por Pedro Bartak

Diferentes enfoques y definiciones sobre el Planeamiento Estratégico: 

a)      Peter Drucker:

Fue uno de los primeros en mencionar el término estrategia en la administración. Para él la estrategia de la organización era la respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? ¿Qué debería ser?

b)      Alfred Chandler Jr:

Define a la estrategia “como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas”.

Su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma o el camino que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. 

c)      Kenneth R. Andrews:

Combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia.

“Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución, con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles o sugerir la entrada de otras”. 

d)      Igor Ansoff:

Veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro”. 

Ansoff identifica cuatro componentes en la estrategia. Estos son:

1)      Ambito producto-mercado (los productos y mercados que la empresa trabaja).

2)      Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado).

3)      Ventajas competitivas (las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercado que hace fuerte su poder competitivo).

4)      Sinergia (una medida del efecto conjunto, esto es el fenómeno 2+2=5). Es la aptitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad.

Ansoff presenta un “ámbito” donde la empresa puede desarrollar su estrategia, todos los productos, y todos los mercados existentes. En este sentido las empresas pueden contar con una herramienta para explorar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento.

Existen dos dimensiones para impulsar el crecimiento, hacia los productos o hacia los mercados, actuales o nuevos.

Aparece también la posibilidad de acometer ambas direcciones a la vez ante la compleja estrategia de diversificación.

 Características principales y concepto actual de Planeamiento Estratégico: 

Una forma de analizar la estrategia es tomarla como cuatro elementos que se complementan y forman un todo:

Estos elementos son:

1)      Visión.

2)      Posicionamiento.

3)      Plan.

4)      Patrón integrado de comportamiento.

Visión:

Se refiere a la visión que tiene el número 1 de la empresa. Qué visión tiene del futuro de la misma. Qué quiere que la empresa sea en el futuro. En qué negocios nuevos entra, qué negocios elimina, cuáles mantiene, etc.

Toda esta visión se complementará con una visión profunda y clara del entorno.

Posicionamiento:

La estrategia debe elegir el posicionamiento requerido para la empresa y sus productos en la mente del consumidor.

Para lograr este posicionamiento deben elegirse “impulsores de posicionamiento”.

Estos impulsores deben ser entre 3, 4 ó 5 elementos claves que la empresa debe manejar coherentemente y consistentemente a lo largo del tiempo.

Los impulsores no deben ser modificados, una modificación en éstos implica una decisión muy importante de reposicionamiento, y debe requerir un estudio muy importante, puesto que tocamos la mente de los consumidores de la empresa.

Plan:

La visión y el posicionamiento permiten fijar objetivos y metas. A partir de éstos, se puede elaborar un plan estratégico, que sería la forma de alcanzar la visión con el posicionamiento deseado.

¿Cuál es el plan a seguir para cumplir con los objetivos? ¿Cuáles son los pasos? ¿Cuáles son las etapas?

Patrón integrado de comportamiento (PIC):

La estrategia es mucho más que visión, posicionamiento y  plan, es un patrón integrado de comportamiento. Esto quiere decir que todos los integrantes de la empresa deben conocer la estrategia y trabajar en función de ésta.

Esto nos lleva a un plano de la acción, de compartir valores, y a la relación directa de la estrategia con la cultura de la empresa.

Para lograr un PIC es necesario contar con una estrategia explícita (conocida por los miembros de la organización) y no una estrategia implícita (sólo conocida por el estratega o por el empresario).

La estrategia implícita es la estrategia utilizada por el management tradicional. Surge por accidente.

La estrategia explícita es una necesidad que impone la cultura. Implica para su formulación, desarrollar un proceso analítico por todo el team gerencial en conjunto. En este proceso deben participar los directores y los gerentes, para lograr un acuerdo y poder transmitirlo al resto de la organización.

Nadie podrá tomar decisiones o ejecutar acciones si no están de acuerdo con la estrategia elegida.

El planeamiento se asoció al concepto de “formulación” de estrategias. Pero no daba respuestas en términos de “implementación”. Es decir, la estrategia “se decía” pero no “se hacía”. “De nada vale que formule si luego no implemento”. La clave de la implementación parecía ser la “cultura” de la empresa.

La estrategia se “forma” en la mente del número uno de la empresa y éste, una vez aprobada, consensuada, la comunica al resto de la organización.

La formulación de la estrategia no se da “paso a paso”. Es un proceso permanente y dinámico en el que interviene toda la organización -aunque, como se lo vio anteriormente, la estrategia se forme en la mente del número uno-, ya que la estrategia la lleva a cabo toda la organización.

Por tal motivo, las estructuras de las empresas deben estar preparadas para ser parte de este proceso dinámico y no líneal de formación de la estrategia.

Planeamiento de Gestión: El Presupuesto: 

El planemiento de gestión se realiza, en la casi totalidad de las organizaciones, a través del presupuesto. Es éste un plan integral, de duración habitualmente anual, que resume toda la actividad que la organización habrá de llevar a cabo en el lapso de su vigencia.

En general, el presupuesto comprende una síntesis constituida por el estado de resultados, el balance y la posición financiera previstos para el período en cuestión, y cuadros analíticos correspondientes a las distintas actividades, que confluyen a dicha síntesis. Es un modelo valorizado de la gestión.

Herramienta tradicionalmente vinculada al comportamiento organizacional reactivo, ha evolucionado de la mano de la tecnología informática que, al proporcionarle la planilla electrónica y los computadores personales (las PCs), lo dotó de una dinámica vital para adecuarse al mundo cambiante en que vivimos, posibilitándole la simulación de alternativas, la introducción de ajustes y el análisis de la sensibilidad a los cambios en las variables relevantes, con una simplicidad y una celeridad tales que eran impensables hace sólo unos pocos años atrás. Su raíz fuertemente contable-financiera no le ha permitido convertirse aún, empero, en una arma estratégica clave, que su amplia difusión haría deseable para dotar de una mejor administración a las organizaciones.

Los objetivos (y las consecuentes ventajas) de la aplicación de un sistema presupuestario no difieren mayormente de los de cualquier otro proceso de planeamiento:

·        Es un instrumento de anticipación del futuro.

·        Por su carácter integral y a través de la simulación, mejora la toma de decisiones.

·        Constituye un plan general de acción para toda la organización, lo que implica el propósito de cumplir un conjunto de decisiones, que son comunicadas a los distintos niveles a través del vehículo formal que el mismo presupuesto implica. “Lejos de constituir un trabajo oficinesco estéril, o una actividad burocrática, el planeamiento deberá proporcionar los medios básicos para dirigir el comportamiento de la organización”.

·        Coadyuva a la estabilización de los objetivos organizacionales.

·        Es un elemento de coordinación de las gestiones sectoriales, que contribuye a solucionar los problemas de suboptimización y a viabilizar el equilibrio entre medios y fines.

·        Fomenta la asunción de responsabilidades y constituye una buena base para establecer una administración por objetivos.

·        Obliga a la cuantificación, fijando metas a los responsables y evitando así que los planes queden reducidos a narraciones o expresiones voluntaristas. Además, mide la incidencia económico-financiera de las acciones previstas y sus consecuencias (inclusive, de distintos cursos de acción alternativos, a través del análisis de sensitividad).

·        Posibilita el ulterior control de la gestión. Sus principios rectores son los mismos que se formularán para el planeamiento en general. Dentro del esquema participativo, los distintos responsables preparan planes, que son propuestos a la dirección y luego -tras eventuales cambios de opiniones y ajustes- aprobados por ésta, convirtiéndose así en decisiones que la organización habrá de cumplir, en cada uno de sus centros de responsabilidad.

Bibliografía de apoyo:“El Nuevo Juego de los Negocios”, de Roberto Serra, Editorial N orma.