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‘Divide y vencerás’, claves para segmentar el mercado

por Fabián Ghirardelly, Kantar WorldPanel MX

Hoy en día, una de las tendencias clave en marketing es ser más asertivos y precisos en las estrategias. Esto se vuelve vital en un momento económico  como el actual en el que muchas marcas tienen un presupuesto para marketing restringido.

Te comparto un camino que te puede ayudar a ser exitoso en este entorno: segmentar al mercado. Divide a tu target en grupos pequeños e internamente homogéneos para luego orientar productos y comunicación para cada grupo de interés definido.

Cada vez más hay menos personas dentro de los “shoppers promedios”, por lo tanto debemos ser capaces de identificar esas diferencias para lograr llamar la atención de una mayor cantidad de compradores.

Si logramos identificar cuál es el mejor grupo al que debemos enfocarnos, podríamos tener objetivos de marketing más precisos, una mejor distribución de los recursos  y finalmente un mejor ROI (retorno de inversión) como resultado de la ejecución de nuestras estrategias.

El target en el que enfocas todos tus esfuerzos, podría no terminar siendo impactado por el producto.

Es posible que otros grupos estén aportando más y son compradores que vale la pena retener.

Algunos factores que podemos considerar para armar una segmentación son:

  • Canal de compra. Segmentar por los diferentes consumidores leales a un canal determinado.
  • Hábitos de la categoría. Existen los consumidores esporádicos vs. los constantes.
  • Estacionalidad de la categoría. Por ejemplo, los “fans del café en invierno”.
  • Demográficos. Divide por niveles medios, con niños pequeños en el hogar, parejas sin hijos, entre otros.
  • Lealtad/Intensidad de compra. Aquí se encuentran los Big Sizelovers.
  • Hábitos relacionados con atributos del producto. Light fans o Healthy.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

  • Homogéneos. Similares entre sí en cuanto a sus respuestas ante las 6 P’s.
  • Heterogéneos entre sí y distintos de los otros grupos.
  • Con un peso significativo en la población. Esto para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
  • Operacionales. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Y algunos de las ventajas de segmentar son:

1. Brinda cuantificación en el tamaño del mercado.

2. Permite mayor claridad para establecer planes de acción.

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3. Identifica claramente los integrantes del mercado.

4. Reconoce las actitudes de los distintos consumidores.

5. Simplifica la estructura de marcas.

6. Facilita la ejecución de actividades promocionales.

7. Simplifica la planeación.

8. Permite una construcción de marca adecuándola a cada segmento.

Claramente segmentando correctamente los mercados, seremos más efectivos y por lo tanto más exitosos. La clave está en encontrar los patrones críticos de segmentación y para esto te puedes preguntar: ¿Qué es lo que realmente importa o divide a mi mercado?

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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