Los clientes son un ‘activo’

por Jorge Pereira

Cuando se mencionan los “activos” de una empresa siempre se piensa en los Estados Financieros donde se considera como tales las cuentas por cobrar, inmuebles, vehículos, inventarios, maquinaria y equipo. En algunas empresas de avanzada mencionan en sus folletos que el capital humano es parte de los esos activos de la empresa, aunque naturalmente no se muestra un monto por ellos al final del periodo, en el balance general.

Pero, cuando se trata de valorar una empresa, ya sea para venderla o fusionarse con otra, surgen a la superficie el valor que tienen los activos intangibles, que aunque existen y son reales es difícil darles una valoración, ponerles un precio o determinar cuanto es lo que realmente valen.

Me contaba un industrial retirado, que cuando una empresa Norteamérica le ofreció comprar su fábrica de fósforos, ellos hicieron una valoración basado en sus activos registrados contablemente, y concluyeron que la empresa se podía vender en XXX millones de dólares. Era esa una cifra que les permitía retirarse a los dos socios, con una suma muy aceptable.

Al momento de la negociación final el representante de la empresa compradora les indicó que aceptaba el precio, que para ellos era razonable, y que podían encargar a los abogados redactar el acuerdo definitivo de venta.

En ese momento, mi amigo, que estaba vendiendo su empresa, le pidió al comprador, como un favor especial si podían quedarse con una vieja máquina, como recuerdo, porque era con la que su abuelo había iniciado su negocio hacía muchos años. Muy grande fue su sorpresa, cuando el comprador le dijo:

– “Pueden ustedes quedarse con esa máquina, con el mobiliario y con el edificio, ya que a nosotros solamente nos interesa su cartera de clientes. Pensamos construir una nueva planta, más moderna y eficiente, en un terreno que ya hemos comprado”.

Efectivamente en los millones que pagaron los compradores no se incluyó ni el edificio, ni el mobiliario de oficina, y en la viejas instalaciones quedaron una buena parte de maquinaria, que finalmente se terminó vendiendo para el fundir metal.

La enorme cartera de clientes, distribuidores en todo el país, acumulado por muchos años por la empresa en cuestión, eran un activo enorme. Esos distribuidores que compraban el producto en forma regular, que conocían la empresa, que confiaban en su producto, y quienes a su vez lo vendían a consumidores finales, eran un activo intangible, que constituía el capital real de la empresa.

Una empresa depende fundamentalmente de los clientes. Se pueden tener muy buenos productos para vender, pero si los clientes repetitivos, que compran regularmente no existen, no se tiene absolutamente nada. Solo se tiene entre manos una mera expectativa de negocios.

De ahí que resulta muy natural y lógico, para una empresa extranjera que entraba en el mercado, comprar la cartera completa de clientes, contratar los mismos vendedores, conservar el nombre y marca. Consiguieron de inmediato clientes, eliminando de paso la principal competencia. Con moderna tecnología comenzaron a producir más, al mismo precio, limitándose a hacer los ajustes conducentes a perfeccionar los sistemas de distribución ya existentes.

La decisión de la empresa norteamericana que compró la fábrica de mi amigo, no debe extrañar. Debemos recordar que hacer un cliente nuevo es enormemente caro. Dependiendo de la inversión en mercadeo que una empresa haga, la suma para conseguir un nuevo cliente puede sobrepasar los US $500.00 (quinientos dólares).

De ahí la enorme importancia que se está dando en este momento a los programas de computadora destinados a conseguir mantener por largo tiempo la fidelidad del cliente, esto es hacer un cliente para un tiempo largo. Conseguir esto también requiere una inversión para capacitar al personal, administrar adecuadamente las relaciones con los clientes y conseguir que funcione a la perfección la cadena de distribución.