Matriz BCG –Herramienta estratégica esencial en la empresa

Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

Descripción de la matriz BCG

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura.

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico.

Dichos cuadrantes son los siguientes:

Estrella

Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

Interrogante

Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.

Vaca

Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.

Perro

El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.

Infografia de la matriz BCG

Ventajas y desventajas

Beneficios de la matriz BCG:

• Fácil de realizar
• Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios
• Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo

Limitaciones de la matriz BCG:

• Los negocio sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede ser confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.
• No define lo que es “mercado”. Las empresas pueden clasificarse como vacas, mientras que en realidad son perros, o viceversa.
• No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por completo (Se recomienda usar la herramienta FODA).
• La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores de rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente altos beneficios.
• Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los perros pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a lograr una ventaja competitiva para el resto de la compañía.

Matriz BCG y otras herramientas de planificación estrategica

Cabe destacar en hoy en día existe una gran confusión en lo referente a los Entornos Genéricos de Boston Consulting Group o la Matriz de la Ventaja y la Matriz de Crecimiento-Participación. Ambas son matrices han sido creadas por la gente de Boston Consulting Group. Sin embargo, solo se identifica a la segunda como Matriz BCG.

Existen opiniones de algunas personas que tienden a considerar que lo más importante de la evolución que ha presentado la Matriz del Consulting Group ha sido la Matriz Mckinsey y que pese a tratarse de un modelo más complicado, 3×3 cuadrantes, y la realización de un análisis de variantes adicionales, es una excelente herramienta estratégica que se utiliza para carteras de negocios mucho más variadas o para efectuar análisis más amplios.

Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace referencia a un tipo de análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios al igual que la Matriz Mckinsey. Por otra parte los Entornos Génericos de Boston Consulting Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias Genéricas de Porter son mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externos en el aspecto sectorial.

La matriz crecimiento-participación y la cuota de mercado.

Se ha establecido que la Matriz BCG mantiene un estrecho vínculo con el marketing, por lo tanto, se cubrirá en este renglón la conceptualización de cuota de mercado con el firme propósito de establecer con mayor claridad dicha relación en pro de un entendimiento más profundo de lo aquí señalado.

Cuota de mercado

En la mercadotecnia o área de dirección estratégica, se define a la cuota de mercado como la fracción o porcentaje que se tendría de la totalidad del mercado existente.

En término practico la cuota de mercado es el porcentaje de las ventas (en el mercado) dividido entre en número de ventas totales que tenemos disponibles en él. También se puede expresar como el total de las unidades que la empresa ha vendido dividido entre el total de las unidades vendidas en el mercado completo.

Se puede decir que las cuotas de mercado es una de las metas principales de las empresa asi como tambien otros indicadores como el retorno sobre el Activo (ROA) y el retorno de la inversión (ROI).

La ventaja principal sobre el uso de la cuota de mercado es que concentra de las variables del entorno como lo son el estado de economía,  el producto interno bruto, los cambios en la política de impuestos o los niveles de la inflación.

Determinación de la cuota de mercado

Para calcular la cuota de mercado de una empresa, se deben seguir ciertos pasos que se detallan a continuación:

1. Se deben estudiar las ventas en un período de tiempo específico. Se puede examinar las ventas a lo largo de un trimestre, un año, o durante varios años.
2. Después se debe determinar las ventas de la compañía. Todas las empresas que cotizan en bolsa deben publicar los estados financieros trimestrales o anuales. Estas declaraciones incluirán un registro de todas las ventas de la empresa, y también pueden incluir una explicación detallada de los tipos de productos o servicios específicos dentro de las notas en los estados financieros. Si la empresa que está examinando vende una amplia variedad de productos y servicios, se deben segregar y centralizar los que correspondan a la categoría en estudio.
3. Luego, se debe encontrar las ventas totales del mercado. Esta es la cantidad total de ventas (o ingresos) que todo el mercado está adquiriendo. La cantidad total de ventas en el mercado se pueden encontrar en asociaciones comerciales de la industria o en los informes de investigación de entidades públicas.
4. En este cuarto paso, tenemos que dividir los ingresos totales de la empresa por las ventas totales del mercado de toda la industria. El resultado de esta división es igual a la cuota de mercado específica de la empresa en estudio. Por lo tanto, si una empresa genero ventas por $2.000 MM de dólares de un producto en particular y todas las empresas de la industria vendieron $ 10.000 MM, hay que dividir $2.000 millón por $10.000 millones para determinar la cuota de mercado de la empresa. En este caso seria 0.2 o mejor dicho un 20%.

Esta matriz debe tomar en cuenta una serie de variables de la cuota de mercado por lo que ahora que hemos especificado un poco mas ese aspecto esperamos sea más fácil la comprensión dado que su interrelación determinará en gran medida si la empresa tiene posibilidades de salvar o no el área que está sometiendo a estudio.

Por otra parte, se hablará de la Matriz Mckinsey y se procederá a establecer algunas diferencias entre ella y la Matriz de Crecimiento-Participación.

Debe saber que la Matriz McKinsey es una herramienta que fue creada por la empresa de consultoría estratégica del mismo nombre, su origen data de principios de la década de los 70’s.

Historia de la matriz Mckinsey

Es igualmente conocida como la pantalla de negocios de la General Electric. En 1970, General Electric tenia una cartera enorme y compleja de productos no relacionados y no estaban satisfechos con los rendimientos de sus inversiones en los productos . En ese momento, las empresas por lo general se basaban en proyecciones de flujos de efectivo futuros, el crecimiento del mercado o algunas otras proyecciones futuras para tomar decisiones de inversión, lo cual fue un método poco fiable para asignar los recursos. Por lo tanto, GE consultó al McKinsey & Company y como resultado se diseñó esta nueva matriz . La matriz de nueve cuadrantes indica en cada una de sus casillas si las unidades de negocio deben invertir en un producto, liquidar/vender o hacer una investigación adicional sobre el producto e invertir en el, en el caso de que existan recursos disponible. En este análisis se evalúan en dos ejes: el atractivo de la industria y la capacidad competitiva de cada unidad.

En que aquella época General Electric contaba con casi 150 unidades de estratégicas de negocios (UEN). El hecho de contar con tantas UEN no permitía que General Electric tuviera un enfoque estratégico claro de todos y cada uno de ellos.

Entre las principales ventajas de la matriz Mckinsey estan:

• Ayuda a dar prioridad a los recursos (muchas veces limitados) con el fin de lograr los mejores rendimientos.
• Los gerentes se vuelven más conscientes de cómo sus productos o unidades de negocio se están desempeñando.
• Es más sofisticado marco de la cartera de negocios de la matriz BCG.
• Identifica los pasos estratégicos que la empresa necesita para hacer para mejorar el rendimiento de su cartera de negocios.

¿Pero cuales son sus desventajas?

• Requiere un consultor o una persona de gran experiencia para determinar el atractivo de la industria y la fuerza de la unidad de negocio con la mayor precisión posible.
• Es costoso de realizar.
• No toma en cuenta las sinergias que pudieran existir entre dos o más unidades de negocio.

Diferencias entre la matriz Mckinsey y la matriz de Boston Consulting Group

• Inicialmente se puede partir diciendo que la Matriz BCG cuenta apenas con 2×2 cuadrantes mientras que la Matriz de McKinsey posee 3×3 cuadrantes (diferencia visual).
• La razón por la cual se desarrolló la matriz McKinsey es que la herramienta de análisis de la cartera de negocios (matriz BCG) no era lo suficientemente sofisticada para los ejecutivos de General Electric. En la matriz BCG, la fuerza competitiva de una unidad de negocios es igual a la cuota de mercado relativa, que asume que cuanto mayor sea la cuota de mercado de una empresa, esta estará en mejores condiciones de competir en el mercado. Esto es cierto, pero es demasiado simplista suponer que es el único factor que afecta a la competencia en el mercado. Lo mismo es con el atractivo de la industria que en la matriz Boston Colsulting Group mide sólo como la tasa de crecimiento del mercado. Por lo tanto la matriz McKinsey es mucho mas completa.
• En cuanto a los costos de ejecución, el análisis estratégico con la matriz BCG es mucho mas económico que con la matriz McKinsey.

Similitudes entre la matriz Mckinsey y la Matriz BCG

• La Matriz de Boston Consulting y la Matriz McKinsey analizan la cartera de negocios.
• Ambas fueron creadas por la Boston Consulting Group.
• Se crearon en la década de los 70.

Boston Consulting Group

The Boston Consulting Group (BCG) es una compañía de asesoría  estratégica de carácter global que tiene sedes 46 países (82 oficinas en total). La firma se encarga de aconsejar a su clientela en los diferentes sectores existentes, siendo estos: públicos, sin ánimos de lucro y privado alrededor del planeta, entre los cuales han sido incluidos más de dos tercios de la lista de Fortune 500 (lista publicada de manera anual por la revista Fortune en la que se expone las mayores compañías norteamericanas de capital abierto a cualquier inversor, es decir, cualquier compañía que se encuentra cotizando en la bolsa de valores).

La Boston Consulting Group es de carácter privado, su rubro es la consultoría estratégica, además de haber sido fundada en 1963 por Bruce Henderson, su sede principal se encuentra fijada en Boston Massachussetts (Estados Unidos), su presidente actual ES Rich Lesser, quien se desempeña como Presidente y director ejecutivo.

En 2014 su ingresos anual fue de 4.55 millardos de dólares, posee 6.200 consultores por todo el mundo, con un total de 9700 empleados en total.

Su principal creación es la Matriz de Crecimiento-Participación o Matriz BCG, que no es más que un diagrama  simple que tiene el propósito o finalidad de ayudar a las corporaciones más grandes a saber en dónde asignar el dinero en efectivo entre sus Unidades Estratégicas de Análisis. La corporación se encargó de asignarle jerarquías a las unidades de negocio mediante los que se redirigirán las inversiones. Por eso asignará el dinero a cada una, realizando movimientos desde las “Vacas lecheras” hacia los cuadrantes más prometedores,  renglones en los cuales se experimentará un mayor crecimiento del mercado en el cual se mueve la empresa, y por ende es en dónde se presenta mayor potencial de crecimiento.

La Boston Consulting Group se apoya en la Teoría del Ciclo de la Vida del Producto para la creación de su famoso diagrama la Matriz BCG. En resumen, se trata de colocar a los productos de una empresa, las unidades de negocio en un plano o matriz en cual está determinado por un eje con coordenadas y abscisas. Dependiendo de la posición que presente cada cuadrante se recurrirá a tomar una serie de decisiones las cuales estarán vinculadas a los resultados obtenidos mediante el análisis realizado. Como es sabido el eje vertical determina el ritmo de crecimiento de ese mercado, lo que expresa la tasa de recursos financieros que son invertidos en dichos negocios y productos.

El eje horizontal por su parte, nos muestra el grado de participación que tiene la empresa en el mercado en el cual se desenvuelve, y por ende las repercusiones, los retornos que se puede esperar de estos mercados, cabe destacar que su lectura se hará a hacia la izquierda en lugar de a la derecha como estamos acostumbrados. En proporción a estos atributos, los productos del negocio o las unidades de estrategia serán situados en alguno de los cuatro cuadrantes del diagrama, procediendo a realizar las debidas estrategias para evitar fuga de capitales si este fuese el caso mediante la correspondiente cancelación de dicho UEA o el enfoque de nuestras estrategias en aquellas áreas que están produciendo efectivo y que podemos reinvertir con la finalidad de crear nuevas áreas que finalmente le permitirá a la empresa obtener beneficios económicos a largo plazo.

Muestra de su eficacia es que muchas de las empresas más importantes del mundo han aplicado este tipo de estudio y pertenecen a las mejores y más reconocidas empresas a nivel mundial. Por lo tanto su grado de efectividad queda confirmado con este precedente toda vez que ha sido establecido.

El Boston Consulting Group no tiene un molde y por consiguiente se adapta a su cartera de clientes y se busca cualidades que se unifiquen a su cliente y su negocio. El conocimiento, las habilidades que los clientes adquirirán con trabajo.

Fuente: http://www.matrizbcg.com/