La transformación digital: un destino inevitable

SOMOS móviles. El acelerado avance tecnológico rápidamente deja atrás etapas anteriores, y la revolución digital nos lleva a una dimensión centrada en el móvil, compartida con pantallas que nos rodean siguiendo nuestra movilidad. Nuestra vida social, la participación política, la manera en que nos informamos, estudiamos y nos entretenemos cambia, barriendo con sectores que no alcanzan a acompañar el cambio. El cine, la música, los libros, los diarios por citar los más evidentes se consumen de formas muy distintas. La forma en que organizamos nuestros viajes y nuestra vida social, las relaciones familiares y sociales han cambiado radicalmente, junto con nociones de propiedad. El reloj de pulsera y las bibliotecas son más una elección que una necesidad, y corren riesgo de acabar en algún lugar cercano a las corbatas y los sombreros, y las empresas deben replantear su enfoque para seguir ateniendo a un mercado más exigente y transparente.

La revolución digital es evidente, pero para las organizaciones, cambiar modelos de negocio y practicas que las han traído con éxito hasta aquí resulta un desafío difícil de asimilar y muchas veces doloroso. El cambio no es una opción, y en todo caso el carácter aun embrionario del fenómeno da cierta ventaja antes de que la revolución digital arrase con sectores enteros. La tecnología está cambiando la sociedad, y las empresas deben acompañar este cambio.

Lo primero es asumir con claridad que la revolución digital está aquí para quedarse. La segunda premisa es que abre enormes posibilidades para conectar mejor y de manera más directa con los clientes. En este contexto ignorarla o esperar son recetas seguras para una inevitable desaparición. Nombres como Nokia, Kodak o Blockbuster son testigos de ello, en tanto los celulares inteligentes se vuelven irremplazables, se intercambian millones de fotos como nunca antes y el streaming está reemplazando los canales de televisión y amenazando al cable.

Una de las claves es que los clientes casi sin darse cuenta se están digitalizando, abriendo oportunidades de llegada directa y de diálogo como nunca antes. La tecnología es cada vez más accesible y amigable, y su ritmo se acelera. En poco tiempo más las redes estarán disponibles en forma gratuita para la enorme mayoría de la población, al estilo de la radio que, salvo lugares muy remotos, tiene presencia universal. Pero el cambio en los clientes debe ser acompañado por el cambio las organizaciones. El personal, en su rol de cliente, está cambiando. Lo que es necesario ahora es cambiar la cultura y los procesos internos para acompañar la evolución del mercado.

Un punto central es que los clientes cuentan con mayor información disponible, y acuden a ella cuando tienen necesidad. No es un tema menor: la comunicación invasiva del marketing de la piñata –”golpeemos a ciegas el mercado que algo caerá”-, ya no solo es ineficiente, sino que genera creciente rechazo. La empresa necesita alinearse con los intereses y necesidades de los clientes, para lo cual los antiguos silos de compras, producción, comercial y sistemas deben trabajar alineados y en constante comunicación interna y con proveedores incluyendo servicios que completen la experiencia de uso.

Los sistemas deben ser agiles y orientados al cliente para captar las necesidades y alimentar los procesos de producción y comerciales. La agilidad permitirá ahorros de costos de almacenamiento y logística, mejorando costos y el contacto directo con el cliente y con las redes de distribución. La comunicación oportuna reemplazará buena parte de la comunicación masiva, con ahorros adicionales, y a medida que la información del mercado y los clientes adquiere un nuevo valor que permite mitigar otros costos, es necesario revisar no solo los precios sino los modelos mismos de negocio y el flujo de fondos. Amazon gana muy poco en su negocio original de plataforma de mercado, pero en cambio sus beneficios provienen de su capacidad de procesamiento digital con empresas como Netflix. Centros de salud atraen y fidelizan a médicos y pacientes gracias a sistemas integrados que facilitan a ambos grupos el acceso digital, ahorrando tiempo que es cada vez más valorado.

La cercanía con el cliente brinda mayor conocimiento y permite acercarle propuestas a la medida de sus intereses. Lo que rige la actividad comercial son las preguntas por esos intereses: ¿Cómo podemos ayudar mejor a conseguir lo que el cliente quiere? ¿Cómo podemos agregarles más valor? Son los principios de marcas generosas como Starbucks, Zara, H&M, IKEA, Forever 21 o Uniqlo, que buscan dar más para poder cobrar por sus productos y servicios.

Pero no nos engañemos, el principal cambio que nos propone la revolución digital no es tecnológico: es cultural. No se trata de perseguir la moda del ultimo medio digital, sino de aprovechar la tecnología para servir mejor las necesidades de los clientes, crearles valor con experiencias completas de productos y servicios generados en red con otros proveedores, en lugar de empujar los productos que uno genera. Muy difícilmente empresas organizadas en los tradicionales silos con tensiones internas de poder sean capaces de responder con agilidad a los cada vez mas firmes deseos de los clientes. No falta mucho hasta que tengamos acceso generalizado y gratuito, y el reloj se acelera. ¡Bienvenidos al futuro!.

 Fuente: http://www.iae.edu.ar/es/LaEscuela/IAEHoy/Paginas/La-transformacion-digital-un-destino-inevitable.aspx

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