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Qué preguntar (y qué no) en una encuesta de satisfacción de clientes

por emprendedores.es

Según los expertos, la forma en la que estén formuladas las opciones de respuesta condiciona la información que conseguirás. Estas son las distintas opciones y sus resultados en un estudio de satisfacción de clientes:

Campos abiertos

Las respuestas en las que el cliente habla libremente ofrecen mucha información, pero “el análisis es más costoso y no tenemos al encuestado para preguntarle a qué se refiere”, explica la experta Sonia Rodríguez. Sólo son útiles si se piden datos fácilmente cuantificables (edad, código postal…) o cuando se hacen pocas encuestas.

Valorativas

Cuando das una lista cerrada de opciones, evita respuestas categóricas:“¿Le ha gustado nuestra comida? Sí/No.

Ranking.

“Indique en orden de interés (1º más interesante y 4º menos interesante), cuáles de las siguientes opciones de pago prefiere”.

Escala Likert.

“Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con esta afirmación: ha sido fácil completar mi proceso de compra (siendo 1 en desacuerdo y 5 de acuerdo)”.

Múltiples.

Obligar al encuestado a elegir una sola respuesta reduce mucho la información que podría ofrecerte. Valora la posibilidad de que pueda marcar varias respuestas. “¿En qué situaciones suele comprar nuestro producto? (Navidad/ San Valentín/ cumpleaños/ aniversario).

Intervalos.

Para preguntas que requieren cálculos mentales complejos, ofrece respuestas cerradas y agrupadas en intervalos: “¿Cuánto gastó usted en pañales el mes pasado?  De 150 a 200 euros / De 200 a 350 euros…’ recomienda Josep M. Altarriba, director de EAE.

Preguntas prohibidas

Según Altarriba, algunos temas o la forma de plantearlos causan malestar, por lo que se corre el riesgo de que no se contesten o que se fuerce una respuesta falsa:

Injustificadas.

Preguntas “aparentemente desvinculadas del propósito de la encuesta”: por ejemplo, sobre el nivel de estudios. Mejor empieza con algo como ‘Hay investigaciones que señalan que los consumidores, cuantos más estudios tienen, son más exigentes…’.

Comprometidas.

“Preguntar sobre posicionamientos políticos, creencias religiosas, nivel de renta, es problemático. Si es necesario, no plantees algo tan atroz como ‘¿Cuál es su clase social?’ Sacarás las mismas conclusiones si preguntas qué coche tiene o en qué barrio reside”. Tampoco inquieras sobre comportamientos socialmente aceptables, ya que no siempre conseguirás respuestas veraces. “Si los datos sobre lectura de libros de la población española fueran ciertos, no habría cerrado ni una sola editorial”.

Orientadas.

“Mantén siempre una exquisita neutralidad”. Prohibido adjetivar tu actividad con frases como ‘¿Qué le parece nuestro excelente servicio?’.

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