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El porqué en la innovación: el caso Tesla

Por Guillermo Quiroga Persivale

La innovación existe para transformar nuestra existencia, de tal forma que sea mejor que antes, nos resuelva problemas importantes y, en definitiva, está para que la humanidad tenga una mejor vida. Por ello merece la pena analizar el caso Tesla, en el que la innovación está asociada a la mejora del mundo en que vivimos.

Todo empieza porque hace unos días me encontré con un post en LinkedIn que me llamó poderosamente la atención. Muchas de las ideas de este artículo son inspiradas en Anand Balasubramanian, quien escribió el espectacular fenómeno suscitado por el modelo de auto Tesla 3, que ya tiene 275,000 preórdenes de compra, y su fecha de entrega no será hasta dentro de año y medio. La pregunta que dispara este dato es obvia: ¿Cómo se explica la racionalidad de esos clientes, ya que a primera vista no es evidente?, ¿o a lo mejor hay algo que no estamos tomando en cuenta? Para que tengan idea de la magnitud de esta cifra, es mayor que todos los carros eléctricos juntos vendidos en el 2015. ¡Asombroso!

Anand nos comenta que cree que la causa del éxito de esta empresa es un poderoso propósito empresarial o el importante por qué hago lo que hago. Para ello aplica al éxito de Tesla el modelo de Simon Sinek, “The Golden Circle”. Si no conoces este planteamiento, observa la extraordinaria exposición de Sinek en TED, que tiene más de veintiséis millones de vistas.

El círculo dorado de Sinek nos invita a revitalizar el concepto de propósito de la empresa o sentido a lo que se ofrece a los clientes o consumidores. Nos lleva a ir más allá de la simple búsqueda de resultados económicos. Para él primero debe ir siempre el porqué (el motivo profundo), luego el cómo y terminar con el qué, que es normalmente el producto. Lo relevante de considerar esta idea para nuestro caso es que normalmente vamos al revés, del qué o producto al porqué, y más de una vez nos quedamos a mitad de camino.

La rentabilidad y la misión o propósito de una empresa no son objetivos excluyentes. La misión es la causa de los resultados y, más bien, la buena rentabilidad es la consecuencia de una misión con sentido o, en la terminología de Sinek, de un poderoso porqué.Siguiendo con el ejemplo de la empresa Tesla, su acción en el mercado en el 2011 estaba en promedio en USD$24. Hoy está, en promedio, arriba los USD$ 240.

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El evento de lanzamiento del Tesla 3 fue espectacular. En cierta medida me recordaba a los lanzamientos de productos de Steve Jobs en Apple, por la energía y engagement de los asistentes. El lanzamiento estuvo a cargo del CEO de la empresa, Elon Musk, quien empieza con una fuerte afirmación acerca de las razones profundas de por qué existe Tesla y por qué hacen lo que hacen. Para él la respuesta no puede ser otra que fabricar autos eléctricos porque es vital acelerar la transición del sector automotor a un modelo basado en energía sustentable. El mundo no puede soportar más contaminación. Se está llegando a un punto sin retorno.

Musk nos da hechos y datos. Las emisiones de CO2 han alcanzado nuevos récords y se ha elevado de una forma importante la temperatura en la tierra. Además del calentamiento global, que ya es una poderosa razón, un estudio del MIT indica que se estiman al año 53,000 muertes a causa de las emisiones tóxicas que generan los autos.

Ante esta evidencia, un conjunto relevante de personas quiere hacer algo más que ser pasivo espectador y tomar un rol protagónico. El precio de lista del Tesla 3 es US$35,000. Sin embargo, a muchos de estos clientes no les importa pagar más si con ello hacen algo para marcar la diferencia en lo relacionado a la sostenibilidad de nuestro planeta. Lo atractivo y ejemplar de Tesla es que no pide ‘caridad’ por sus productos. No dice a sus clientes que sea bueno con el mundo a costa de sacrificar algún atributo de su auto. Al contrario, para llegar a masificar el auto eléctrico, Musk ha desarrollado un excelente plan maestro, denominado su trilogía.

La primera parte comenzó con el Tesla Roadster. Un auto de lujo y de fino diseño para el segmento alto, fabricado a bajo volumen. Sólo 500 unidades al año y su precio eran de más de US$100,000 por vehículo. Esto posicionó a la empresa en lo más alto de la categoría, y le permitió generar el branding y recursos para seguir innovando.

Lo importante del Tesla Roadster fue que se convirtió en el primer auto eléctrico realmente deseable. Este modelo de auto rompió el paradigma en los consumidores acerca de los autos eléctricos. Si querías uno de estos vehículos, tenías que sacrificar estética yperformance. En cambio con el Tesla Roadster tenías un diseño espectacular y una performance envidiable.

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Pero con sólo quinientos autos al año no se cambia nada en la industria. Por tanto, con el siguiente modelo, el S y su versión SUV (el Modelo X) mostró al mundo un auto sedan eléctrico realmente competitivo. De precio medio alto, aproximadamente a unos US$70,000 y un volumen de fabricación mayor al anterior. Lo clave de este modelo fue ser el eslabón o segunda parte para llegar al modelo 3, porque los ingresos generados por los modelos precedentes servían para este desarrollo final que es un auto masivo a un precio accesible, tal como lo hemos indicado.

Finalmente, con el lanzamiento del Tesla 3, esta empresa ha llegado a la última etapa en la cual este auto tiene una serie de atributos fabulosos como seguridad, autonomía, comodidad, piloto automático y una amplia red de recarga que permite su despliegue por toda la geografía norteamericana, para empezar. A partir de este punto se empieza a transformar el sector automotor para convertirlo en sostenible, y no nocivo al medioambiente.

Nos dice Musk que si un producto requiere un manual para funcionar está condenado y, por ello, busca la simplicidad en lainnovación. Tesla es un caso apasionante de innovación disruptiva en uno de los más tradicionales sectores, y la palanca del cambio no está en el producto o en sus características o gadgets, sino en el porqué. Si queremos un mundo mejor para nuestros hijos, hemos de cambiar el modelo de energía de los autos uno a uno, basado en energía sustentable. Qué poderosa razón para el cambio, y Tesla con su misión, estrategias e innovación lo está haciendo.

Fuente http://semanaeconomica.com/innovacionestrategica/2016/04/19/el-porque-en-la-innovacion-el-caso-tesla/

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