Cuando hablamos de Marketing ¿de qué hablamos?

por Domingo Sanna *

Un experto en marketing directo dijo años atrás “El marketing es la actividad más metonímica que hay” Según Wikipedia, la metonimia es un fenómeno de cambio semántico por el cual se designa a una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica entre ambas. Un modo de esta relación metonímica es tomar al todo por la parte.

En concreto, y para no marear, quien hace publicidad, al igual que quien desarrolla la inteligencia de negocios de una marca, el que vende una idea, se dedica a las redes sociales u organiza un evento (por citar unos pocos ejemplos) hace marketing.

Pero el marketing es el todo y no cada una de sus partes. Distintos autores conceptualizaron al marketing a lo largo de los años. De más está decir que las definiciones no fueron necesariamente coincidentes en el espíritu y menos aún en la letra. Hasta autores tradicionales como Kotler han mudado la definición aprovechando la edición de un nuevo libro.

Todo esto ha llevado a que cuando a un profesional de marketing se le consulte sobre cuál es su trabajo, la respuesta que se escuche se parezca muchas veces a un intrigante, nebuloso y hasta lacónico… hago Marketing.

Esta problemática se extiende a la familia de términos que el marketing engloba y genera efectos similares cuando se trata de describir a las comunicaciones de marketing, al marketing de relaciones, al marketing directo, el marketing de servicios, etc.

En mi opinión, el problema nace en pensar que el marketing tiene “hijos” en lugar de pensar en el marketing como un concepto único y dinámico definido claramente, y que engloba a todos los títulos con los que se lo relaciona por ejemplo: el marketing digital.

Esta falta de precisión –y la falta de acuerdo que esconde entre nosotros los profesionales- es la causante, por ejemplo, de que el común de la gente no entienda lo que hacemos ¿o no escuchaste acaso alguna vez decir que los políticos cuando mienten hacen marketing?

Es curioso y hasta contradictorio que la profesión que tiene su eje en la comunicación con los públicos no haya podido transmitirles a éstos lo que esa profesión es.

Mal que nos pese, las Sociedades de Marketing hacen poco y nada por invertir en prensa y relaciones públicas para mejorar esta percepción.

Así se olvidan que además de asociados, nosotros, los profesionales de la especialidad, merecemos el respeto de la sociedad para que sea ésta quien promueva que más personas trabajen e investiguen sobre los temas relacionados al a nuestra profesión, y más aún, reafirmen el valor ético de nuestro trabajo.

La duda sobre la definición de lo que intentamos dejó tiempo atrás los claustros universitarios y las conceptualizaciones teóricas para estar en la boca de todos. Debo admitir que algunos gurús académicos han puesto también su ego por encima de los objetivos del marketing para ganar su propio partido y perder de ese modo, el de todos nosotros.

Así es que hoy, el marketing, se ha convertido ante la opinión pública en una actividad engañosa y que aprovecha las debilidades de las personas para obtener resultados desmedidos e injustos. Casi como un mito urbano se transmite en nuestra sociedad que el marketing nació para hacer que los consumidores compren productos y servicios que muchas veces no necesitan.

Parte de esta creencia popular sostiene que en pleno siglo XXI, el marketing se ha vuelto una suerte de elaborada y articulada mentira que envuelve a personas indefensas –incluyendo a los niños- en un proceso que obnubila y cuyos beneficiarios son siempre los que engañan.

La metamorfosis a la que la opinión pública ha sometido nuestra profesión, ha convertido a nuestro trabajo en un eufemismo de la mentira, el engaño, las malas artes y la venta engañosa.

Pero ¿saben qué?

Estoy orgulloso de hacer marketing y desde el aula y en mis clientes de consultoría, empleo cada día para transmitir valores y hacer de esta profesión algo valioso.

Las sociedades no nos defienden ni realzan lo que hacemos. Debemos ser nosotros quienes empleemos cada momento para ser honestos con nuestros clientes y prospectos. Para no vender nuestra moral en pos de mostrar una práctica aguda de la inteligencia del engaño y la manipulación, ganando así premios y reconocimientos efímeros que ponen nuestra hombría de bien y la dejan al amparo de un débil o casi inexistente resguardo.

Debemos comprometernos con los compromisos de la marca y a no hacerlo cuando estos burlen la confianza de los clientes. Sentirnos orgullosos de lo hecho cuando la jornada termine y a mirar a las personas que nos aman con la satisfacción de haber dado lo mejor, no solo para uno, sino para ellos y todos los que viven en esta sociedad a la que podemos transformar y mejorar.

No dejen que los políticos mientan, y que su mentira se equipare a lo que hacemos. No permitan que pseudo profesionales engañen y se escondan en su obligación con su empresa. No nos crucemos de brazos y aceptemos esto con pasividad cómplice.

Cuando hacemos marketing ayudamos a las personas a tomar mejores decisiones, pero ninguna definición afirma que debemos asolearnos al calor del engaño y la deshonestidad para lograrlo.

El día que la sociedad sienta esto de nuestro trabajo entonces, el marketing será verdadero marketing.

Y vos ¿cómo haces que nuestra profesión sea cada día mejor ante los ojos de la sociedad?

*Consultor y Educador Senior at DS Estrategias y Comunicaciones de Marketing. Emprendedor y consultor experto en estrategias y comunicaciones de marketing. Por más de 30 años desarrolló e implementó planes de marketing para diversas compañías en Latinoamérica. Es autor del libro “Comunicación Rentable en Marketing: seis pasos en la era de las redes sociales”. – http://comunicacionesdemarketing.com/

Fuente http://www.estrategiaynegocios.com.ar