones. Es importante trabajar con el total de ventas y realizar una estimación lo más científica posible respecto a lo que se puede vender en el ejercicio. Analiza varias posibilidades y escenarios. Es por ello considerado como la proyección a futuro más importante que tiene una empresa, del cual derivan los planes de los demás departamentos de la organización.

Ayuda a alcanzar el pronóstico o previsión de ventas de una empresa un plan de ventas que se base en las tres estrategias para vender:

• Conseguir clientes nuevos
• Vender más a clientes actuales
• Recuperar cuentas

Es mucho más sencillo que una empresa alcance el cien por ciento de sus ventas si encuentra la mezcla perfecta entre estas tres estrategias y lo adiciona con inteligencia de mercado para desarrollar un plan de acción que servirá de guía para focalizar a su equipo comercial en la ejecución de sus actividades diarias.

Todas las empresas intentan incrementar sus ventas basándose en la primera estrategia: “conseguir clientes nuevos”, no importa lo que cueste y a veces cuesta mucho. Las estadísticas dicen que, si bien nos va, de cada diez propuestas que se entregan solo una se concretara en una venta, esto, desde luego, depende de varios factores como el producto, el mercado, la industria, entre otros.

Las empresas se enfocan en tener clientes satisfechos y una vez terminado el trabajo prácticamente los mandamos al olvido porque tenemos que conseguir más clientes nuevos. Por lo tato, hay que incidir en aumentar la satisfacción y fidelización del cliente.

El plan de ventas de una compañía debe contar con una estrategia de desarrollo de cuentas, no solo con los clientes grandes, debemos considerar a los clientes que nos generan flujo y a los que queremos desarrollar a medio plazo.

Y no olvidemos que, los clientes potenciales que estaban interesados pero no tenían presupuesto o proyecto, ese no es un “no” definitivo, solamente es un “no” temporal, lo que pasa es que no le damos seguimiento y perdemos oportunidades por falta de visión.

Presupuesto de Ventas. Distribuir el presupuesto y los objetivos por zonas o vendedores (delegaciones o lo que corresponda). Buena parte del éxito del Plan depende de que esta distribución se haga correctamente, los vendedores tienen que creer en los objetivos. Hay varias fórmulas para hacerlo, por mercado potencial, por cuotas del año anterior, etc.

Seguimiento y control. Ratios de eficiencia.

En algunas PYMES y mayoría de microempresas no hay personal especializado en materias de Marketing y Ventas, lo que hay son comerciales. Se tiende a tirar entonces de la experiencia propia y del sentido común. Tampoco el pequeño empresario suele ser muy proclive a gastar en consultorías, suele tener presente que es él el que más sabe de su empresa y que no hace falta que venga nadie a enseñarle cómo vender su producto o consideran que es un coste. Lo mismo sucede con la externalización del área comercial, en un área tan delicada para la empresa como la comercial, el empresario temerá una posible pérdida de control.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

modernmarketing