Entender el rol del sitio web en la estrategia de negocios de la empresa

Por Esteban Owen

Cuando entendemos la función del sitio web en el escenario más amplio de las estrategias de negocios empresariales, cambia radicalmente el enfoque acerca del trabajo del diseñador web, y del diseño mismo, como un hecho aislado. ¿Es solo un tema de diseño, o es necesario entender el negocio de la empresa, y el verdadero lugar que el sitio web “debería” ocupar en la estrategia de negocios?

En un reciente artículo sobre “El futuro del diseño”, mi colega Javier López fundamenta algunas razones por las que los avances tecnológicos, y aun el desarrollo de la inteligencia artificial, no pueden reemplazar el trabajo del diseñador gráfico o del diseñador web.

Aunque estoy plenamente de acuerdo con el planteamiento del tema –y se lo expresé públicamente a Javier en un Grupo en LinkedIn–, en una segunda reflexión simplemente agregaría “por ahora”.

De todos modos, soy esencialmente optimista respecto de las cualidades irreemplazables del ser humano. He dicho muchas veces que hay algo cínico en el ritmo que ha adquirido la “evolución” tecnológica en las últimas décadas, que resulta angustiante para millones de personas que no logran adaptarse, y quedan marginadas del mercado de trabajo y de la sociedad como un todo.

LA FALACIA DEL “HÁGALO USTED MISMO”

Hace algunos años, llegué a pensar que la evolución del software de diseño web podía llegar a hacer tan fáciles las cosas, que “cualquiera” podría llegar a diseñar su propio sitio web. Mi futuro en esta industria aparecía sombrío.

Por diferentes razones, durante tres o cuatro años dejé de dedicarme al diseño de sitios web, por lo cual también dejé de actualizar el software que tenía instalado en mi PC, y dejé de mantenerme yo mismo actualizado en todo lo que tuviera que ver con el diseño web. Cuando decidí “regresar”, instalé la más reciente versión de Adobe Dreamweaver (el software de diseño web más usado), y cuando comencé a usarlo quedé pasmado con todo lo que había cambiado en tan corto plazo.

Me llevó bastante tiempo entender los nuevos conceptos y las nuevas herramientas. Pero lo que me quedó claro, por sobre todas las cosas, es que el diseño de sitios web, antes que volverse cada vez más fácil, está evolucionando en una dirección que lo hace cada vez más complejo y sofisticado. Por cierto, siempre habrá algún “mercado” receptivo a las propuestas del tipo “Diseña tu propio sitio web”, pero ese no es el público al que dirijo este artículo.

Más allá de las razones y los argumentos que expone Javier en su artículo, agrego otras que son todavía más complejas, y que trascienden la esfera del diseño en sí mismo. Diseñar y desarrollar un sitio web se inserta en el escenario más amplio del marketing digital y las estrategias comunicacionales. Y entonces estamos hablando de entender los negocios y de pensar y planear junto a nuestros clientes (empresas o pequeños negocios) el lugar que su sitio web ocupa en ese complejo escenario.

Entonces, a la etapa de diseño web se anteponen las preguntas que hay que formular, algunas bastante básicas, como: ¿cuál es tu público objetivo?, ¿cómo quiere la empresa posicionar su marca, y cuáles son los atributos por los que quiere ser reconocida?, ¿cuál es su propuesta de valor, y cuáles son los diferenciales por los que intenta destacarse de su competencia? Y algunas preguntas más complejas –y que requieren entender el negocio de la empresa–, tales como: ¿cuál es la estrategia comercial de la empresa, y de qué manera sus estrategias de marketing y comunicaciones se articulan con los canales de ventas?, ¿de qué manera vamos a “capturar” los datos de los usuarios que visitan el sitio, y qué seguimiento se les va a dar desde el marketing y desde los agentes comerciales?

ENTENDER EL “NEGOCIO” Y SUS ESTRATEGIAS

El solo hecho de comenzar a enumerar algunas de estas preguntas pone al descubierto que pensar el sitio web de una empresa no es solo un tema de “diseño web”. Si, por supuesto, yo mismo hago “solo” el diseño de sitios web empresariales cuando entiendo que el pedido de un cliente se limita a eso, y que sería remar contra la corriente querer mostrarle lo limitado del enfoque.

Pero un sitio web empresarial que se pretenda que cumpla una función estratégica en el desarrollo del negocio en el mediano y largo plazos, tiene que formar parte (como una pieza “clave”) de una visión más abarcadora e integradora.

¿Es suficiente con realizar campañas de Google AdWords para aumentar las visitas al sitio web? ¿Qué esperamos que esos visitantes “hagan” en nuestro sitio, o, en otras palabras, qué “objetivos” nos planteamos para nuestras campañas? ¿Tenemos alguna estrategia para capturar los datos de todas esas personas? ¿De qué manera le daremos continuidad a nuestra comunicación con ellos? Porque, si no tenemos una estrategia, lo único que tendremos son datos estadísticos de cuántas visitas recibió nuestro sitio, y cuáles fueron las “keywords” que produjeron los mejores resultados. Pero, ¿y las ventas?

Probablemente una estrategia en Facebook podría darnos algo más de información acerca de nuestros “fans”, y la posibilidad de mayor interacción, pero, aun así, ¿cuál es el camino que tenemos que recorrer para convertirlos en clientes, o generar más ventas?

Y, nuevamente, ¿cómo se integran todas estas estrategias con el email marketing, para lograr una verdadera fidelización de nuestros contactos y seguidores?

Cerrar el circuito del marketing digital de las pequeñas y medianas empresas, para colocarlas lo más cerca posible de sus clientes potenciales, es claramente un trabajo que va más allá de un buen diseño web. Un buen sitio web empresarial es una pieza “clave” en su estrategia de marketing digital. Aprovechar toda su potencia y hacer que “funcione” es el juego al que realmente quieren jugar los empresarios, ¿verdad?

Fuente: http://blog.conceptolateral.com/2017/04/05/entender-el-rol-del-sitio-web-en-la-estrategia-de-negocios-de-la-empresa/