¿Las tres C? Un Enfoque desde El Marketing

Por Istmio Veneroso 

Un mérito de las grandes crisis es poner de manifiesto la futilidad de intentar superarlo insistiendo con modelos y soluciones tradicionales. Una crisis, como la actual, es grave porque, como lo definió el presidente Barack Obama: “Fue generada por el propio sistema”. Al producirse una ruptura dentro del mismo sistema adquiere identidad propia y actúa con la fuerza de una implosión, crea una inercia particular, con efectos que tienen expansión multidireccional. Como las ondas producidas por un guijarro al caer sobre la superficie de un lago, se expande en todas direcciones, pero aún ignoramos su profundidad.

Lamentablemente cuando nos enfrentamos a situaciones absolutamente nuevas las soluciones que se implementaron en el pasado son de poca utilidad. En estos casos, al parecer, se requiere de nuevas experiencias de modo que las respuestas se vayan forjando con acciones totalmente innovadoras. Prueba y error. “Se debe hacer camino al andar”. Frente a este escenario, donde prevalece la incertidumbre, conviviendo con la preocupación y el temor de enfrentar lo nuevo -que no admite demoras-, resurge un creciente interés por los métodos y técnicas creativas.

La Creatividad, que algunos la definen como: -“La habilidad de usar la imaginación y trascender las ideas, reglas y modelos tradicionales. Cuestionar relaciones y conexiones habituales, ensayar nuevas ideas, formas de operar o nuevas metodologías”-, aparece como la mejor fórmula de acción. Así como toda crisis provoca cambios: una gran crisis provoca grandes cambios. En estos casos se habla de modificaciones estructurales, por ser de gran alcance y profundidad. Frente a ello tanto las organizaciones como los individuos se ven necesariamente forzados a modificar su accionar. Se buscan nuevas estrategias de supervivencia en un proceso de adaptación constante.

Pero cambiar, no siempre resulta tan fácil, he aquí un pequeño ejemplo…

* EL SACRIFICIO DE LOS RECUERDOS. El historiador británico John Huxtable Elliot galardonado en 1996 con el premio Príncipe de Asturias; escribió en su obra:”La España Imperial 1469-1716” el siguiente epitafio para describir la decadencia del Imperio Español:”Herederos de una sociedad que había sobrevivido en el Imperio, y rodeados de los tristes restos de una herencia que se estaba agotando, los españoles, en elmomento de crisis, no pudieron sacrificar sus recuerdos ni alterar la anticuada pauta de su vida. En una época en que el rostro de Europa estaba cambiando más velozmente que nunca; el país que en un tiempo había sido potencia dominante se mostró huérfano del ingrediente esencial de la supervivencia: “-la voluntad de cambiar-”

Asumir el cambio

Por lo general el primer enemigo que debemos enfrentar para asumir el cambio es el temor. Temor a lo nuevo o desconocido. Según la Teoría del Cerebro “Triuno”, esbozado por Mc.Lean, esta natural resistencia al cambio está profundamente arraigado en el complejo reptiliano. Uno de los primeros y evolutivamente mas antiguo componente de nuestro cerebro. Nos echamos atrás apenas descubrimos algo que no terminamos de comprender porque, desde pequeño, nos han entrenado así para pensar. El “orden interno” exige eliminar lo ambiguo. De esta manera, permanente y automáticamente, tratamos de ordenar y acomodar las cosas de acuerdo con nuestras convicciones.

Nuestro estilo de pensamiento funciona de tal manera que, deliberadamente filtramos información, buscamos eliminar aquello que no está plenamente definido, sin ambigüedad. Para ello efectuamos una clasificación tipo Verdad – Falso, es decir nos valemos del principio de contradicción. Pero además, tendemos a considerar verdadero sólo aquello que coincide con nuestras creencias o se adapte a nuestra forma habitual de pensar.

Este proceso dicotómico de selección: esto o aquello, verdadero o falso, cara o cruz, resulta una forma automática y por momentos “desesperada”, de poner cierto orden al caos aparente asociado con la incertidumbre. Así, todo lo nuevo provocado por las crisis y el cambio, impacta en un cerebro que no está normalmente entrenado para aceptar la ambigüedad, la indefinición o lo paradójico.

Por lo general las situaciones ambiguas producen una incomodidad psicológica y mucho stress. Algunas personas llegan al extremo de no poder soportar ver un cuadro colgado fuera de encuadre o una simple fotografía puesta cabeza abajo. En síntesis, nos asustamos con mucha facilidad ante las contradicciones aparentes. Las estadísticas sobre el enorme incremento de pacientes con síntomas de angustia, disturbios emocionales y stress que recurren cada vez mas frecuentemente al uso de tranquilizantes son lapidarias y preocupantes.

La creatividad

Todo acto creativo implica para el individuo un proceso bio-psicológico donde actúa su historia, su experiencia personal, su visión del mundo. Para dar respuesta a los cambios provocados por la crisis, y superar las limitaciones a la generación de nuevas ideas disponemos de técnicas creativas como el Brain-Storming, el Spidergram, las Relaciones Forzadas y las Analogías. Estas técnicas de probada eficacia están basadas en estudios, teorías y métodos tales como la “Dominancia Cerebral” del científico Ned Herrmann, el denominado “Visual Thinking” de Tony Buzan o “El Pensamiento Lateral” de Edward de Bono, cuyas características y forma de operar serán analizadas en próximas notas.

Según Pichon Riviere, La creatividad es inherente a la vida humana, es “Un juego de muerte y resurrección”. Por su parte, el eminente psiquiatra, Dr Fidel Moccio recuerda que frente a la ambigüedad: “Las ideas vienen en ráfagas y no hay tiempo de plasmarlas. Esto provoca bronca y sensación de impotencia, porque el esfuerzo consciente de rescatarla no dá resultado. Para ello es necesario una VOLUNTAD PASIVA”. Esto requiere alejarse del problema, darse tiempo a uno mismo, distraer el foco de atención. Muchos de los descubrimientos mas notables se dieron por una aparente o supuesta “casualidad, distracción, o azar”. Prosigue Moccio, “Las ideas deben grabarse o escribirse en el momento que aparecen, porque el cerebro no tiene capacidad de registrar “la simple idea de algo en abstracto”. Es necesario darle tangibilidad: verse, oírse o tocarse”.

El Brainstorming o torbellino de ideas es quizá uno de los primeros y mas difundido método creativo orientado a superar estas dificultades del pensamiento. Creado por Alex Osborn en la década del 40, tiene como principal fundamento la consideración de que existen dos componentes básicos en la mente pensante: un aspecto enjuiciador que analiza, compara y elige, y un aspecto creador que visualiza y genera ideas. La hipótesis central formulada por Osborn afirma que la prematura aparición del enjuiciamiento crítico puede obstaculizar la creatividad, al obligarnos a rechazar ideas que podrían contribuir a soluciones e innovaciones si se les concediera la oportunidad para desarrollarlas. Estas ideas son como semillas con brotes muy tiernos, muy fáciles de destruir.

La técnica del Brainstorming está concebida precisamente para compensar los efectos inhibidores del prematuro enjuiciamiento crítico, posibilitando de ese modo la consideración de un mayor repertorio de ideas que a su vez contribuye a maximizar el espacio de posibles soluciones. Además, la técnica apunta a propiciar el enriquecimiento de cada idea través de los aportes de cada participante; en efecto, la experiencia indica que muchas veces el valor potencial de un pensamiento pasa desapercibido aún para su propio autor, siendo que otras personas podrán optimizarlo a través del desarrollo de sus implicancias.

Volviendo al título de nuestra nota, Las tres “C”, Crisis-Cambio-Creatividad.

Mas allá del temor, la incertidumbre o la ambigüedad que provocan al tomarlas por separado, podrían ser vistos como la secuencia lógica y normal de un proceso evolutivo. Desde este punto de vista, puramente especulativo, sería válido considerarlas como un “conjunto armónico”, fuertemente interrelacionado que impulsa el crecimiento y perfeccionamiento constantes.

En este caso, su doble aspecto -amenazante o bienhechor- dependerá de nosotros. La actitud que asumamos frente a ella estará en consonancia con nuestra propia visión. Esta visión personal, íntima, ajustada a nuestra formación y creencias, es la que marcará nuestro comportamiento futuro ante ella.¿Esta crisis “provocada por el propio sistema” es absolutamente nueva como indican algunos comentarios? ¿O es simplemente una reiterada manifestación de un fenómeno cíclico, no suficientemente estudiado o analizado y que por ello nos parece inédito?.

Varias décadas atrás el gran filósofo Karl Popper previno esta capacidad de auto generación de las crisis. Al defender una explicación de la Historia y la Sociedad Abierta, decía Popper; “El futuro no tiene puertas clausuradas ni horizontes prefijados, estando abierta a una continua confrontación y sujeta a una crítica y un cambio endógenos, es decir que se producen desde su interior”. Justamente en esta capacidad “abierta” se encuentra, a mi juicio, la gran posibilidad de cambio y evolución permanente. De las tres “C”, la Crisis y el Cambio vienen dadas, la tercera, la Creatividad, es algo que debemos incorporarla nosotros. Para que el “conjunto armónico” siga evolucionando.

Fuente: Lic Istmio Veneroso  . Asesor de Planeamiento de la APM – Asociacion Profesionales de Medios. Profesor Modulo de Marketing Posgrado en Call Center Management – Departamento de Estudios de Posgrado y Educacion Continua Universidad de Belgrano.