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Decálogo de Oportunidades estratégicas y operativas

por Eduardo Navarro

Cuando comparamos las medidas que adoptan los mejores y las ponderamos con el nivel de consecución de resultados, así como su impacto, llegamos a la conclusión de que las líneas de acción que se deben desarrollar para conseguir salir victorioso de la crisis se pueden resumir en el siguiente “Decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”:

1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno (“Desinversión de Unidades de Negocio no rentables”). En tiempos turbulentos, se debe elegir bien hacia dónde se quiere llevar la empresa. Se puede recurrir a herramientas, como la Brújula desarrollada por Improven. En el caso de las empresas con un buen posicionamiento, puede ser un momento excelente para las adquisiciones.

2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad. Se debe cambiar el enfoque de cuenta de resultados por el de caja. Saber dónde se encuentra cada peso de la empresa en cuanto a caja y rentabilidad debe ser una prioridad. La gestión presupuestaria, los sistemas de costes y el Cuadro de Mando son las herramientas básicas. Además, se debe prestar la suficiente atención a la morosidad y la gestión de riesgos a fin de evitar sorpresas desagradables.

3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante (“Reestructuración de deuda”
y “Reducción de stocks”). La caja es el rey en tiempos difíciles. De acuerdo con esto, las distintas medidas para optimizar el circulante (exprimir la caja) y la refinanciación de la deuda, tanto con bancos/entidades financieras como con otros acreedores, son elementos clave.

4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes (“Redefinición de la propuesta de valor”). El mundo cambia cuando llega la crisis y, también, lo hacen los clientes y los mercados. Tendencias como el bajo costo, la vuelta a los básicos y el menor poder de las marcas son imparables. Ante estas alteraciones, no hay otra opción que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes a fin de ser competitivos.

5. Focaliza en tus buenos clientes y productos, y abandona el resto. Aunque cueste creerlo, una parte importante de los clientes (20-30%) y productos (50%) no son rentables. Reconvertirlos es un trabajo prioritario, debiendo abandonar los que no se consigan mejorar. Tras prescindir de los clientes y productos no estratégicos, fidelizar a los buenos es necesario para asegurar la viabilidad en el largo plazo. La recomendación práctica es emplear dos terceras partes de los recursos en una tercera parte de clientes.

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6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costos. Se debe luchar por cada venta, si bien no se ha de poner en juego la supervivencia de la empresa haciendo previsiones demasiado optimistas. Además, para optimizar, se ha de trabajar en profundidad los conceptos de organización, productividad, dimensionamiento y control de la fuerza de ventas a fin de conseguir mejorar los resultados.

7. No bajes los precios indiscriminadamente (“Redefinición de la estrategia de precios”). Aunque parezca que bajarlos es lo mejor para no perder ventas y no comprometer la viabilidad de la empresa, es un grave error. Puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad. Se debe analizar en profundidad la percepción de valor de los clientes, los sistemas de costos y la posición de los competidores a fin de definir estrategias de precios con un doble objetivo: vender al mayor precio posible.

8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad (“Ajuste de la capacidad de las ventas” y “Redimensionamiento de estructura y plantillas”).
Cuando cambian los niveles de ventas, se deben adaptar los recursos al nuevo entorno y optimizar la productividad. Tras haber adecuado los recursos a las ventas, se ha de mejorar la productividad con la definición de procesos y responsabilidades, la dirección por objetivos y la retribución variable.

9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras (“Mejora de la gestión de compras” y “Optimización de pagos a proveedores”). Es una de las maneras más rápidas y efectivas de conseguir rentabilidad y liquidez. Sin embargo, habitualmente se subestima porque se desconocen las oportunidades. Para sacar partido de ellas, es muy importante identificar las fuentes de mejora en esta área y focalizarse en ellas con una metodología.

10. Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones (“Redimensionamiento de estructura y plantillas”). Los tiempos de crisis siempre llevan asociados cambios organizativos y reestructuración de plantillas que deben realizarse con celeridad, rigor y delicadeza.

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