Cómo convertir algo banal en una marca agradable al cerebro

Por Lluis Martinez – Ribes

El 2 de septiembre de 2017, fui a Mollerussa para comer con un amigo y su familia. Es la principal zona de cultivo de maíz de Cataluña, con 25.000 hectáreas ⁽¹⁾. ¡Eso es mucho maíz!

De hecho, esos campos interminables de maíz forman un paisaje tan dominante que pronto dejas de prestarles atención. Todos parecen iguales.

No obstante, en las tierras cultivadas por Masia l’Esperança, se puede ver algo inesperado. Los campos de maíz de esta finca situada en Castellserà son diferentes. Los visitantes no vienen aquí para ver los cultivos de maíz. ¡Lo hacen para disfrutar de su laberinto!

Cada verano, la granja construye un laberinto de dos kilómetros de largo dentro de su plantación de maíz. Visitarlo se ha convertido en una actividad muy popular. A partir de la combinación sorprendente de dos ideas (maíz y laberinto), los campos de Masía l’Esperança se han transformado en algo distinto.

De producto banal a marca

Esto de los campos de maíz infinitos e idénticos no solo es aplicable al maíz, sino también a los negocios. Cuando hay mucho de lo mismo, no resulta especialmente interesante y acaba convirtiéndose en algo “invisible”. En el ámbito de los negocios, diríamos que el maíz es una “materia prima”, lo que en inglés se conoce como “commodity”.

Cuando hay mucha cantidad de algo y parece lo mismo, la gente no lo ve.

No hay nada malo en vender materia prima. De hecho, hay negocios exitosos de venta de materias primas. Es muy fácil vender una “commodity”. Pero, por esta misma razón, las materias primas se sitúan en las categorías de precios más bajos, fruto de previsibles guerras de precios.

Si vendes materia prima, no puedes esperar que te paguen mucho por ella.

Fernando Trías de Bes dice que la gente está dispuesta a pagar más por un producto si éste tiene dos características: que sea deseado y escaso. ¡Justo lo opuesto a lo que pasa con las materias primas!

Para pasar de producto banal a algo más valorado, hay que crear una marca, lo que implica cumplir tres objetivos:

1. Los clientes deben preferirese producto por encima de otras opciones.
2. Deben seguir prefiriéndolo de manera continuada, no solo una vez.
3. Deben estar dispuestos a pagar más (al menos un poco más)por ese producto, que por las otras opciones..

La forma tradicional de “ser escaso”

Habitualmente, el método más utilizado para que un producto deje de ser considerado banal, ha sido fomentar su diferenciación.

La “diferenciación” se ha descrito como el hecho de ”añadir diferencias significativas y de valor para hacer que los bienes o servicios de una empresa se distingan de los de la competencia” ^(2).

En este planteamiento, el foco está puesto claramente en la comparación con los competidores tratando de destacar lo que el producto hace o las características que tiene, sobresaliendo así de ellos.

Hay tres maneras típicas de lograrlo:

1. Aportando más de algo positivo (“Este maíz tiene más vitaminas”).
2. Disminuyendo algo considerado negativo (“Maíz sin aditivos”).
3. Mejorando algo (“Maíz en un envase reciclable y con abrefácil”).

Sin embargo, este enfoque tiene sus limitaciones. En muchos casos el producto con mejores prestaciones no es siempre el que acaba triunfando. Si los consumidores tomaran sus decisiones conscientemente –como creíamos que lo hacían–, centrarse en las prestaciones o características del producto funcionaría. Pero, desde la neurociencia, sabemos que la mayoría de las decisiones humanas se toman de manera no-consciente.

El enfoque tradicional de intentar convencer a los consumidores con más razones y destacando las ventajas competitivas del producto necesita ser actualizado.

¿Por qué no hacer un “branding” que plazca al cerebro?

Cómo pasar de materia prima a marca, con el uso de la neurociencia cognitiva

Según la neurociencia, no existe una parte específica del cerebro para las marcas ⁽³⁾. Una marca es una representación mental de las personas ⁽⁴⁾, una combinación de memorias interrelacionadas, emociones, imágenes mentales y otras asociaciones, que crean un nodo de conexiones en el cerebro.

¿Por ejemplo, si digo “Kinder Sorpresa”, qué es lo que te viene a la mente? ¿Niños con caras de felicidad? ¿Un sabor delicioso a chocolate? ¿La fiesta de Pascua, quizás?

Para ser una marca real -¡no un logotipo!- el producto debe convertirse en una representación mental con fuertes conexiones cerebrales.

¿Pero cómo ocurre esto? ¿Y cómo se diferencia de la manera en la que la mente entiende los productos banales?

Ésta es la secuencia cronológica – desde la perspectiva del cerebro.

 

1) ¡Oh, mira esto!

El cerebro recibe continuamente estímulos del mundo que nos rodea. Estos estímulos son captados por los sentidos (vista, olfato, gusto, oído, tacto,…). Cuando conducimos entre los campos de maíz, nuestra mente recibe una cantidad de estímulos casi infinita: campos verdes, el olor de la tierra mojada, o los baches de la carretera. Pero la mayoría de los estímulos son no-conscientes.

Sin el estímulo adecuado, un buen producto puede ser invisible para sus clientes potenciales.

2) Lo “pillo”

Cuando se detectan un conjunto de estímulos, el cerebro comprueba si coinciden con las ideas pre-existentes ⁽⁵⁾. Si es así, el cerebro dice: “Sé lo que es”, y la información va automáticamente al “contenedor mental” al que pertenece.

Al cerebro le gustan el orden y la certeza. Plantear un enfoque claro ayuda a los clientes potenciales a entender de qué va ese producto y qué representa.

Esto es lo que pasa cuando vemos campos y campos de maíz, uno detrás de otro. Ya conocemos la apariencia y el sabor del maíz. No hay ninguna sorpresa. El resultado: no les prestamos mucha atención.

Una buena marca no crea dudas en el cerebro de los clientes potenciales.

Pero cuando leemos un cartel publicitario que pone “laberinto de maíz”, nuestra mente dice: “¡Oh, espera! ¿Qué es esto?” Un laberinto de maíz es algo que no vemos todos los días; de hecho, quizá ni siquiera hayamos oído nunca hablar de ello.

El hipocampo de nuestro cerebro detecta la discordancia entre el nuevo estímulo y las ideas ya existentes, libera una dosis de dopamina y hace que nos sorprendamos ^(6).

La dopamina nos invita a prestar más atención y a buscar recompensas ⁽⁷⁾. Esto es algo que está programado mentalmente en los seres humanos. En la misma línea que Perls, el sociopsicólogo Keith E. Rice señala que: “Estamos programados para reconocer mejor la diferenciación que la similitud” ⁽⁸⁾.

¡Este momento es la gran oportunidad para crear una marca! Siguiendo las ideas de Chip y Dan Heath, este es el momento para que aprendan el nuevo concepto ⁽⁹⁾.

Hay dos maneras para que el cerebro aprenda la nueva marca:

1. Modificar una representación mental ya existente (“asimilación”).
2. Crear una nueva representación mental (“acomodación”).

Obviamente, para crear una marca diferenciada, es preferible la segunda opción.

3) Crear una nueva representación (aquí nace la nueva marca)

Este es el auténtico nacimiento de una marca. Veamos ahora cómo se puede mejorar la probabilidad de crear una nueva representación en la mente de las personas.

3.1 Crear una nueva representación (aquí nace la nueva marca) 

Para asegurar la visibilidad, cuanto más singular sea la representación mental de la marca, mejor. Esto garantiza que el nuevo concepto no caerá dentro de una representación mental genérica, ya existente (esto es una “commodity”).

3.2 Despertando una emoción

“¡Qué genial!”, puedo decir al ver un laberinto de maíz por primera vez y sentir cierto entusiasmo. El estímulo adecuado, detectado a través de los sentidos, desencadena directamente una respuesta emocional. Más tarde, estas emociones nos ayudarán a recordarlo ^(10) . Cuanto más intensa es la emoción, más fuerte será la memoria de ese producto.

Además, cuando se le añade el elemento sorpresa, la emoción experimentada se intensifica un 400% ⁽¹¹⁾. Las sorpresas son un tipo de emociones que actúan como un adelanto de la siguiente emoción.

Al cerebro le gustan las (buenas) sorpresas.

Es por eso por lo que las emociones suscitadas en la primera impresión son tan importantes.

Debido a que las emociones son tan importantes, existe la tentación de querer despertar muchas de ellas. ¿Es mejor provocar una o varias emociones?

En la actual sociedad infoxicada -usando el término de Alfons Cornella- centrarse en tan solo una emoción principal mejora tanto la claridad de la marca, como su memoria.

Vincular la marca con solo una emoción principal es un sensato ejercicio de gestión.

3.3 A través de la imaginación

Entender qué es la marca y qué representa no significa resaltar las características del producto de manera exagerada. Es más eficaz que los posibles clientes imaginen cómo podrían ser algunos momentos de su vida disfrutando de ese producto-marca.

La claridad mental no debe ser solo sobre la naturaleza del producto y sus características, sino sobre todo sobre la “recompensa” que disfrutarán los clientes. 

Aquí es donde la imaginación entra en juego. Una vez que el cerebro entiende la nueva representación mental (“laberinto de maíz”), los consumidores potenciales pueden imaginarse a ellos mismos disfrutando en él durante su tiempo libre.

Este paso es crucial, ya que no se desencadena ninguna decisión de compra si el cliente potencial no visualiza un momento de bienestar futuro.amiga el domingo! Empiezas a desplazar el dedo por la pantalla para buscar algo nuevo que ponerte.

Sin imaginar un futuro mejor, el cliente no comprará esa marca.
Excepto algunas decisiones tomadas por miedo, las decisiones de compra se basan, principalmente, en el bienestar futuro que el cliente espera lograr.

3.4. Con un propósito

A diferencia de un producto banal, cuyo objetivo de comunicación sería simplemente decir a los clientes potenciales lo que es y que está disponible, las marcas expresan un sentido más profundo o un propósito. No obstante, no vale cualquier propósito. Para hacer que las personas prefieran una marca, deberían percibirla como algo especial para ellas.

Una marca deseable está vinculada con algo que me importa a mí, como persona.

Por eso hay que comprender a fondo qué es lo que realmente le importa a esa persona-cliente y su contexto.

Si las personas-clientes sienten que esa marca puede mejorar alguna parte de su vida, aportándoles bienestar físico, social o mental (así la OMS define la “salud”), la preferirán. No es por casualidad que los marcas-producto con propósito aportan más rentabilidad a las empresas.

Los productos con marca que tienen un propósito proporcionan algún tipo de bienestar a sus clientes.

“Marca con propósito” es una expresión limitada. Es el “producto-con-marca” el que realmente mejora algo de la vida del cliente.

3.5. Generar hábitos

Se puede haber creado una nueva y agradable representación mental, pero lo cierto es que lo que se aprende se desvanece con el tiempo. Para que la marca sea escogida una y otra vez, la representación mental debe nutrirse de forma continuada.

Para ello, la repetición y la frecuencia son clave. Hacer que los clientes vean y experimenten la marca una y otra vez mejora su familiaridad con ella. Al cerebro le gustan los hábitos, porque las representaciones mentales resultan más fáciles cuando ya anticipa lo que acabará pasando. Pensar cansa al cerebro.

La repetición de estímulos es crucial para que esa marca vuelva a ser comprada.

No obstante, la repetición tiende a hacer que las cosas se vuelvan aburridas. Añadir alguna variación es una gran forma de solucionar este problema. Encontrarse con pequeñas sorpresas, hace que se liberen pequeñas dosis de dopamina, haciendo así que la marca continúe siendo interesante y fresca, a la vez que se refuerza su representación mental.

Al cerebro le encanta la rutina, pero odia el tedio y el aburrimiento.

3.6. Conexión sentimental

Hoy en día, especialmente en el campo del marketing y las ventas, se escucha a menudo la frase “Ha de tener conexión emocional en nuestra experiencia de cliente”. No se puede negar que las emociones son importantes, pero -científicamente hablando- no pueden ser el objetivo final.

Las emociones son sensaciones efímeras. Situadas justo al principio del proceso de percepción, permanecen solo durante un período muy breve de tiempo, unos pocos segundos. Pese a ello, estas emociones son una fase necesaria de un camino que puede llevar a algo mucho más estable: el sentimiento.

Los sentimientos son los que pueden conducir a una preferencia continuada. Lo que me hace volver a casa cada tarde para estar con mi pareja no es una emoción, sino un sentimiento positivo. Los sentimientos son duraderos y se autoperpetúan, ya que son construidos con el tiempo y reforzados por los hábitos.

Cuando una marca-producto tiene un claro propósito, genera un determinado tipo de bienestar continuado en sus clientes. De aquí que dé pie a un sentimiento estable. Así pues, no es extraño que esa marca se convierta realmente en parte de la vida de las personas-clientes.

Se precisa una conexión emocional para que una marca esté orientada a la vida del cliente. Esa marca mejora un instante de la vida de sus clientes.

La conexión de sentimientos es lo que hace a un consumidor decir “Esta es mi marca”. Esa marca se convierte en parte relevante de su vida.

¿En qué nivel está situada mi marca?

Las marcas no se crean en la publicidad, sino en el cerebro de las personas. Pero no todas las marcas resuenan de la misma manera. Podemos decir que hay muchos “niveles de marca”. Y cada uno de ellos puede asociarse con ciertos elementos de gestión.

Se puede resumir de la siguiente manera:

La pregunta es muy práctica: ¿En qué nivel está la marca de mi “producto”?.

Otra pregunta puede ser: ¿En qué nivel está mi “marca personal”?

¿Y qué hay del maíz?

Los campos de maíz de Masía l’Esperança ya no son, definitivamente, solo campos de maíz (una “commodity”). Convertir los campos de maíz en un laberinto de maíz hace que sea cualquier cosa menos “materia prima”. El laberinto de maíz de Masía l’Esperança proporciona un propósito más profundo: mejorar la vida de la gente en su tiempo libre, cuando buscan cosas para hacer juntos.

Sin embargo, a menos que seas un fanático de correr entre el maíz, el peligro comercial y financiero de este laberinto es que visitarlo puede ser considerado una actividad que se hace una sola vez y que, por lo tanto, difícilmente repetirás.

Para evitar este riesgo, Masía l’Esperança ha decidido añadir pequeñas variaciones y sorpresas. Por ejemplo, durante el verano, ofrecen cenas al aire libre en ese entorno tan especial.

Y en septiembre, cuando la época de la cosecha ya está a la vuelta de la esquina, ocurre algo todavía más sorprendente: música de películas de terror suena de fondo y personajes terroríficos empiezan a aparecer desde rincones inesperados. ¡Antes de que se coseche el maíz, el “laberinto de maíz” se convierte en un “laberinto encantado”!

Poco a poco, Masía l’Esperança se convierte en algo memorable en diferentes momentos del año de algunas personas. Para ellas es una marca relevante, cuyo embrión fue un producto banal, una “commodity”: el maíz.

Fuente: https://www.america-retail.com/opinion/opinion-como-convertir-algo-banal-en-una-marca-agradable-al-cerebro/