UN ENFOQUE DIFERENTE DE SU COMPETENCIA

por Ignacio Gómez Escobar. 

Las relaciones y acciones contra la competencia han venido cambiando de manera determinante en los últimos tiempos. Las empresas que siguen pensando que el cumplimiento de los objetivos del negocio, así como el ganar dinero, se deben lograr, pero que al mismo tiempo hay golpear, ojalá de muerte, a los competidores es mejor que comiencen a cambiar.

Desde el principio de los tiempos el hombre ha sido un animal cooperador, lo que contradice de alguna manera las acciones empresariales en contra de la competencia.

Es un lenguaje mucho más entendible cuando se habla de colegas. La supervivencia del más apto y la cooperación mutua no son excluyentes, de hecho pueden ser complementarios.

Al estudiar el libro colaboración competitiva, de Joel Bleeke y David Ernst, en su capitulo la muerte del depredador, encontramos esta opinión: ” Para la mayoría de las empresas mundiales se terminaron los días de la competencia depredadora y aplastante.

La actitud tradicional de enfrentar a una compañía contra el resto de la industria, a los proveedores entre si, a los distribuidores entre si y así sucesivamente, ya no garantiza el liderazgo en costos, la calidad de los productos o servicios ni los beneficios mas altos para los ganadores de este juego…”

Lo que se ha demostrado es que realmente funciona todo lo contrario, ya sabemos que en un mundo de repetidas relaciones e interacciones tratar de destruir a la competencia no es siempre la mejor manera de obtener el éxito. La colaboración para competir a través de las alianzas estratégicas es una premisa que el mercadeo de hoy debe tener definitivamente en cuenta. Las alianzas estratégicas se conforman para lograr penetrar nuevos mercados, para desarrollar nuevos productos, para atacar zonas geográficas específicas.

El reconocido estratega kenichi Omae opina: ” las empresas han comenzado ha aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo, cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes potencias que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias similares a los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una parte importante del repertorio de todo buen estratega y también es valido para los gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual.”

Las alianzas estratégicas se han venido llevando a cabo desde hace mucho tiempo, seguramente antes no le dábamos una denominación tan clara, o simplemente se daban y no nos preocupábamos por encasillarlas en un nombre.

Joel Bleeke en articulo escrito en Harvard Business Review nos hace mención: “… en algunos casos el término alianza puede ser engañoso pues lo que significa en definitiva es un cambio de propietarios. La duración promedio de las alianzas es de sólo siete años, y casi el 80% de las sociedades conjuntas de riesgo compartido, Joint Venture. Una de las estructuras mas comunes de las alianzas, termina convirtiéndose en venta de un socio a otro…es peligroso ignorar esta tendencia…” Es peligroso cuando en vez de aliados complementarios escogemos socios que son competidores directos, al final uno se come al otro. Cuidado con las alianzas con productos que se sustituyen, hay que aplicar el principio de complementación, es decir productos o servicios que se complementen y aporten al portafolio de ambas empresas, no que se canibalicen entre si al sustituirse de manera directa.

Cuando dos compañías débiles buscan alianzas para fortalecerse terminan no fortaleciéndose ninguna de las dos, son arrastradas por las mismas debilidades que pretendían arreglar. Es importante para el éxito de una alianza que exista un equilibrio de fuerzas entre las dos empresas, que ambas den y ambas reciban. En las ocasiones en las cuales hay una más débil esta no aporta lo suficiente y con ello contribuye al fracaso de la alianza.

Cuando este planteamiento estratégico se considera como una opción viable en una Compañía, se debe tener en cuenta una serie de consideraciones buscando no zambullirnos en un proyecto del cual no podemos retroceder o salir a tiempo.

Antes de entrar en una alianza hagámonos las preguntas que recomienda Joel Bleeke en su libro, antes mencionado: ” qué puntos fuertes específicos de negocios, tales como productos, accesos al mercado y habilidades funcionales tiene cada socio? – a largo plazo cuales de esos elementos son los mas importantes para el éxito de la empresa en el mercado? – cual de los socios (aliados) controla a los nuevos clientes que atenderá la nueva empresa? – cual de las compañías ocupara mas posiciones de alta gerencia en la nueva compañía? – cual de los socios tiene mayor capacidad y voluntad de invertir en la alianza, según la rentabilidad, liquidez e importancia estratégica del negocio?.  Lo anterior con el objetivo de evaluar el equilibrio de poder en las dos empresas. Sí no se concluye que esto se da, es mejor reconsiderar la alianza. Recordemos que una alianza estratégica tiene un claro objetivo estratégico de sumar para ambas, no de ser para el mayor provecho de una de ellas. Los riesgos serán mínimos cuando cada una aporta cualidades complementarias a la otra.

En nuestro medio, en Colombia, en los últimos tiempos escuchamos con mucha frecuencia a los directores de empresas sobre la realización de alianzas estratégicas para afrontar con éxito el futuro, es tema de todos los días. Son pocas las juntas directivas en las cuales no se ha hablado sobre esto.

Para nosotros, los hombres de mercadeo y en general para los directores de empresas, todo esto conforma alternativas estratégicas nuevas que siempre hay que consideran y evaluar detenida y fríamente antes de aceptar o rechazar. Lo que sí es completamente cierto es que estamos en un campo de acción nuevo cada día, que se esta convirtiendo en una alternativa interesante, no sólo para sobrevivir, sino para crecer en el futuro para aprender a dormir con el enemigo