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Inteligencia de clientes
por Pilar Alcazar
Con este título tan rimbombante, lo que te proponemos es bien sencillo: si analizas bien tu cartera de clientes, podrás diseñar las estrategias de venta más acertadas, mantener su nivel de satisfacción al máximo y aprovechar por completo tus canales y redes de ventas
Imagina que eres el propietario de un bar al que acuden clientes habitualmente. Sabes qué días y a qué horas entran, conoces sus nombres, cómo les gusta el café y hasta si están casados o de qué equipo son. Con esa información les saludas cada mañana por su nombre, les pones el café en su punto, les ofreces otras cosas que sabes que le van a gustar y hasta conoces cuándo es el aniversario de boda o si tiene un hijo o un amigo que en ese momento necesita otros productos o servicios y le recomiendas el de un amigo o un negocio propio antes de que se ponga a buscarlo. Estás aplicando, de forma intuitiva, la inteligencia de cliente que una empresa de mayores dimensiones necesita sistematizar porque no está tan cerca de ellos como para conocer todos esos detalles.
Esta es la versión corta de lo que significa la estrategia que te proponemos en este dossier. Pero en la versión larga la cosa es más compleja: “Se trata de conocer a nuestros clientes identificando segmentos, el perfil de cada uno de ellos, sus diferencias, etc. para orientar los esfuerzos comerciales y de marketing a los clientes con más potencial. También de analizar la cesta de la compra, identificar patrones de comportamiento, detectar compras cruzadas y analizar probabilidades de compra de un determinado producto, identificar correlaciones, establecer patrones ocultos y con todo eso predecir comportamientos, identificar qué clientes son más permeables a comprar un determinado producto, saber qué probabilidad hay de perder un determinado tipo de cliente y diseñar acciones de marketing inteligente a partir de todo ese conocimiento estratégico”, explica Jennifer Varón, responsable de grandes cuentas en Hamilton.
En definitiva, “tener un conocimiento del cliente y de aquellos datos y motivaciones de consumo que te permiten venderle más. Conocer por qué te compra y qué haría que te compre más”, explica Alberto Córdoba, socio director de la Unidad de Negocio de Experiencia de Cliente de Lukkap Spain.
Crea una metodología
Para conseguirlo debes “crear una metodología que te permita tomar mejores decisiones. Y que tiene varias aplicaciones. La primera, sirve para segmentar, conocer y poder elegir el mercado potencial prioritario. La segunda pata es la creación de la propuesta de valor, crear un producto o servicio en base a las necesidades de esos clientes. Una propuesta de valor para un segmento concreto. Normalmente las empresas lo hacen al revés. Crean un producto y después buscan clientes”, explica Juan José Peso, socio director de Daemond Quest by Deloitte . Lo tercero, es lo que llamamos inteligencia competitiva. Es ver qué está haciendo tu competencia, si es que está haciendo algo al respecto. Y por último, la inteligencia comercial. Es cómo priorizar tus esfuerzos comerciales ya sea por red de ventas, por canales de distribución, etc. para ser muy eficiente vendiendo. En definitiva, elegir dónde juegas, o el segmento al que te vas a dirigir, crear una oferta de producto o servicios adecuada y comercializarla de la forma más eficiente posible”, añade Juan José Peso.
En los próximos artículos te ofrecemos ejemplos de cómo se aplica esta información a acciones concretas de marketing y ventas.
Crea mapas del ciclo de vida del cliente
Para diseñar estrategias de venta inteligente, debes conocer el recorrido de tus clientes en todos sus aspectos: los canales que le han llevado hasta tu empresa (aquí debes contemplarlos todos, desde los más tradicionales, como la publicidad y las relaciones públicas, o el propio producto o servicio en sí mismo, hasta las redes sociales y su dinámica de recomendaciones) y sus expectativas y experiencias al tomar ese camino; el resultado de ese recorrido y los momentos críticos que le han fidelizado o le han hecho abandonarte como proveedor, además de tu relación con él una vez cerrado la venta (la satisfacción del cliente).
Identifica al cliente
Posiblemente es una de las fases más complejas. Detectar quiénes son realmente mis mejores clientes y qué datos debo recabar de ellos. “Los datos clave serán diferentes en función de la empresa y del objetivo. Imprescindibles, cien por cien, son quiénes compran en mi empresa, qué me compran, qué consumen… Y esto no siempre es fácil de obtener. Muchas veces hay clientes offline y online, por ejemplo. O se vende a través de un partner, o se vende en otros países. Se pierde mucha información y mucho tiempo a veces en conocer qué me están comprando mis propios clientes”, explica Guillermo Córdoba, responsable de Inteligencia de Clientes de Unica 360. A partir de ahí, ¿qué más hace falta? “En B2C (empresa a consumidor), unas líneas básicas de clasificación casi siempre son sociodemográficas (edad, sexo…), variables de hogar, el nivel de renta e identificar quién comparte un hogar o el estado de vida del hogar (no es lo mismo un single joven que una pareja con hijos, tampoco una pareja con hijos mayores que una menores, o un nido vacío, que serían las cinco etapas por las que pasa un hogar tipo)”, añade.
Sus motivaciones y necesidades
“Debes entender la segmentación del cliente no por datos sociodemográficos, sino por sus comportamientos de compra. Lo segundo, por las motivaciones de compra, por qué te compran a ti o a otra compañía. E intentar ir un poco más allá y detectar qué les gustaría tener que no les estás ofreciendo en esos momentos. Si consigues estos tres datos, tienes una verdadera inteligencia de cliente para vender más. Pero puedes ir aún más allá y detectar en qué momentos es mejor contactarles y para qué. E incluso cuál es el mejor canal para hacerlo”, explica Alberto Córdoba.
Cómo se relaciona con nosotros
Otro paso fundamental es comprender las fases de la relación desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. “En definitiva, saber cómo descubre que existimos para mejorar la forma de conectar con él y atraerle. Orientarle sobre cómo evaluar nuestro producto o servicio e interactuar con él para que compre más, se quede con nosotros y nos recomiende o recuperarle si se ha marchado”, explica Javier Megías, experto en estrategia, startups y modelos de negocio.
Una foto completa de tu cliente
“Se trata de integrar todas las interacciones con los clientes, ya sea desde la fuerza de ventas, de transacciones como las facturas, por las compras que hacen, por lo que dicen en el mundo online o lo que te indican a través de tu servicio de atención al cliente. Con lo cual, creas una foto muy completa de cómo son, qué hacen, cómo transaccionan, qué opinan y dicen de ti, cómo prescriben tus productos… De esta manera obtienes una visión única de tu clientela o del mercado potencial. Creas un mapa de contactos con el cliente, desde que se interesa por tus productos y servicios hasta después de comprar. Un mapa de todas las interacciones”, explica Juan José Peso.
Con todo esto se establece “una metodología para entender qué hacemos con el cliente. Si vas a hacer una oferta, que sepas el margen que te costará ese cliente. Si en lugar de ganar un 21%, es un 13%, poder medir cuántos clientes, exactamente, te lo han comprado, cuánto te ha costado la acción y cuánto ganas con ella. El histórico de vida es fundamental para conocer todo eso”, explica Guillermo Córdoba, responsable de Inteligencia de Clientes de Unica 360.
