Que quiere decir ser competitivo?

por  Pedro Bartak

La única forma de que dispone una empresa para subsistir a medio y largo plazo, en un mercado competitivo, es superando a sus competidores.

Para lograrlo, se deben alcanzar niveles adecuados de competitividad.

Entonces, la pregunta que hay que hacerse es: ¿qué quiere decir ser competitivo?

Según el profesor Dr. Santiago García Echevarría, de la Universidad de Alcalá de Henares, las condiciones que debe cumplir una empresa para ser considerada competitiva implican tres aspectos claves:

Racionalidad económica: se trata de que los recursos y potencialidades de la empresa se gestionen bajo criterios económicos, para alcanzar altos niveles de prroductividad, evitando los despilfarros de esos recursos.

Capacidad de coordinación y adecuación con el entorno: si la empresa no responde de manera rápida y flexible a sus mercados, corre el riesgo de ser desplazada por competidores más agresivos. Los costos de coordinación y de transacción si son altos, colocan a la empresa en desventaja competitiva.

Capacidad de dirección y organización: para elevar los niveles de eficiencia general interna.

Además, ser competitivo implica crear permanentemente, barreras frente a los competidores.

Durante muchos años, las empresas argentinas estuvieron protegidas por las denominadas barreras artificiales (aranceles, burocracia administrativa, regulaciones, subsidios, etc.).

Sin embargo, ante la apertura actual de los mercados, las empresas deben crear barreras estratégicas, de gestión, o “naturales”, que dependen de la capacidad directiva de su management.

La clave de la competitivad radica en la mejor utilización de los potenciales inmovilizados, aumentando los indicadores de rotación y cambiando las estructuras.

En resumen, los empresarios argentinos no pueden “sentarse” a esperar que el Estado o alguna otra organización, restablezcan las condiciones del pasado. Lo que hay que hacer, es tomar la iniciativa y dar los pasos necesarios para lograr altos niveles de productividad y eficiencia en la gestión de sus recursos, alcanzando así altos picos de competitividad.

Para conseguir esos objetivos, se requiere de un esfuerzo consciente y sostenido, con propósitos definidos en forma clara y concreta y con una implementación durante un período prolongado.

En síntesis, se necesita un adecuado, coherente, continuado y sistemático esfuerzo de planificación de la empresa a mediano y largo plazo.

A veces, por múltiples razones coyunturales, una empresa puede poseer una clara ventaja competitiva que le permita superar momentáneamente a sus competidores, pero:

• esa ventaja desaparecerá rápidamente.
• las únicas ventajas competitivas sostenibles en el tiempo son las que resultan de un esfuerzo consciente y debidamente planificado por la empresa.

Una conclusión muy importante es aceptar que: una empresa competitiva es aquella que, de forma consciente, realiza un esfuerzo constante, debidamente planificado y programado, con la meta de crear condiciones internas y externas, que permitan elevar los niveles de preferencia hacia sus productos y servicios, por parte de los integrantes de sus mercados y/o elevar barreras que impidan que sus posiciones sean afectadas por la competencia.

Para el logro de una empresa competitiva, es necesario superar ciertas deficiencias directivas. Para ello, se debe aceptar que:

• hay que perder el miedo a anticipar el futuro.
• aunque no se consiga anticipar todas las claves del futuro, cualquier definición de la empresa en el largo plazo es mejor que una simple reacción en el corto plazo.

• por lo expuesto, debemos superar el mayor déficit de la empresa actual: una visión claramente enfocada al corto plazo. Esta situación se presenta particularmente con mayor énfasis, en las

Pymes nacionales.

• en la mayoría de los casos, la “planificación” a un año se limita a la elaboración de los presupuestos anuales, sin existir enfoques estratégicos de importancia.

• muchas veces se argumenta que en las empresas de menor tamaño no se dispone de la estructura necesaria para mejorar la planificación. Sin embargo, hoy en día, el entorno tecnológico permite agilizar los procesos de planificación y su implantación, y sólo se requiere una positiva mentalización de parte de los accionistas y directivos.

En resumen, hay que superar la escasa formalización, la debilidad estratégica, los enfoques de corto plazo, la falta de participación y la planificación basada únicamente en variables financieras. 

El concepto de ventaja competitiva:

Antes de establecer una definición, debemos revisar algunos conceptos claves vinculados con el desempeño de las empresas.

• Primer concepto clave: Las empresas venden sus productos o servicios no porque existan físicamente y dispongan de instalaciones, fábricas, edificios, personal, sucursales, maquinarias, computadoras, empresarios y directivos. En realidad, las empresas venden porque existe un grupo de consumidores, usuarios o clientes que, por la razón que sea, prefieren comprar sus productos o servicios.

Entonces, la razón que justifica la existencia y subsistencia de las empresas, es su capacidad para producir y ofertar esos productos o servicios.

No hay que olvidar que sin consumidores, usuarios o clientes, las empresas no existirían. Por ello, los distintos niveles de dirección, deben mantener un contacto directo con los mismos.

• Segundo concepto clave: Si en un mercado existen dos o más competidores, y sus integrantes tienen libre acceso a ellos, los consumidores, usuarios o clientes de ese mercado preferirán comprar los productos o servicios que perciban que les ofrecen un mayor “valor”, dado que satisfacen mejor sus necesidades, deseos y expectativas.

De este concepto, surge la participación de mercado, que representa la “parte” de consumidores, usuarios o clientes del mercado total, existentes para un producto o servicio.

• Tercer concepto clave: El objetivo de toda empresa debe ser, incrementar su participación de mercado, para potenciar sus niveles de ventas.

Para incrementar su participación de mercado, la empresa debe lograr que la mayor cantidad posible de los consumidores, usuarios o clientes que integran sus mercados, prefieran sus productos o servicios y no los de la competencia.

En resumen, la existencia y subsistencia de las empresas depende de las participaciones de mercado que se logren captar y consolidar.

¿Qué es una ventaja competitiva?: 

Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una posición de preferencia frente al mercado.

Otra definición, señala que una ventaja competitiva constituye un factor diferencial en las características de una empresa, un producto o servicio que los clientes, consumidores o usuarios perciben como único y determinante.

En las definiciones anteriores encontramos cuatro palabras que son claves:

• preferencia
• percepción (sobre una diferencia real o imaginada).
• único.
• determinante

De estas cuatro palabras, existen dos que establecen lo que se denomina “ventaja crítica”: el factor que genera la ventaja competitiva debe ser único y determinante. Sólo debe existir en ese producto y debe definir en el proceso de decisión de compra de los consumidores, usuarios o clientes. 

La ventaja competitiva sostenible: 

Para que una ventaja competitiva sea realmente útil es necesario que sea sostenible, o sea que la empresa pueda mantenerla durante cierto tiempo.

Para lograrlo, la ventaja debe responder a dos criterios:

• debe tener su origen en una fortaleza de la empresa, no en un evento coyuntural pasajero.
• debe poseer características que hagan difícil que la competencia la copie a corto plazo.

La búsqueda de ventajas competitivas por parte de una empresa no puede constituir: ni un esfuerzo esporádico; ni una orientación que carezca de la necesaria planificación a mediano y a largo plazo; ni una actividad que se limite a algunas áreas de la organización.

Reactualización constante de las ventajas competitivas:

Los mercados actuales no son estáticos, viven en un continuo proceso de cambio y transformación. Esta situación implica que se pueden modificar las condiciones que en un determinado momento permitieron a una empresa crear una ventaja competitiva. Si eso sucede, la empresa pierde su posición de privilegio.

Además, la ventaja competitiva generada por una empresa puede ser copiada o superada por un competidor, lo que conduce a las mismas consecuencias: pérdida de la ventaja competitiva inicial.

Entonces, surge la necesidad de que las empresas “no se duerman en sus laureles” y deban mantenerse necesariamente en un continuo proceso de: reactualización de las ventajas competitivas que se hayan podido desarrollar o consolidar.

Es decir, que al mismo tiempo, que la empresa explota a su favor una ventaja competitiva determinada, debe aprovechar esta posición de privilegio para desarrollar nuevas y más perfeccionadas ventajas.

En resumen, las etapas serían:

• creación, desarrollo y consolidación de una ventaja competitiva.
• los competidores siguen utilizando viejas estrategias.
• la empresa explota la ventaja competitiva.
• los competidores atacan con nuevas estrategias.
• la empresa desarrolla una nueva ventaja competitiva.

Como conclusión final, podemos decir que la principal responsabilidad de los empresarios y directivos modernos, es la de inducir a todo el personal de la empresa, a que, cada uno en su nivel y área de actuación, centre su atención en la búsqueda constante y permanente de formas de crear y consolidar ventajas competitivas para la organización.

El concepto arriba mencionado, se fundamenta en el pensamiento estratégico, que se basa en tres aspectos:

• Entorno: oportunidades y amenazas.
• Recursos propios: puntos fuertes y débiles de la empresa.
• Objetivo: búsqueda de ventajas competitivas. 

Este artículo está basado en el libro “La Ventaja Competitiva; Guías de Gestión de la Pequeña Empresa”, editado por Ediciones Díaz de Santos.